子 丛 娃哈哈营销大赛 娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家 组名：奇迹队 组长：程良发 组员：黄佳辉郭家豪王大莉 学院：经济与管理学院 2014.11 0
- 0 - 2014.11 组名：奇 迹 队 组长：程良发 组员：黄佳辉 郭家豪 王大莉 学院：经济与管理学院 娃哈哈营销大赛 娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家
目录 产品介绍 项且介纽 号台路 一、调研结果 .-2 (一)乳酸菌的优势. .3 (二)乳酸菌的劣势 .3 三产品注重方向 -7 二、宣传办法及内容 …-4 (一)主要目的 …错误未定义书签。 (二)宣传方式 错误未定义书签 三、营销策略 -13 (一)市场消费群体的细分. 错误未定义书签， (二)市场定位“村镇包围城市” …错误！未定义书签。 (三)目标市场定位分析(PEST分析法) 错误！未定义书签， 1、政治(p)… 错误！未定义书签。 2、经济(E)-2 3、社会(S) .-12 4、技术(T) .13- 四、执行方案 错误未定义书签 (一)行动方案 错误！未定义书签。 《二）活动流程 错误未定义书签 1、阶段一 .-14 2、阶段 ..-15 五、费率比 错误！未定义书签， (1)活动支出 错误未定义书签。 (2)活动预计收入…。 4-17 (3)投入产出比… .-17 六、方案调整 .-17 -1
- 1 - 目录 产品介绍………………………………………………………………………………………………………………………….…-2- 项目介绍………………………………………………………………………………..………………………………………….-3- (一)本案策划目的………………………………………………………………………………………………………..-3- (二) 整体计划概念………………………………………………………………………………………………………-3- 一、调研结果........................................................................................................ - 2 - （一）乳酸菌的优势............................................................................................. - 3 - （二）乳酸菌的劣势............................................................................................. - 3 - (三)产品注重方向 ………………………………………………………………………………………………..…-7-. 二、宣传办法及内容......................................................................................... - 4 - （一）主要目的............................................................................错误!未定义书签。 （二）宣传方式............................................................................错误!未定义书签。 三、营销策略.......................................................................................................- 13 - （一）市场消费群体的细分...........................................................错误!未定义书签。 （二）市场定位“村镇包围城市”................................................错误!未定义书签。 （三）目标市场定位分析（PEST 分析法）.....................................错误!未定义书签。 1、政治（P）.....................................................................错误!未定义书签。 2、经济（E）……………………………………………………………………………………………….…….-12- 3、社会（S）……………………………………………………………………………………………………..-12- 4、技术（T）……………………………………………………………………………………………..……...-13- 四、执行方案................................................................................