第六章市场营销调研 第一节市场营销信息系统 、市场营销信息系统的内涵和特点 市场营销信息系统(marketing information system,MIS)内涵 -是指一个由人员、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。 市场营销信息系统任务 一评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改 进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 二、市场营销信息系统的构成 构成： -内部报告系统； 营销情报系统 营销调研系统； 一营销分析系统 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质： 它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息： 一它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行 为有关的信息： 它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动： 它提供任何形式的分析，各种资料与信息： 它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和 消化的。 第二节市场营销调研 、市场营销调研一一概念及作用 ■概念 一指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市 场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销 决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动 全过程的分析和研究。 ■作用 一通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来 辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控 市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制
第六章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的内涵和特点 市场营销信息系统（marketing information system, MIS）内涵 ——是指一个由人员、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。 市场营销信息系统任务 ——评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改 进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 二、市场营销信息系统的构成 构成： ——内部报告系统； ——营销情报系统 ——营销调研系统； ——营销分析系统 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质： ——它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息； ——它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行 为有关的信息； ——它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； ——它提供任何形式的分析，各种资料与信息； ——它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和 消化的。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研——概念及作用 ■概念 ——指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市 场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销 决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动 全过程的分析和研究。 ■ 作用 ——通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来 辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控 市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制
定有效的市场营销决策信息。 二、类型及内容 类型： -探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质 描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面 进行客观的描述。 -因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 内容： 一市场需求和变化趋势的调研：购买动机的调研：产品调研：价格调 研；分销调研；广告调研：市场竞争调研和宏观环境调研。 三、市场营销调研一 一调研步骤 ■准备阶段：主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究 假设并确定需要获得的信息。 ■设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料 的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 ■执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收集资料，然 后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 四、市场营销调研一一调研方法 访问法 观察法 优点：可以观察到消费者的真实行为特征 缺点：☆只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素： ☆对调查者有较高的要求： ☆要求较高的调研费用和较长的观察时间 实验法 优点：方法科学，能够获得较真实的资料 缺点：☆很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性： ☆实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。 个人访谈 优点：☆较灵活：☆拒答率较低：☆调查资料质量较好：☆对象适用范 围广
定有效的市场营销决策信息。 二、类型及内容 类型： ——探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质 ——描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面 进行客观的描述。 ——因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 ——预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 内容： ——市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调 研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研。 三、市场营销调研——调研步骤 ■准备阶段：主要任务就是界定研究 主题、选择研究目标、形成研究 假设并确定需要获得的信息。 ■设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料 的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 ■执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收集资料，然 后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 四、市场营销调研——调研方法 访问法 观察法 优点：可以观察到消费者的真实行为特征 缺点：☆只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素； ☆对调查者有较高的要求； ☆要求较高的调研费用和较长的观察时间 实验法 优点：方法科学，能够获得较真实的资料 缺点：☆很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性； ☆实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。 个人访谈 优点：☆较灵活；☆拒答率较低；☆调查资料质量较好；☆对象适用范 围广
缺点：☆费用较高：☆对调查者要求较高：☆匿名性较差；☆访问调查 周期长。 电话访问 优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点：☆调查内容的深度远不及其他调查方法。☆先天存在着母体不完 整的缺陷：☆不能使用视觉的帮助：☆很难判断所获信息和准确性和有 效性。 邮寄访问 优点：☆调查范围广；☆费用低；☆被调查者作答时间宽裕；☆匿名性 疗杯. 缺点：☆问卷回收率低：☆问卷回收期长，时效性差。 网上访问 优点：☆辐射范围广；☆速度快，信息反馈及时：☆匿名性好；☆费用 低廉 缺点：☆样本对象的局限：☆所获信息准确性和真实性难判断：☆需一 定网页制作水平
缺点：☆费用较高；☆对调查者要求较高；☆匿名性较差；☆访问调查 周期长。 电话访问 优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点：☆调查内容的深度远不及其他调查方法。☆先天存在着母体不完 整的缺陷；☆不能使用视觉的帮助；☆很难判断所获信息和准确性和有 效性。 邮寄访问 优点：☆调查范围广；☆费用低；☆被调查者作答时间宽裕；☆匿名性 较好； 缺点：☆问卷回收率低；☆问卷回收期长，时效性差。 网上访问 优点：☆辐射范围广；☆速度快，信息反馈及时；☆匿名性好；☆费用 低廉 缺点：☆样本对象的局限；☆所获信息准确性和真实性难判断；☆需一 定网页制作水平