市场营销学2014年9月 第一章 第一节 市场营销学的产生和发 )萌芽阶段(19世纪末 20世纪20年代) 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 表现：课堂讲授，没有应用于实 代表：郝杰特齐《销售学》(1912年)：分销与广告阿切：《关于分销的若干问题》(1915年)： 韦尔达最早使用“市场营销”术语（经济学基础，生产观念） (二)功能研究与应用阶段：(20世纪30一40年代) 背景：1929一1933年的经济危机，生产过剩，商品销售困难 表现：限于流通领域 代表：克拉克与韦尔达（美国农产品营销）(1932年)：集中、储藏、财务、承担风险、标准 化、推销与运输。 (市场营销原理〉(1942年)：交换功能、实体分配功能、辅助功能、推销是创造需求。 (三)形成与巩固时期：(1946一1955年) 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 表现：形成了市场营销原理与研究方法 代表：范利、格雷特、考克斯：〈美国经济中的市场营销〉(1952年) 梅纳得、贝克曼〈市场营销原理〉(1952年)：市场营销的定义、研究的五种法：商品 研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法 (四)管理导向时期：(1956一1965年) 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 代表：奥尔德逊： 《市场营销活动与经济活动)(1957年) 霍华德： (市场营销管理：分析与决策) 者卡锡： 〈基础市场营销学)（1960年) (五)协同与发展时期： (196 -1980年) 表现：市场营销学独立 道宁 (基础市场营销活动：系统研究法)(1971年)：公司是一个市场营销系 菲利浦.科特勒 《市场营销管理：分析、计划与控制 (1q67年) 一全面系统的发展了营 具通计 之问名 分 包 析营销机会、 战术、 进行营销调研、选 定营销战略 制定、执行与调控营销 1984年： 表现：市场 与扩展时期： (1981 是到不同领域 代表：市场营 球巾 销何 关系市场营销、直销、政治市场营销、市场营销决策 支持系统、绿色营销、网络营销、服务营 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利 用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将 品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适 销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 三、市场营销学的研究内容（章节安排）
市场营销学 2014 年 9 月 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生及研究对象 一、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段（19世纪末——20世纪20年代） 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 表现：课堂讲授，没有应用于实践 代表：郝杰特齐《销售学》（1912年）：分销与广告阿切：《关于分销的若干问题》（1915年）： 分销 韦尔达最早使用“市场营销”术语（经济学基础，生产观念） （二）功能研究与应用阶段：（20世纪30—40年代） 背景：1929—1933年的经济危机，生产过剩，商品销售困难 表现：限于流通领域 代表：克拉克与韦尔达〈美国农产品营销〉（1932年）：集中、储藏、财务、承担风险、标准 化、推销与运输。 〈市场营销原理〉（1942年）：交换功能、实体分配功能、辅助功能、推销是创造需求。 （三）形成与巩固时期：（1946—1955年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 表现：形成了市场营销原理与研究方法 代表：范利、格雷特、考克斯：〈美国经济中的市场营销〉（1952年） 梅纳得、贝克曼〈市场营销原理〉（1952年）：市场营销的定义、研究的五种法：商品 研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法 （四）管理导向时期：（1956—1965年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 代表：奥尔德逊：〈市场营销活动与经济活动〉（1957年） 霍华德：〈市场营销管理：分析与决策〉： 麦卡锡：〈基础市场营销学〉（1960年） （五）协同与发展时期：（1966—1980年） 表现：市场营销学独立 代表：乔治．道宁：〈基础市场营销活动：系统研究法〉（1971年）：公司是一个市场营销系 统 菲利浦．科特勒：〈市场营销管理：分析、计划与控制〉（1967年）——全面系统的发展了营 销理论：营销管理是通过创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换与联系，以达到组织的 各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，包括：分析营销机会、进行营销调研、选择 目标市场、制定营销战略与战术、制定、执行与调控营销计划。 1984年：6P理论 （六）分化与扩展时期：（1981年—） 表现：市场营销学应用范围逐渐扩展到不同领域 代表：市场营销战、全球市场营销问题、关系市场营销、直销、政治市场营销、市场营销决策 支持系统、绿色营销、网络营销、服务营销 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利 用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产 品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适 销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 三、市场营销学的研究内容(章节安排)
市场营销学2014年9月 四、市场营销学的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存，需要生理 需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出 来的对基本需要的特定追求。不同背景下的消费者欲求不同，如中国人需求食物则欲求大米 饭，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲望受多种因素影响。市场营销者能影响消费者 的欲望。 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 区别：需要无法造，可以影响欲望，最后母影响需求 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念 3、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。实际上 是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行车、摩托车、汽车、飞机等） 的只 价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念 马克思认为： 价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必 要劳动时间来决定 致用学派（庞巴维克、戈森等》：产品的价值取决于其边 4、 :通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 ,并趋于达成协议 这就 我们武说发生 地活动的 可的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营 强调 有 销心 经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过 利交换及共同履行诺言，使有 关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场 宫销的 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 市场营销考 在父快双为甲 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后 者称为潜在项客。 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 场营销者可以是实主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产 品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在 种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这 种情况称为相互市场营销。 五、市场营销管理 1.市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构 思、定价、分销和促销的过程。是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理对象包 含理念、产品和服务：基础是交换：目的是满足各方需要。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。本质是需求管理
市场营销学 2014 年 9 月 四、市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存，需要生理 需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出 来的对基本需要的特定追求。不同背景下的消费者欲求不同，如中国人需求食物则欲求大米 饭 ，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲望受多种因素影响。市场营销者能影响消费者 的欲望。 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念 3、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上 是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行车、摩托车、汽车、飞机等） 他的需要组合(速度、安全、舒适及节约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品 的产品。 价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必 要劳动时间来决定; 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效用。 4、交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换应看作是一个过程 而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营 销活动，即交易市场营销 。强调市场占有率。 关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场 营销的核心概念。强调顾客忠诚度。. 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 5．市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后 者称为潜在顾客。 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市 场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产 品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在 另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这 种情况称为相互市场营销。 五、市场营销管理 1．市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构 思、定价、分销和促销的过程。是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理对象包 含理念、产品和服务；基础是交换；目的是满足各方需要。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。本质是需求管理