错误!未定义书签。 （一）行动方案............................................................................错误!未定义书签。 （二）活动流程............................................................................错误!未定义书签。 1、阶段一..................................................................................................................-14- 2、阶段二..................................................................................................................-15- 五、费率比....................................................................................错误!未定义书签。 （1）活动支出..............................................................................错误!未定义书签。 （2）活动预计收入………………………………………………………………………………………..……………..-17- (3) 投入产出比…………………………………………………………………………………………………………….-17- 六、方案调整.......................................................................................................- 17 -
产品简介 1.娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化 吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品。所以，我们将酸 奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。 娃哈哈乳酸菌饮品，由6种乳酸菌协同发酵无脂肪、低乳糖，有较为显著 的保健作用。每天饭后喝一瓶，不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽 类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒 物质的产生，调节肠道菌群的平衡。 2.牛奶经过发酵后在保留原有营养价值的基础上，其中的蛋白质被分解 成小分子功能肽及多种氨基酸，吸收更快更有效。发酵过程中牛奶中的钙被 转化为水溶形式，更易被人体吸收利用。此外，牛奶在发酵过程部分乳糖水 解成的乳酸可促进胃肠的蠕动，促进钙的运输。 3.以进口脱脂奶粉和优质蛋白一乳清蛋白为主要原料，放心饮用，健 康无负担。零脂肪、零负担】 4.精选水溶性膳食纤维—聚葡萄糖，好吸收，肠道健康，让您拥有 更多轻松体验，更多美味享受。清新爽口不甜腻。采用复合菌种发酵，风味 独特清新，口感清爽。0脂配方，爽口爽心 -2
- 2 - 产品简介 1.娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化 吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品。所以，我们将酸 奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。 娃哈哈乳酸菌饮品,由 6 种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著 的保健作用。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽 类、抗菌素和 B 族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒 物质的产生，调节肠道菌群的平衡。 2.牛奶经过发酵后在保留原有营养价值的基础上，其中的蛋白质被分解 成小分子功能肽及多种氨基酸，吸收更快更有效。发酵过程中牛奶中的钙被 转化为水溶形式，更易被人体吸收利用。此外，牛奶在发酵过程部分乳糖水 解成的乳酸可促进胃肠的蠕动，促进钙的运输。 3.以进口脱脂奶粉和优质蛋白——乳清蛋白为主要原料，放心饮用，健 康无负担。零脂肪、零负担。 4． 精选水溶性膳食纤维——聚葡萄糖，好吸收，肠道健康，让您拥有 更多轻松体验，更多美味享受。清新爽口不甜腻。 采用复合菌种发酵，风味 独特清新，口感清爽。0 脂配方，爽口爽心
