第三章： 消费者市场及其购买 行为分析 第一节 消费者市场概述 必消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 必消费者购买行为模式
第三章 消费者市场及其购买 行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 ※消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素 心理因素 文化因素 文化 动机 亚文化 感觉 社会阶层 知觉 信念与态度 社会因素 个人因素 参照群体 年龄与人生阶段 家庭 职业 角色与地位 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 知觉 信念与态度
第三节 购买者决策过程 兴购买决策的参与者 ※购买行为的类型 ※购买决策过程 元元元
第三节 购买者决策过程 ※购买决策的参与者 ※购买行为的类型 ※购买决策过程
消费者市场特点 一指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 ■与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： 从交易的商品看，花色多样、品种复杂，生命周期短，专业 技术性不强，替代品较多。 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散， 成交次数频繁，但交易数量零星。 从购买行为看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性； 从市场动态看，购买力的流动性也随之加强
一、消费者市场特点 ——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。 ■与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： ——从交易的商品看 ，花色多样、品种复杂，生命周期短，专业 技术性不强，替代品较多。 ——从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散， 成交次数频繁，但交易数量零星。 ——从购买行为看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性 ； ——从市场动态看，购买力的流动性也随之加强
二、 消费者市场的购买对象 (略讲) ■按消费者的购买习惯为标准分类： 便利品 选购品 特殊品 ·按商品的耐用程度和使用频率分类： 耐用品 非耐用品 ·不同对象的营销对策
二、消费者市场的购买对象（略讲） ■按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 ■按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品 ■不同对象的营销对策
三、} 消费者购买行为模式 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式 遛 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 图3.1
三、消费者购买行为模式 以 便 图3.1 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
三、消费者购实行为模式 ·消费者购买动机 动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采 取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机： ☆求实动机☆求美动机 ☆求廉动机☆求名动机 ☆求新动机☆求安全动机女求奇动机☆求同动机 当元
三、消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采 取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机
市场营销人员必须了解以下问题： 6W1H 70 Who: 哪些人构成了目标市场 购买者(Occupants) What:他们购买什么商品 购买对象(Objects) Why:他们为什么购买这些商品 购买目的(Objectivies) who:还有谁参与了购买过程 购买组织(0 rganizations How:他们以什么方式购买商品 购买方式(Operations) When:他们什么时候购买该商品 购买时间(0 ccasions) where:他们在哪里购买该商品 购买地点(Out1ets)
市场营销人员必须了解以下问题： Who: 哪些人构成了目标市场 What:他们购买什么商品 Why:他们为什么购买这些商品 who:还有谁参与了购买过程 购买组织(Organizations） 购买目的（Objectivies） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） How:他们以什么方式购买商品 购买方式（Operations） When:他们什么时候购买该商品 购买时间（Occasions） where:他们在哪里购买该商品 购买地点（Outlets） 6W1H 7O
三、 消费者购买行为模式 市场营销 其他方面 购买者 购买者 购买者 的刺激 的刺激 特征 决策过程 的决策 产品 经济 文化特征 确认需要 产品选择 价格 技术 社会特征 信息收集 品牌选择 渠道 政治 个人特征 方案评价 经销商选择 促销 文化 心理特征 购买决策 购买时机 买后行为 购买数量 图3.2消费者购买行为模式-刺激反应模式
三、消费者购买行为模式 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 特征 购买者 决策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 图3.2 消费者购买行为模式--刺激反应模式
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 个人背景 ·今年32岁，已婚 ·广西人，毕业于中国名牌大学 南京大学 ·是一家跨国公司的市场发展经 理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三 居室 中文名：李玲 。 英文名：Anna Lee ·英文流利 ·月入8000元
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 ▪ 个人背景 • 今年32岁，已婚 • 广西人，毕业于中国名牌大学-- 南京大学 • 是一家跨国公司的市场发展经 理（已在该公司任职5年） • 已在广州丽江花园拥有一套三 居室 • 中文名：李玲 • 英文名：Anna Lee • 英文流利 • 月入8000元