试卷评分标准(B卷) 一、单选： 1、C2、A3、C4、C5、C6、B7、D8、D9、D10、C11、A12、D13、 D14、D15、C 二、多选： I、ACDE2、ABD3、BCDE4、CDE5、BDE6、CD7、ABCDE8、ACDE 三、填空： 1、现实顾客潜在顾客2、消费者需求3、询问法4、派生5、恩格 尔定律6、文化因素7、非物质形态8、拉引策略9、产品系列10、 广度11、受法律保护12、关系营销13、经济学14、长度15、服务 四、名词解释： 1、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或提高消费者或社会福利的方式，比竞争者更 有效的向目标市场提供物品和服务。其本质是要求市场营销者在制定 市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利 益这三个方面。 2、促销组合：指广告、销售促进、人员推销和公共关系等促销工具 的运用组合。 3、渗透订价：是利用消费者的求廉心理，以较低价格出售产品，其 目的是为了扩大本企业产品的市场份额。 4、社会阶层：一个社会具有相对同质性与持久性的群体。 5、水平一体化：指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者
试卷评分标准（B 卷） 一、单选： 1、C2、A3、C4、C5、C6、B7、D8、D9、D10、C11、A12、D13、 D14、D15、C 二、多选： 1、ACDE2、ABD3、BCDE4、CDE5、BDE6、CD7、ABCDE8、ACDE 三、填空： 1、现实顾客 潜在顾客 2、消费者需求 3、询问法 4、派生 5、恩格 尔定律 6、文化因素 7、非物质形态 8、拉引策略 9、产品系列 10、 广度 11、受法律保护 12、关系营销 13、经济学 14、长度 15、服务 四、名词解释： 1、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或提高消费者或社会福利的方式，比竞争者更 有效的向目标市场提供物品和服务。其本质是要求市场营销者在制定 市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利 益这三个方面。 2、促销组合：指广告、销售促进、人员推销和公共关系等促销工具 的运用组合。 3、渗透订价：是利用消费者的求廉心理，以较低价格出售产品，其 目的是为了扩大本企业产品的市场份额。 4、社会阶层：一个社会具有相对同质性与持久性的群体。 5、水平一体化：指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者
在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 五、简答： 1、答：应考虑的因素有： (1)企业资源(2)产品同质性(3)市场同质性(4)产品生命周期 (5)竞争对手战略 2、(1)问号类：即高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单 位，且需要大量现金。 (2)明星类：即高市场增长率、高相对市场占有率的单位，因为 业务迅速增长，同时需要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金， 因而是使用先进较多的单位。 (3)现金牛类：即低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这 类单位因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可提供大量现 金。 (4)狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率 的单位，赢利少或有亏损。 3、三种决策(1)市场改良包括：寻求新的细分市场、寻求能够刺激 消费者，增加产品使用率的方法、市场重新定位(2)产品改良：包 括品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良(3)市场营销组 合改良。 4、(1)相似产品包装(2)差异包装(3)相关包装(4)双重用途包 装(5)等级包装(6)附赠品包装 5、(1)按照不同价格，把一种产品或劳务买给不同的顾客
在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 五、简答： 1、答：应考虑的因素有： （1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期 （5）竞争对手战略 2、（1）问号类：即高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单 位，且需要大量现金。 （2）明星类：即高市场增长率、高相对市场占有率的单位，因为 业务迅速增长，同时需要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金， 因而是使用先进较多的单位。 （3）现金牛类：即低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这 类单位因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可提供大量现 金。 （4）狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率 的单位，赢利少或有亏损。 3、三种决策（1）市场改良包括：寻求新的细分市场、寻求能够刺激 消费者，增加产品使用率的方法、市场重新定位（2）产品改良：包 括品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良（3）市场营销组 合改良。 4、（1）相似产品包装（2）差异包装（3）相关包装（4）双重用途包 装（5）等级包装（6）附赠品包装 5、（1）按照不同价格，把一种产品或劳务买给不同的顾客
(2)对不同形式或型号的产品分别制定不同的价格，但前提是这些 产品成本相差不大，但价格相差较大。 (3)对处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些 产品或服务的成本费用没有任何差异。 (4)对于不同季节、不同时期、不同时间的产品或服务制定不同价 格。 六、论述：（要点） 1、(1)习惯性购买行为及特点： 营销者行为：可以以优惠的价格、电视广告、独特的包装、销 售促进等方式鼓励消费者试用、购买者连续购买。 (2)寻求多样化购买行为及特点： 营销者行为：可采取销售促进和占据有利货架位置等办法，保 障供应，鼓励消费者购买。 (3)复杂的购买行为及特点 营销者行为：应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能、特点 及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影 响购买者的最终选择。 (4)减少失调感的购买行为及特点： 营销者行为：应注意运用价格策略、人员推销策略、选择最佳销售 地点，并向消费者提供有关产品评价信息，使其在购买后相信自己作 了正确的决定。 2、(要点)(1)广告内容不同(2)广告的目的不同(3)立足点不同
（2）对不同形式或型号的产品分别制定不同的价格，但前提是这些 产品成本相差不大，但价格相差较大。 （3）对处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些 产品或服务的成本费用没有任何差异。 （4）对于不同季节、不同时期、不同时间的产品或服务制定不同价 格。 六、论述：（要点） 1、（1）习惯性购买行为及特点； 营销者行为：可以以优惠的价格、电视广告、独特的包装、销 售促进等方式鼓励消费者试用、购买者连续购买。 （2）寻求多样化购买行为及特点； 营销者行为：可采取销售促进和占据有利货架位置等办法，保 障供应，鼓励消费者购买。 （3）复杂的购买行为及特点 营销者行为：应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能、特点 及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影 响购买者的最终选择。 （4）减少失调感的购买行为及特点： 营销者行为：应注意运用价格策略、人员推销策略、选择最佳销售 地点，并向消费者提供有关产品评价信息，使其在购买后相信自己作 了正确的决定。 2、（要点）（1）广告内容不同（2）广告的目的不同（3）立足点不同
(4)着眼点不同(5)表现形式不同
（4）着眼点不同（5）表现形式不同