第七章目标市场营销战略 一、市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购 买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不 同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标 市场的过程。 二、市场细分的效用 案例一学好市场细分打造局部市场最强势 元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打 折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处， 所以销售业绩并不理想。 南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项购家电 送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等 大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡 在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋 牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日 来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地 面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分—打工 族。 经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口 (都是打工者或因公因私来省城办事者) 二、家都住在县城或乡村， 感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城 买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包， 再带个大件家电上下车，根本不可能)；四、买家电的时间大都在春节 之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊 喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头 地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到 县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然 营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动， 但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。 山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着 市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。 这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市
第七章 目标市场营销战略 一、市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购 买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不 同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标 市场的过程。 二、市场细分的效用 案例一学好市场细分打造局部市场最强势 元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打 折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处， 所以销售业绩并不理想。 南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电， 送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等 大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡 在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋 牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日 来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地 面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分——打工 族。 经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口 （都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村， 感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城 买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包， 再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节 之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊 喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头 地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到 县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然 营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动， 但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。 山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着 市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。 这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市
场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱 小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场， 必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效 益。 三、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性 般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量 来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量 (一)地理细分 按地理细分市场的方法 从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大 或美国)、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西 南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、 边疆地区市场。 从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山 区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。 丛省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场： 案例二针对不同地理细分市场提供合适产品 美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美 国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西 部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比 较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公 司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味的咖啡， 以满足不同的口味消费者的需求。 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因 素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产 品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身 体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了 低焦油品牌香烟。 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者 的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟
场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱 小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场， 必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效 益。 三、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一 般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量 来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。 （一）地理细分 按地理细分市场的方法 从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大 或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西 南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、 边疆地区市场。 从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山 区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。 从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。 案例二针对不同地理细分市场提供合适产品 美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美 国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西 部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比 较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公 司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味的咖啡， 以满足不同的口味消费者的需求。 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因 素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产 品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身 体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了 低焦油品牌香烟。 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者 的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟
芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使 用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。 (二)人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场： 常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模 与生命周期等。 1、年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1-6岁 学龄前儿童组 7一12岁 学龄儿童组 13一18岁青少年组 19-34岁 青年组 35一49岁中年组 50一59岁中老年组 60岁+ 老年组 案例三按照日本女性消费者年龄特征细分女性化妆品市场 为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品 市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消 费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场： 15-17岁的女性。他们正当妙龄，非常讲究打扮，追求时尚，对化妆 品有较强的需求欲望，但她们往往是购买单一的化妆品。 18-24岁的女性。在该市场上的女性消费能力有所提高，而且对化妆 品有较强的需求，她们的消费行为积极主动，只要中意，价格高也无所 34-35岁的女性。她们多数已经结婚，化妆已经成为她们的日常习惯。 35岁以上的女性。这一类女性年龄偏高，对时尚的追求已经渐趋消 失，对第一品牌已经形成了特定的偏好，并且对化妆品的需求也比较单 案例四互联网用户市场细分 北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅 助电话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁~45岁的918 名网民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网 上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民： ·少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%
芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使 用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。 （二）人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。 常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模 与生命周期等。 1、年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 案例三 按照日本女性消费者年龄特征细分女性化妆品市场 为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品 市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消 费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场： 15-17岁的女性。他们正当妙龄，非常讲究打扮，追求时尚，对化妆 品有较强的需求欲望，但她们往往是购买单一的化妆品。 18-24岁的女性。在该市场上的女性消费能力有所提高，而且对化妆 品有较强的需求，她们的消费行为积极主动，只要中意，价格高也无所 谓。 34-35岁的女性。她们多数已经结婚，化妆已经成为她们的日常习惯。 35岁以上的女性。这一类女性年龄偏高，对时尚的追求已经渐趋消 失，对第一品牌已经形成了特定的偏好，并且对化妆品的需求也比较单 一。 案例四 互联网用户市场细分 北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅 助电话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁～45岁的918 名网民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网 上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民： ◼ 少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%
,积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网 民总体的15%。 ·应用实力族，己经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入 大于3000元的网民，占总体的18%。 ·酷玩青年族，己经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民 中，年龄在16岁~25岁者，占总体的18%。 ,安逸观光族，不符合应用实力族的网民中，年龄在26岁~45岁者， 占总体的25%。 细分网民的价值 应用实力族最具有商业价值，他们收入非常高，具有很强的消费能 力，对品质的要求相应也很高。他们的网络行为更具有理性，目的性更 强，看新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件是他们经常进行的网络活动。 但是对于各种新颖的网络增殖服务，比如短信，其使用比例并不高。因 此，应该开发针对这些人群的商务应用类的增值服务。对于投放网络广 告的广告主来说，了解他们的上网习惯与经常浏览的网站与频道，将会 使广告的投放更具有针对性。 酷玩青年族和少年探奇族是门户网站相关娱乐性增值服务和专业 游戏网站更具价值的用户，对网站来说网站建设得富有特色并满足专项 需求是吸引这两类人群的最佳方式。另外，调查数据显示，51%的少年 探奇族会经常上网玩收费游戏，其次是酷玩青年族，为41%。而这两群 网民在网吧上网的比例也要远高于其他人群，因而考虑与网吧合作，增 加这一部分的预算与投资该是收费游戏网站一条不错的可拓展的经营 思路。此外，一半以上的年轻网民喜欢从网上下载图片和手机铃声，酷 玩青年族中有54%还会经常上网自己写短消息并发送，这对主攻短信业 务的网站该是一条福音。 安逸观光族在家庭消费中具有很大的决定权。由于他们的网络习惯 以浏览为主，看新闻的比例非常高，因此在门户网站的新闻频道投放 告，对这类网民会具有较好效果。 积极才俊族由于思维比较活跃，对时尚的关注也较高，价值观念正 在逐步成型中，由于他们是互联网的积极使用者，因此具有现实的商业 价值，将成为未来的应用实力族。因而，在积极才俊族中建立品牌的知 名度和美誉度，就是在建立未来的市场地位。 2、职业细分 职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场： 例如：按职业对服装市场进行细分，可分为学生服、教师服、运动员服
◼ 积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网 民总体的15%。 ◼ 应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入 大于3000元的网民，占总体的18%。 ◼ 酷玩青年族，已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民 中，年龄在16岁～25岁者，占总体的18%。 ◼ 安逸观光族，不符合应用实力族的网民中，年龄在26岁～45岁者， 占总体的25%。 细分网民的价值 应用实力族最具有商业价值，他们收入非常高，具有很强的消费能 力，对品质的要求相应也很高。他们的网络行为更具有理性，目的性更 强，看新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件是他们经常进行的网络活动。 但是对于各种新颖的网络增殖服务，比如短信，其使用比例并不高。因 此，应该开发针对这些人群的商务应用类的增值服务。对于投放网络广 告的广告主来说，了解他们的上网习惯与经常浏览的网站与频道，将会 使广告的投放更具有针对性。 酷玩青年族和少年探奇族是门户网站相关娱乐性增值服务和专业 游戏网站更具价值的用户，对网站来说网站建设得富有特色并满足专项 需求是吸引这两类人群的最佳方式。另外，调查数据显示，51%的少年 探奇族会经常上网玩收费游戏，其次是酷玩青年族，为41%。而这两群 网民在网吧上网的比例也要远高于其他人群，因而考虑与网吧合作，增 加这一部分的预算与投资该是收费游戏网站一条不错的可拓展的经营 思路。此外，一半以上的年轻网民喜欢从网上下载图片和手机铃声，酷 玩青年族中有54%还会经常上网自己写短消息并发送，这对主攻短信业 务的网站该是一条福音。 安逸观光族在家庭消费中具有很大的决定权。由于他们的网络习惯 以浏览为主，看新闻的比例非常高，因此在门户网站的新闻频道投放广 告，对这类网民会具有较好效果。 积极才俊族由于思维比较活跃，对时尚的关注也较高，价值观念正 在逐步成型中，由于他们是互联网的积极使用者，因此具有现实的商业 价值，将成为未来的应用实力族。因而，在积极才俊族中建立品牌的知 名度和美誉度，就是在建立未来的市场地位。 2、职业细分 职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场。 例如：按职业对服装市场进行细分，可分为学生服、教师服、运动员服
驾驶员服、保洁员服装、厨师服装、医生服、空姐服、海员服、军装等 3、收入细分 收入细分(income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将 中国当前的市场分为： 富豪型(<1%) 一富裕型(10%) 一小康型(20%) 一温饱型(60%) 一贫困型(10%》 4、家庭生命周期细分 一、单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人 娱乐导向型购买。 二、新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买 力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 三、满巢阶段(1)：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰 期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 四、满巢阶段(2)：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。 购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档 次较高的商品及子女的教育投资。 五、满巢阶段(3)：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状 况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 六、空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到 高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出 增加。后期退休收入减少。 七、孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要 及安全保障。 (三)心理细分 心理细分(psychological segmentation)是按消费者的社会阶层、生活 方式、个性、社会风格划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不 同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。 1、按AIO模式确定的生活方式细分