项目介绍 (一)本案策划目的 1、在国外：发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶 饮料在乳制品市场的比例已达到80%，北美约为30%.。 2、在国内：发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%，发展潜 力巨大。随着中国乳酸菌市场发展迅猛，2014年6月份市场行情显示：目前 我国乳酸菌产业正在以年均20%以上的增速飞速发展。并且目前中国的乳酸菌 市场上没有强悍的主导品牌。 3、在石河子：经过我们队在石河子大调查中，数据显示消费群体在态度上很喜 欢和一般喜欢共占84.37%，其消费者愿意购买乳酸菌欲望较高。在石河子具有广 阔的乳酸菌市场。 因此本方案的策划目的在于通过各式的营销方式，如启动线上线下同时展 开、加盟石河子美团、窝窝团等，抢占乳酸菌市场。 （二)整体计划概念 通过春节这个节日，在各大二、三线城市、村镇，针对具有购买能力的年轻 女性、中青年男性购买群展开“娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家”线上线下同时 进行的营销活动。我们将娃哈哈乳酸菌的消费人群定位为年轻女性、消化功能不 好的老人。通过春节这个特殊的节日，结合中国人礼尚往来的习惯，消费对缘的 肠胃负担大，让具有购买能力的年轻女性、中青年男性购买群为亲朋好友以赠送 健康礼品的方式购买娃哈哈乳酸菌
- 3 - 项目介绍 （一）本案策划目的 1、 在国外：发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶 饮料在乳制品市场的比例已达到 80%，北美约为 30%。 2、在国内：发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到 10%，发展潜 力巨大。 随着中国乳酸菌市场发展迅猛， 2014 年 6 月份市场行情显示：目前 我国乳酸菌产业正在以年均 20%以上的增速飞速发展。并且目前中国的乳酸菌 市场上没有强悍的主导品牌。 3、在石河子：经过我们队在石河子大调查中，数据显示消费群体在态度上很喜 欢和一般喜欢共占84.37%,其消费者愿意购买乳酸菌欲望较高。在石河子具有广 阔的乳酸菌市场。 因此本方案的策划目的在于通过各式的营销方式，如启动线上线下同时展 开、加盟石河子美团、窝窝团等，抢占乳酸菌市场。 （二）整体计划概念 通过春节这个节日，在各大二、三线城市、村镇，针对具有购买能力的年轻 女性、中青年男性购买群展开“娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家”线上线下同时 进行的营销活动。我们将娃哈哈乳酸菌的消费人群定位为年轻女性、消化功能不 好的老人。通过春节这个特殊的节日，结合中国人礼尚往来的习惯，消费对象的 肠胃负担大，让具有购买能力的年轻女性、中青年男性购买群为亲朋好友以赠送 健康礼品的方式购买娃哈哈乳酸菌
具体的活动方案以石河子为例. 春节前一个月：1、加盟石河子美团，通过网购的形式在美团上进行低价的 促销活动，并结合其他的线上宣传方式加深市民对娃哈哈乳酸菌的认知度。2、 在石河子的好家乡超市、友好超市、爱家超市等大型超市设置娃哈哈乳酸菌的促 销点。在石河子的各大商场广场前、人工湖等人口流动量大的地方进行促销宣传 销售。3、通过购买娃哈哈乳酸菌获得积分（每5瓶获得一个积分卡），兑换年 轻消费人群喜欢的毛绒卡通人物（足够吸引消费者）。通过前期的大力宣传，有 助于春节时，消费者将娃哈哈乳酸菌作为礼品购买送人的首选。 春节时（春节前后一个星期）：1、对格个终端零售商铺货销售，尤其是小 区附近的零售商，给予他们优质的售后服务，让其放心销售。2、在石河子的好 家乡超市、友好超市、爱家超市等大型超市广场前进行“娃哈哈乳酸菌，春节把 爱带回家"的现场促销活动。还可以在石河子的各大商场广场前、小区门口等人 口流动量大的地方进行。 整体概念就是在春节前将娃哈哈乳酸菌更加深入人心，以便能够在春节时展 开送礼送健康，将娃哈哈乳酸菌作为送礼首选，以线上美团为引导，线下超市促 销，积分推广相结合，打开娃哈哈乳酸菌在石河子的乳酸菌市场。 一、调研结果 本次策划我们小组在石河子市区一共发放200份调查问卷（附娃哈哈乳酸菌 调查问卷)，一共收回193份问卷，其中有1份问卷为无效问卷，其余的192份问 卷全部为有效问卷。其中男92人，女100人。 根据我们调研小组的数据统计
- 4 - 具体的活动方案以石河子为例。 春节前一个月：1、加盟石河子美团，通过网购的形式在美团上进行低价的 促销活动，并结合其他的线上宣传方式加深市民对娃哈哈乳酸菌的认知度。2、 在石河子的好家乡超市、友好超市、爱家超市等大型超市设置娃哈哈乳酸菌的促 销点。在石河子的各大商场广场前、人工湖等人口流动量大的地方进行促销宣传 销售。3、通过购买娃哈哈乳酸菌获得积分（每 5 瓶获得一个积分卡），兑换年 轻消费人群喜欢的毛绒卡通人物（足够吸引消费者）。通过前期的大力宣传，有 助于春节时，消费者将娃哈哈乳酸菌作为礼品购买送人的首选。 春节时（春节前后一个星期）：1、对各个终端零售商铺货销售，尤其是小 区附近的零售商，给予他们优质的售后服务，让其放心销售。2、在石河子的好 家乡超市、友好超市、爱家超市等大型超市广场前进行“娃哈哈乳酸菌，春节把 爱带回家“的现场促销活动。还可以在石河子的各大商场广场前、小区门口等人 口流动量大的地方进行。 整体概念就是在春节前将娃哈哈乳酸菌更加深入人心，以便能够在春节时展 开送礼送健康，将娃哈哈乳酸菌作为送礼首选，以线上美团为引导，线下超市促 销，积分推广相结合，打开娃哈哈乳酸菌在石河子的乳酸菌市场。 一、调研结果 本次策划我们小组在石河子市区一共发放200份调查问卷（附娃哈哈乳酸菌 调查问卷），一共收回193份问卷，其中有1份问卷为无效问卷，其余的192份问 卷全部为有效问卷。其中男92人，女100人。 根据我们调研小组的数据统计
