第四章 生产者市场及其 购买行为分析
1 第四章 生产者市场及其 购买行为分析
基本点： 了解产业市场购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地制 定营销战略和策略。 2
2 基本点： 了解产业市场购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地制 定营销战略和策略
组织市场的概念及分类 组织市场是指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。 1、生产者市场：农业、工业、林业、渔业、 采矿业、运输业、通讯业 2、中间商市场：批发商、零售商 3、非营利组织：卫生、教育、环境保护、野 生动物组织等 4、政府市场： 3
3 组织市场的概念及分类 • 组织市场是指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。 • 1、生产者市场：农业、工业、林业、渔业、 采矿业、运输业、通讯业 • 2、中间商市场：批发商、零售商 • 3、非营利组织：卫生、教育、环境保护、野 生动物组织等 • 4、政府市场：
一、产业市场购买行为分析 产业市场购买者与消费者的差异 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 影响因素分析 购买决策过程
4 一、产业市场购买行为分析 产业市场购买者与消费者的差异 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 影响因素分析 购买决策过程
(一)组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异
5 （一）组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异
组 织 消费者 目的： 再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品： 设备/原料/半成品 成品 依据： 专业和技术数据 说明/款式/时间 人数： 多人参与决策 少人参与决策 决策： 多聘用专家 很少聘用专家 分析： 价值和买者分析多 较少 付款： 租赁和分期较多 较少 协商： 招标和协商较多 较少
6 组 织 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 很少聘用专家 分析：价值和买者分析多 较少 付款：租赁和分期较多 较少 协商：招标和协商较多 较少
(一)组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者 需求来源： 来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 目标市场： 数量少 数量多分布集中 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务 7
7 （一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者 需求来源： 来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 目标市场： 数量少 数量多/分布集中 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务
(二)分析框架与过程分析 组织 环境 产品 个人 影响 影响 影响 影响 识别 分配 搜寻可 评估可 制定采 问题 责权 行方案 行方案 购决策 8
8 （二）分析框架与过程分析 组织 影响 环境 影响 产品 影响 个人 影响 识别 问题 分配 责权 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策
(三)组织采购的信息来源 销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents)
9 （三）组织采购的信息来源 销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents)
(三)组织采购的信息来源 行业协会(Trade association) 商业广告(Business advertising) 商业文章(Business articles) 成品介绍(Product literature) 10
10 （三）组织采购的信息来源 行业协会(Trade association) 商业广告(Business advertising) 商业文章(Business articles) 成品介绍(Product literature)