驾驶员服、保洁员服装、厨师服装、医生服、空姐服、海员服、军装等 等。 3、收入细分 收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将 中国当前的市场分为： －富豪型（<1％） －富裕型（10％） －小康型（20％） －温饱型（60％） －贫困型（10％） 4、家庭生命周期细分 一、单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人， 娱乐导向型购买。 二、新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买 力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 三、满巢阶段（1）：年轻夫妻，有 6 岁以下子女，家庭用品购买的高峰 期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 四、满巢阶段（2）：年轻夫妻，有 6 岁以上未成年子女。经济状况较好。 购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档 次较高的商品及子女的教育投资。 五、满巢阶段（3）：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状 况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 六、空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到 高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出 增加。后期退休收入减少。 七、孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要 及安全保障。 （三）心理细分 心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的社会阶层、生活 方式、个性、社会风格划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不 同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。 1、按AIO模式确定的生活方式细分
AIO模式是指企业通过询问消费者一大堆有关活动(Activities)、兴 趣(Interests)和观点(Opinions)的问题，来确定其生活方式，细分 市场。利用AIO模式，可以把消费者大致分为三大类： 一、家庭型消费者 二、潇洒型消费者 三、事业型消费者 2、按个性细分 。习惯型消费者 ●理智型消费者 。冲动型消费者 ●经济型消费者 ●情感型消费者 ●年轻型消费者 3、按社会风格细分 一、剖析型消费者 二、表现型消费者 三、驱动型消费者 四、和蔼型消费者 4、按社会阶层细分 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一 阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员 则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所 具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 美国社会阶层细分 ■上上层（不到1%） ■上下层(2%左右) ■中上层（占12%） ■中间层（占32%） ■劳动阶层（占38%） ■下上层（占9%） ■下下层（占7%） (四)行为细分 行为细分behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买 行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 一购买时机
AIO模式是指企业通过询问消费者一大堆有关活动（Activities）、兴 趣（Interests）和观点（Opinions）的问题，来确定其生活方式，细分 市场。利用AIO模式，可以把消费者大致分为三大类： 一、家庭型消费者 二、潇洒型消费者 三、事业型消费者 2、按个性细分 ●习惯型消费者 ●理智型消费者 ●冲动型消费者 ●经济型消费者 ●情感型消费者 ●年轻型消费者 3、按社会风格细分 一、剖析型消费者 二、表现型消费者 三、驱动型消费者 四、和蔼型消费者 4、按社会阶层细分 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一 阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员 则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所 具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 美国社会阶层细分 ￭上上层（不到1%） ￭上下层（2%左右） ￭中上层（占12%） ￭中间层（占32%） ￭劳动阶层（占38%） ￭下上层（占9%） ￭下下层（占7%） （四）行为细分 行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买 行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： －购买时机
一购买频率 八 追求利益 一使用状况 一品牌忠诚度 1、按购买时机细分 按购买时机细分就是根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时 机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据 上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制 定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费 者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的 子市场。 2、按利益细分 利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分 的。利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市 场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效 用)是细分市场存在的真正原因。 案例五 按利益细分的中国牙膏市场 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年 人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因 而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌： 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子 的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、 高露洁、两面针含氟牙膏等： 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治 疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏 的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、 蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者 的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向 的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等 第五种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益， 品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏 在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要 有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 3、按使用者进入市场程度细分
－购买频率 －追求利益 －使用状况 －品牌忠诚度 1、按购买时机细分 按购买时机细分就是根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时 机，将他们划分成不同的群体 。例如，城市公共汽车运输公司可根据 上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制 定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费 者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的 子市场。 2、按利益细分 利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分 的。利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市 场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效 用）是细分市场存在的真正原因。 案例五 按利益细分的中国牙膏市场 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年 人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因 而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子 的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、 高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治 疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏 的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、 蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者 的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向 的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等 第五种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益， 品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏 在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要 有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 3、按使用者进入市场程度细分
一、从未使用者 曾经使用者 三、潜在使用者 四、首次使用者 五、经常使用者 按使用者进入市场顺序细分 一、无兴趣的客户 二、忠诚的客户 易变化的客户 四、新加入的客户 4、按产品使用率细分 ·大量使用者 ·中度使用者 ·少量使用者 5、按品牌忠诚度细分 ·坚定的忠诚者 ◆中度的忠诚者 ·转移型忠诚者 ◆多变者 四、多重标准划分 多重标准细分(multi-attributes、segmentation)同时按照多重标准将消费 者分为比较小的、同质性更高的群体。 五、市场细分的原则 ·可衡量性。 ·可进入性。 ·有效性。 ·对营销策略反应的差异性。 六、进行市场细分的时机 ·有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 ·产品定位己经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸 引目标顾客. ·不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足 的 ·销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您