(一)优势 1、乳酸菌石河子市场广阔。 是否购买过乳酸菌饮料 烈 图1 (1)在本次调查中，数据显示91%的人群购买过乳酸菌产品，9%的 人群没有购买过乳酸菌产品，其产品普及率较高，其潜在市场 广阔。 石河子市民对乳酸菌的喜爱程度 70.0 30 加女 20.0 10.0G 0.0% 很喜欢 股逗双 不怎么喜欢 图2 5
- 5 - （一）优势 1、乳酸菌石河子市场广阔。 是否购买过乳酸菌饮料 买过 91% 没买 9% 买过 没买 图1 （1）在本次调查中，数据显示91%的人群购买过乳酸菌产品，9%的 人群没有购买过乳酸菌产品，其产品普及率较高，其潜在市场 广阔。 19.56% 21.21% 64.13% 64.64% 16.30% 15.15% 0.00% 0.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 很喜欢 一般喜欢 不怎么喜欢 讨厌 石河子市民对乳酸菌的喜爱程度 男 女 图2
(2)在本次调研中，数据显示消费群体在态度上很喜欢和一般喜欢 共占84.37%，其消费者愿意购买乳酸菌欲望较高。 石河子市民购买乳酸菌品牌选择 35.00% B00 30.00% 29.04% 25.00% 20.00% 15.00% 口系列1 10.00% 5.00% 0.00% 养乐多 娃哈哈蒙牛 味全伊利 其他 图3 3、在本次调研中，数据显示32.60%潜在消费者愿意购买娃哈哈品牌 的乳酸菌产品。其品牌其影响力强劲。 (二)劣势 1、45.83%的消费者还算了解乳酸菌类产品，而却有44.79%的消费者 却不是特别清楚乳酸菌类产品。所以我们应该以娃哈哈乳酸菌的卖点 “0脂肪，促消化”去引导消费者在潜意思里接受娃哈哈的乳酸菌理念。 石河子市民通过什么渠道了解新饮料 30.439 口广告宜传 11.95 图4 -6-
- 6 - （2）在本次调研中，数据显示消费群体在态度上很喜欢和一般喜欢 共占84.37%,其消费者愿意购买乳酸菌欲望较高。 石河子市民购买乳酸菌品牌选择 12.82% 32.60% 29.04% 6.52% 26.80% 2.22% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 养乐多 娃哈哈 蒙牛 味全 伊利 其他 系列1 图3 3、在本次调研中，数据显示32.60%潜在消费者愿意购买娃哈哈品牌 的乳酸菌产品。其品牌其影响力强劲。 （二）劣势 1、45.83%的消费者还算了解乳酸菌类产品，而却有44.79%的消费者 却不是特别清楚乳酸菌类产品。所以我们应该以娃哈哈乳酸菌的卖点 “0脂肪，促消化”去引导消费者在潜意思里接受娃哈哈的乳酸菌理念。 石河子市民通过什么渠道了解新饮料 53.26% 11.95% 30.43% 4.34% 广告宣传 朋友介绍 促销活动 网上了解 图4
2、根据本次调研数据显示消费者通过网上了解乳酸菌类产品只有 4.34%,所以我们应该在今后的宜传中，保持广告宜传(53.26%)和 促销活动(30.43%)了解新产品，加大网上宣传的力度。 3、蒙牛、伊利潜在购买消费人群分别为29.04%，26.80%，其对娃哈 哈的市场占有率具有巨大的挑战。 (三)注重方向 。扩大网上宣传力度，夸大网上宣传占有比重，提升娃哈哈影响 力。 消费者最看重乳酸菌的促进消化吸收(60.37%)、抑制肠道毒 素(15.62%)，这应该作为娃哈哈以后的消费卖点。虽然：“0 脂肪”比重为(9.89%)偏低，但作为以后社会发展来看。其卖 点的潜力无限。 消费者注重产品营养成分和口感，娃哈哈可根据消费者口感作 出不同口味产品。 石河子市民是否愿意为亲朋好友购买乳酸菌饮料 器 图5 -7
- 7 - 2、根据本次调研数据显示消费者通过网上了解乳酸菌类产品只有 4.34%，所以我们应该在今后的宣传中，保持广告宣传（53.26%）和 促销活动（30.43%）了解新产品， 加大网上宣传的力度。 3、 蒙牛、伊利潜在购买消费人群分别为29.04%，26.80%，其对娃哈 哈的市场占有率具有巨大的挑战。 （三）注重方向 • 扩大网上宣传力度，夸大网上宣传占有比重，提升娃哈哈影响 力。 • 消费者最看重乳酸菌的促进消化吸收（60.37%）、抑制肠道毒 素（15.62%），这应该作为娃哈哈以后的消费卖点。虽然：“0 脂肪”比重为（9.89%）偏低，但作为以后社会发展来看。其卖 点的潜力无限。 • 消费者注重产品营养成分和口感，娃哈哈可根据消费者口感作 出不同口味产品。 • • 石河子市民是否愿意为亲朋好友购买乳酸菌饮料 会 96% 不会 4% 会 不会 • 图5