市场普销学2014年0日 企业在开展市场营销的过程中 般要设定一个在目 标市场上预期要实现的交易水平，然而 方场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的 需求情况 2.市场营销管理的任务 第二节市场和市场营销 市场的含义 市场的概念 一狭义：商品买卖双方进行交换的场所，领域 一广义：商品交换关系的总和 一营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现，或者是三个变量的函数。 市场=f(x,V,z) X-一--消费者（人口） -购买力（收入】 7 一购买意向（购买欲望与习惯） 举例：一个国家或地区 二、市场营销的概念 三、市场营销观念 企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客 和社会的利益，即如何处理企业、丽家和社会三者利誉之间比重的关键。 1、生产观念 是一种重生产轻营销的商业哲学。认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。表现是“我生产什么，就卖 什么” 生产观念是在卖方市场条件下产生的。工业化初期和二战前，我国建国后至改革初期盛行些观 生功天色一 于自已的产品，注意力在产品质量，提高产品性能，不注重产品宣传和营销。是典 型的 视症 酒香不怕巷子深。 桃李不言，下自成蹊。 ·例如：美国著名的爱尔琴国民公司 3、推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某 一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”过渡的阶段 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到 要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念
市场营销学 2014 年 9 月 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而， 在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的 需求情况。 2.市场营销管理的任务 第二节 市场和市场营销 一、市场的含义 市场的概念 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域 --广义:商品交换关系的总和 --营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X----消费者(人口) y----购买力(收入) Z----购买意向(购买欲望与习惯) 举例：一个国家或地区 二、市场营销的概念 三、市场营销观念 企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客 和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 1、生产观念： 是一种重生产轻营销的商业哲学。认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 表现是“我生产什么，就卖 什么”。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观 点。例如：美国皮尔斯堡面粉公司 2、产品观念： 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断 加以改进。 它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典 型的“营销近视症”。 • 酒香不怕巷子深。 • 桃李不言,下自成蹊。 • 例如：美国著名的爱尔琴国民公司 3、推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某 一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”过渡的阶段。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些非渴求物品，即购买者一般不会想到 要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念
市场营销学2014年9月 市场营销观念 市场营销观念（营销革命概念） 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意， 从而实现企业长远利益。表现是 顾客需要什么，就生产什么”。 例如：日本本田汽车；美国的迪斯尼乐园 西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较： 一推销观念注重卖方需要：市场营销观念则注重买方需要： 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金：而市场营销观念则考虑如何通 过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 一市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润：推销观念的4 个支柱是：工厂，产品导向，推销、喜利。 三、市场营销观念 出发点 中心 手段 目的 三、市场营销观念 社会营销观念（营销观念的补充与发展） 企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要 的满足和社会利益。 四、顾客满意 1、顾客清音 -取决于消费者所理解的一件产品的效能(U)与其期望值(E)进行的比较。若<E,购 买者不会感觉 若与F相 若DE,贴 顾客的期望 自于以往的购买经验 要做到“顾客满意第 必须重视 对顺客让渡价值的了解 2、顾客让 客价值 al'Custoer Value)与顾客总成本(Total Cost)之间的 差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自己的理解来行事 顾客购 品与服务所期望获得的 一组利益 包括产品价值 、服务价 值、人员价值和形象价值等。其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响 TCV=f(Pd,S,Ps,I) ■产品价值(Product Value)是由产品功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 ■服务价值(Services Value)是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包 括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、 产品保证等所产生的价值 ■人员价值(Personnal Value)是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与 质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 ■形象价值(Image Value)是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括 企业有形形象所产生的价值、行为形象所产生的价值以及企业的理念形象所产生的价值等。 四、顾客满意 四、顾客满意
市场营销学 2014 年 9 月 三、市场营销观念 市场营销观念（营销革命概念）： —— 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意， 从而实现企业长远利益。表现是“ 顾客需要什么，就生产什么”。 例如：日本本田汽车；美国的迪斯尼乐园 西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较： ——推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要； ——推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通 过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 ——市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润；推销观念的4 个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。 三、市场营销观念 出发点 中心 手段 目的 三、市场营销观念 社会营销观念（营销观念的补充与发展） ——企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要 的满足和社会利益。 四、顾客满意 1、顾客满意 ——取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较。若UE,购买者会十分惊喜。 顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。 要做到“顾客满意第一”，必须重视对顾客让渡价值的了解 2、顾客让渡价值（顾客价值） ——指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的 差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自己的理解来行事。 四、顾客满意 3.顾客购买的总价值 ——顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 TCV=f(Pd，S，Ps，I) ■产品价值（Product Value)是由产品功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 ■服务价值(Services Value)是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务 ，包 括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值 ■人员价值(Personnal Value)是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益 与 质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 ■形象价值(Image Value)是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括 企业有形形象所产生的价值、行为形象所产生的价值以及企业的理念形象所产生的价值等。 四、顾客满意 四、顾客满意
市场营销学2014年9月 5.“顾客让渡价值”的意义 不南 度1 对产品 客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。 价值的期望与对名 企业为争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，常采取“顾客让渡价值” 最大化策略
市场营销学 2014 年 9 月 5.“顾客让渡价值”的意义 “顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影 响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业为争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，常采取“顾客让渡价值” 最大化策略