第二章市场营销环境 书一节市场营销环境概述 市场营销环境含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的 各种外部条件。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 二、市场营销环境特点 客观性 不均衡性一差异性 一动态性 一相关性 不可控性 分 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供 应商、营销中间商、、音角者以乃补会公和影营销管理决箭的企业内部冬个部门 宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科 学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系。 是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境， 第二节 微观市场营销环境 一公句 营销中介 六、对金业安现其目标的能力感兴超或发生影响的任何用体或个人 第三节宏观市场营销环境 的，企业营销人员要关注的第一个市场因素就是人口 影响企业 销活动的人口因素主要包括： 人口 与增 人口结构：年龄结构： 性别结构：家庭结构：社会结构：民族结构。 人口的地理分布与迁移 经济因素 指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活 动产生影响。 直接影响营销活动的经济环境因素 一消费者收入水平的变化 -消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化。 间接影响营销活动的经济环境因素 —经济发展水平 一经济体制 一地区与行业发展状况
第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的 各种外部条件。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 二、市场营销环境特点 客观性 不均衡性——差异性 多变性——动态性 关联性——相关性 不可控性 三、分 类 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： ——微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供 应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； ——宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科 学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系， 是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 第二节 微观市场营销环境 一、公司 二、供应商 三、市场营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公 众 ——指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 第三节 宏观市场营销环境 一、人口因素 市场是由人组成的，企业营销人员要关注的第一个市场因素就是人口。 影响企业营销活动的人口因素主要包括： ——人口数量与增长速度 ——人口结构：年龄结构；性别结构；家庭结构；社会结构； 民族结构。 ——人口的地理分布与迁移。 二、经济因素 指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活 动产生影响。 直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况
一城市化程度 因素 白然资 对企业营销的影响表现在三个方面： 企业能否在此地销售或投资建厂： 自然资源短缺的影响： 环境的污染与保护。 地理环境 气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地 区的经济、文化和人口分布状况 四、政治法律因素 指企业外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的 影响。 ■政治因素 一政治局势：国际国内政治形势的态势与走势： 一方针政策：财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政 策、能源政策、产业政策： -国际关系：国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。 ■法律因素 -关于防止不正当竞争的法规 一保护消费者利益的法律 保护社会整体利益的法规 五、科技因素 ■科技因素对企业营销的影响 科技的发展直接哥影响企业的经济活动 科技的发展和应用影响企业的营销决策 科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走 向衰 科技的发展，使产品更新换代速度加快，产品市场寿命缩短 将会使人们的生活方式、 消费需求结构发生深刻的变化 科技的发展为提高营销效 五、科技因素 因 以客提产品和服务 定价 品的 分销以方 为主 从强迫 代促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 义：指 民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言 文字、社会结构等的总和。 分类： 义文化和狭义文化： 精神文化和物质文化： 核心文化和亚文化。 特征： 差异性 稳定性
——城市化程度 三、自然因素 自然资源 对企业营销的影响表现在三个方面： ——企业能否在此地销售或投资建厂； ——自然资源短缺的影响； ——环境的污染与保护。 地理环境 气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地 区的经济、文化和人口分布状况 四、政治法律因素 ——指企业外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的 影响。 ■政治因素 ——政治局势：国际国内政治形势的态势与走势； ——方针政策：财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政 策、能源政策、产业政策； ——国际关系：国家之间的政治、经济、文化、军事等关系 。 ■法律因素 ——关于防止不正当竞争的法规 ——保护消费者利益的法律 ——保护社会整体利益的法规 五、科技因素 ■科技因素对企业营销的影响 ——科技的发展直接影响企业的经济活动； ——科技的发展和应用影响企业的营销决策； ——科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走 向衰落； ——科技的发展，使产品更新换代速度加快，产品市场寿命缩短； ——科技的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 ——科技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 五、科技因素 因特网对营销的影响 ——以顾客为中心提供产品和服务 ——以顾客能接受的成本进行定价。 ——产品的分销以方便顾客为主 ——从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 六、文化因素 含义：指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言 文字、社会结构等的总和。 分类： ——义文化和狭义文化； ——精神文化和物质文化； ——核心文化和亚文化。 特征： —— 差异性 —— 稳定性
变革性 六 文化因素 社会结构 个社会中人与人的关系： 社会群体 一两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关 性的集体。 价值观念：时间观念：创新观念：消费观念：风险观念。 风俗习惯：人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共遵守的行为规范。 宗教信仰。直接影响人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等，从而影响者人们的消费行为。宗教 节日对于需求季节波动的影响等四个方面：宗教、社会规范、宗教禁忌、宗教节日。 第四节市场营销环境的分析 环境威胁与营销机金 市场营销环境的分析、评价 环墙威协分标 拉将机合分折 企业市场营销对策 趋势(trend)是具有某些势头和特久性的事件的方向或演进。环境发展趋势基本上分为两大类！ 一类表示环境威胁，另一类表示环境机会 环境成 (envi 指环境中 利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势 将导致公司市场地位被侵蚀。 营销机会 指对企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势和差别利益。 ■营销机会分析 企业 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的 对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转解即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战 机，将后悔莫及： 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全 面分析自身的优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展： 对成熟业务，机会与威胁处于低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转， 并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件： 一对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭 亏的困境
—— 变革性 六、文化因素 社会结构——一个社会中人与人的关系； 社会群体——两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关 性的集体。 价值观念：时间观念；创新观念；消费观念；风险观念。 风俗习惯：人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共 遵守的行为规范。 宗教信仰。直接影响人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等，从而影响着人们的消费行为。宗教 节日对于需求季节波动的影响等四个方面：宗教、社会规范、宗教禁忌、宗教节日。 第四节 市场营销环境的分析 环境威胁与营销机会 市场营销环境的分析、评价 ——环境威胁分析 ——营销机会分析 企业市场营销对策 趋势（trend）是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。环境发展趋势基本上分为两大类： 一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁（environment threat） ——指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势 将导致公司市场地位被侵蚀。 营销机会（marketing opportunity） ——指对企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势和差别利益。 ■营销机会分析 三、企业市场营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的 对策。 ——对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战 机，将后悔莫及； ——对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全 面分析自身的优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展； ——对成熟业务，机会与威胁处于低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转， 并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件； ——对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭 亏的困境