第六章 市场营销调研 第一节市场营销信息系统 ※信息系统的内涵和特点 必市场营销信息系统的构成
第六章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 ※信息系统的内涵和特点 ※市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统 的内涵和特点 ■市场营销信息系统(marketing information system,MIS)内涵 是指一个由人员、设备和程序所组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的 信息。 ■市场营销信息系统任务 评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营 销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据
一、市场营销信息系统 的内涵和特点 ——是指一个由人员、设备和程序所组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的 信息。 ■市场营销信息系统（marketing information system, MIS）内涵 ■市场营销信息系统任务 ——评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营 销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据
市场营销信息系统的构成 ■构成： 内部报告系统； 营销情报系统 营销调研系统； 营销分析系统 ■一个理想的市场营销信息系统应具备的素质： 它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息； 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行 为有关的信息； 它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； 它提供任何形式的分析，各种资料与信息； 它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和 消化的
二、市场营销信息系统的构成 ■构成： ——内部报告系统； ——营销情报系统 ——营销调研系统； ——营销分析系统 ■一个理想的市场营销信息系统应具备的素质： ——它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息； ——它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行 为有关的信息； ——它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； ——它提供任何形式的分析，各种资料与信息； ——它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和 消化的
第二节市场营销调研 ※概念及作用 ※类型及内容 必调研步骤 ※调研方法
第二节 市场营销调研 ※ 概念及作用 ※类型及内容 ※调研步骤 ※调研方法
市场营销调研一慨念及作用 ■概念 指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传 递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制 定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查 不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。 ■作用 通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这 些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价 市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的 认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息
市场营销调研——概念及作用 ■概念 ——指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传 递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制 定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查 不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。 ■ 作用 ——通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这 些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价 市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的 认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息
市场营销调研一类型及内容 类型 探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一投性质 描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个 方面进行客观的描述。 因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 内容 市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品 调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研 和宏观环境调研。☐
市场营销调研——类型及内容 ■类型 ——探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质 ——描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个 方面进行客观的描述。 ——因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 ——预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 ■内容 ——市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品 调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研 和宏观环境调研
营销资源的供应者 大公句：拥有自己的调研部门 ● 小公司： ● 1、道请学生或教授设计和执行营销调研项目 ● 2、利用因特网。 ● 3、考来竞争对手 ● 营销调研公司： ● 1、综合性服务公司 ● 2、接受顾客委托的营销调研公司 ● 3、特定专业营销调研公司
营销资源的供应者 ⚫ 大公司：拥有自己的调研部门 ⚫ 小公司： ⚫ 1、邀请学生或教授设计和执行营销调研项目 ⚫ 2、利用因特网。 ⚫ 3、考察竞争对手 ⚫ 营销调研公司： ⚫ 1、综合性服务公司 ⚫ 2、接受顾客委托的营销调研公司 ⚫ 3、特定专业营销调研公司
市场营销调研， 调研步骤 准备阶段 设计阶段 执行阶段 ■准备阶段：主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、 形成研究假设并确定需要获得的信息。 ■设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设 计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间 进度安排等。 ■执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收 集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调 研报告
市场营销调研——调研步骤 ■准备阶段：主要任务就是界定研究 主题、选择研究目标、 形成研究假设并确定需要获得的信息。 ■设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设 计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间 ■执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收 集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调 研报告。 准备阶段 设计阶段 执行阶段
美国航空公司调研 美国航空公句注意探索为航空旅行者需要的服务新 方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想 法。其他的经理认为这是激动人心的。并同意应对此 作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自 愿为此作初步调查。他同一个大电信公句接触。以研 究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话 服务在技术上是否可行。据电信公司讲系统每航次成 本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元， 则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是，这位 经理与本公句的营销调研经理联系，请他研究旅客对 这种新服务将作何反应
美国航空公司调研 ⚫ 美国航空公司注意探索为航空旅行者需要的服务新 方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想 法。其他的经理认为这是激动人心的。并同意应对此 作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自 愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研 究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话 服务在技术上是否可行。据电信公司讲系统每航次成 本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元， 则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是，这位 经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对 这种新服务将作何反应
步骤一 确定问题和调研目标 对问题的定义适度： 营销人员提出问题： 1、去探求凡是你能够发现的空中旅客所需 要的一切结果。一一一一一一是否妥当？ 2、探求是否有足够的乘客从东海岸到西海 岸乘坐波音747飞机飞行中，愿意付25美元的 电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这 种服务。一一一是否妥当？
步骤一 确定问题和调研目标 ⚫ 对问题的定义适度： ⚫ 营销人员提出问题： ⚫ 1、去探求凡是你能够发现的空中旅客所需 要的一切结果。------是否妥当？ ⚫ 2、探求是否有足够的乘客从东海岸到西海 岸乘坐波音747飞机飞行中，愿意付25美元的 电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这 种服务。---是否妥当？