一、从未使用者 二、曾经使用者 三、潜在使用者 四、首次使用者 五、经常使用者 按使用者进入市场顺序细分 一、无兴趣的客户 二、忠诚的客户 三、易变化的客户 四、新加入的客户 4、按产品使用率细分 大量使用者 中度使用者 少量使用者 5、按品牌忠诚度细分 坚定的忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 四、多重标准划分 多重标准细分（multi-attributes 、segmentation)同时按照多重标准将消费 者分为比较小的、同质性更高的群体。 五、市场细分的原则 可衡量性。 可进入性。 有效性。 对营销策略反应的差异性。 六、进行市场细分的时机 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买… 产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸 引目标顾客… 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足 的… 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您
希望获得变化的详情 ·您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 ·您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 ·尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 ·作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是 第一步 七、市场细分的程序 (一)送定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品 市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房 地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公 司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看， 高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大 厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 (二)列举潜在颜客的基幸需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在 消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、 方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 (三)了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同 顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是 所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一 类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比 较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 四)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列 购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、 安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 (五)根据潜在顾客基幸需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或 子市场，异赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购 房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此 采用不同的营销策略。 (六)进一步分析每一细分市场需求与购买行苟特点，并分析其原因， 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进 一步细分。 (七)估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场 的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产 品竞争状况及发展趋势作出分析
希望获得变化的详情… 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地… 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地… 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折… 作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是 第一步… 七、市场细分的程序 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品 市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房 地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公 司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看， 高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大 厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在 消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、 方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同 顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是 所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一 类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比 较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列 购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、 安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或 子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购 房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此 采用不同的营销策略。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因， 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进 一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场 的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产 品竞争状况及发展趋势作出分析
八、市场细分的方法 单一变量因素法。 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进 行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装 青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装 夏装、秋装、冬装。 二、多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业 规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细 分市场。 三、系列变量因素法。 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的 诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确 而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场， 可按地理位置（城市、效区、农村、山区）、性别（男、女）、年龄（儿 童、青年、中年、中老年)、收入（高、中、低）、职业（工人、农民、 学生、职员)、购买动机（求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用）等 变量因素细分市场。 实例一酒饮品市场细分 ·根据制酒原料和工艺的不同将酒饮品市场细分划分为：白酒、啤酒、 葡萄酒、果酒及保健酒。 ·以不同的消费人群作为对象，将酒饮品市场分为：商务用酒、女士用 酒、男士用酒等。其中商务用酒一般指高档的白酒、洋酒、红酒等， 在商务往来的应酬中饮用：女士酒是针对不善饮酒的女性，开发出的 低酒精含量或脱醇酒；男士酒一般是指那些功能型的保健酒 ·酒类市场的细化其实是扩大了酒类市场的空间，使一些不善饮酒的人 也加入到酒消费群中。另一个作用是满足了不同人群对酒的需求。 实例二电信市场细分 ◆以职业为具体变数可细分成：职工客户市场、知识分子客户市场、个 体户客户市场等等。 ◆以年龄为具体变数可细分成：少儿客户市场，青年客户市场，中年客 户市场，老年客户市场。 ◆以经济收入为具体变数可细分成：高收入客户市场、中等收入客户市 场和低收入客户市场。 ◆按地理区域不同可细分成：内地通信市场和沿海通信市场，城市通信 市场和农村通信市场
八、市场细分的方法 一、单一变量因素法。 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进 行市场细分。如服装企业 ，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、 青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、 夏装、秋装、冬装。 二、多个变量因素组合法。 就是根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分 。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业 规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细 分市场。 三、系列变量因素法。 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的 诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确 而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场， 可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿 童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、 学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等 变量因素细分市场。 实例一 酒饮品市场细分 根据制酒原料和工艺的不同将酒饮品市场细分划分为：白酒、啤酒、 葡萄酒、果酒及保健酒。 以不同的消费人群作为对象，将酒饮品市场分为：商务用酒、女士用 酒、男士用酒等。其中商务用酒一般指高档的白酒、洋酒、红酒等， 在商务往来的应酬中饮用；女士酒是针对不善饮酒的女性，开发出的 低酒精含量或脱醇酒；男士酒一般是指那些功能型的保健酒 酒类市场的细化其实是扩大了酒类市场的空间，使一些不善饮酒的人 也加入到酒消费群中。另一个作用是满足了不同人群对酒的需求。 实例二 电信市场细分 ◆以职业为具体变数可细分成：职工客户市场、知识分子客户市场、个 体户客户市场等等。 ◆以年龄为具体变数可细分成：少儿客户市场，青年客户市场，中年客 户市场，老年客户市场。 ◆以经济收入为具体变数可细分成：高收入客户市场、中等收入客户市 场和低收入客户市场。 ◆按地理区域不同可细分成：内地通信市场和沿海通信市场，城市通信 市场和农村通信市场