根据本次市场调研显示96%的消费者愿意为亲朋好友购买有助 于消化、0脂肪的乳酸菌饮料，这表明乳酸菌作为一款礼品送亲 友的可行性极大，也是我们做春节礼包活动的重要依据 二、宣传办法及内容 (一)主要目的 在实战过程中，我们小组发现许多终端零售商不愿意销售娃哈哈乳酸菌很大 一部分原因是由于娃哈哈乳酸菌的知名度不够，终端零售商担心销量不好，因此 扩大娃哈哈乳酸菌在石河子地区的知名度非常重要，必须吸引消费者对娃哈哈乳 酸菌的关注度，引发消费者对娃哈哈乳酸菌的认同感，依赖感。 (二)宜传方式 宣传主要采取线上线，下同时进行，我们提出以下宣传方式 首先建立一个石河子消费者群，加盟石河子美团，利用美团的宣传，好评 口口相传形成良好的口碑。美团不仅可以作为线上的销售平台，同时也是很好的 线上宣传方式。其次建立一个石河子哇哈哈乳酸菌微信公众服务账号，进行乳酸 菌积分兑换毛绒卡通人物服务，吸引年轻人进行购买。将微信平台的二维码和线 下广告结合，一起推广出去，线下广告主要以“娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家 为口号进行推广，推广方式如下： 1)小区传播：到小区内部发放传单，传单上有娃哈哈的基本信息，以及积 分兑换毛绒卡通人物的活动介绍，消费者可以在关注微信和加群号，也可以直接 购买或订购。具体如下： -8-
- 8 - • 根据本次市场调研显示96%的消费者愿意为亲朋好友购买有助 于消化、0脂肪的乳酸菌饮料，这表明乳酸菌作为一款礼品送亲 友的可行性极大，也是我们做春节礼包活动的重要依据 二、宣传办法及内容 （一）主要目的 在实战过程中，我们小组发现许多终端零售商不愿意销售娃哈哈乳酸菌很大 一部分原因是由于娃哈哈乳酸菌的知名度不够，终端零售商担心销量不好，因此 扩大娃哈哈乳酸菌在石河子地区的知名度非常重要，必须吸引消费者对娃哈哈乳 酸菌的关注度，引发消费者对娃哈哈乳酸菌的认同感，依赖感。 （二）宣传方式 宣传主要采取线上线，下同时进行，我们提出以下宣传方式： 首先建立一个石河子消费者群，加盟石河子美团，利用美团的宣传，好评， 口口相传形成良好的口碑。美团不仅可以作为线上的销售平台，同时也是很好的 线上宣传方式。其次建立一个石河子哇哈哈乳酸菌微信公众服务账号，进行乳酸 菌积分兑换毛绒卡通人物服务，吸引年轻人进行购买。将微信平台的二维码和线 下广告结合，一起推广出去，线下广告主要以“娃哈哈乳酸菌，春节把爱带回家” 为口号进行推广，推广方式如下： 1）小区传播：到小区内部发放传单，传单上有娃哈哈的基本信息，以及积 分兑换毛绒卡通人物的活动介绍，消费者可以在关注微信和加群号，也可以直接 购买或订购。具体如下：
A上下班时间在小区门口发放娃哈哈乳酸菌促销广告单，上面附上娃哈 哈乳酸菌的群号，微信号等。 B.在小区商店旁边摆台，一方面以促销方式展现，可以让人们品尝，买 娃哈哈乳酸菌送精美礼品，另一方面可以做送货上门的月销售娃哈哈乳酸菌订 单。 2)街道传播：将群号和二维码做成宣传海报，贴在城市规定贴海报的地方 具体如下 A在街道办事处明显地方，张贴娃哈哈乳酸菌活动宣传海报。 B.在铁道办事处画娃哈哈乳酸菌活动宣传展板，以喜迎春节"娃哈哈乳酸 菌，春节把爱带回家”，为主题，吸引人们关注 3)前期校园传播：在校园，赞助学生活动，吸引学生关注，特别是在学生 信息平台上。具体如下： A幼儿园及小学：可在校园门口设点，让孩子们品尝，以带动大人们对娃 哈哈乳酸菌的购买。 B.中学：赞助中学运动会，歌唱比赛等活动，以便在中学加强宣传。 C大学及以上：可与学校社团和学生会合作，赞助他们的活动，以让更多 人了解娃哈哈乳酸菌，还可以使学生加入娃哈哈乳酸菌群传播更多信息。 4)娱乐，公共场所传播：在石河子电影院，电台，酒吧，KTV等投放广告。 具体如下： A在情侣时常约会地方，如电影院，公园，张贴海报，打出主题“爱ta, 就给ta买娃哈哈乳酸菌
- 9 - A.上下班时间在小区门口发放娃哈哈乳酸菌促销广告单，上面附上娃哈 哈乳酸菌的群号，微信号等。 B.在小区商店旁边摆台，一方面以促销方式展现，可以让人们品尝，买 娃哈哈乳酸菌送精美礼品，另一方面可以做送货上门的月销售娃哈哈乳酸菌订 单。 2）街道传播：将群号和二维码做成宣传海报，贴在城市规定贴海报的地方， 具体如下: A.在街道办事处明显地方，张贴娃哈哈乳酸菌活动宣传海报。 B.在铁道办事处画娃哈哈乳酸菌活动宣传展板，以喜迎春节“娃哈哈乳酸 菌，春节把爱带回家”，为主题，吸引人们关注。 3）前期校园传播：在校园，赞助学生活动，吸引学生关注，特别是在学生 信息平台上。具体如下： A.幼儿园及小学：可在校园门口设点，让孩子们品尝，以带动大人们对娃 哈哈乳酸菌的购买。 B.中学：赞助中学运动会，歌唱比赛等活动，以便在中学加强宣传。 C.大学及以上：可与学校社团和学生会合作，赞助他们的活动，以让更多 人了解娃哈哈乳酸菌，还可以使学生加入娃哈哈乳酸菌群传播更多信息。 4）娱乐，公共场所传播：在石河子电影院，电台，酒吧，KTV 等投放广告。 具体如下： A.在情侣时常约会地方，如电影院，公园，张贴海报，打出主题“爱 ta, 就给 ta 买娃哈哈乳酸菌