主题文章 价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响* O范秀成赵先德庄贺均 摘要顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢动选择与哪些因素有关?什么样的人在什么情况下 得顾客提供有价值的信息,因此,研究顾客抱怨行为有更倾向于采取什么行动?顾客为什么抱怨?顾客 重要的现实意义。本文在对现有研究进行回顾的基础望通过抱怨得到什么?影响顾客抱怨的因素有哪 上,借鉴顾客抱怨规划行为理论,通过实证研究分析了些?关注顾客抱怨在管理上有何意义? 顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现,顾客价 Plymire(1991), Fornell WWernerflet(1987) 值取向不同,影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同,等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营 这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应销手段的重要性,提出在不满的顾客身上投入精力是 的政策 值得的。沿着类似的思路,近年有关顾客忠诚效应和 关键词抱怨倾向:服务业:价值取向 服务补救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业 *本研究得到国家自然科学基金(70142004)和教育部优的意义,以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚 秀青年教师资助计划的资助 的影响机制,并分析了不同的抱怨处理方式的有效 性。 Hansen(1997)分析了顾客在不满情况下的反应,指 由于服务系统的高度开放性,服务企业要完全出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失 做到“零缺陷”是非常困难的。当实际得到的服务与此外,有的学者还对服务企业抱怨处理系统的要素 预期的服务不一致时,顾客便会产生不满。在此情进行了研究(范秀成2002 况下,顾客可能选择提出抱怨、保持沉默但转向竞 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条 争者、保持沉默并继续光顾。顾客抱怨中往往蕴藏件。在不满意的情况下,顾客可能保持沉默并继续 着非常有价值的信息。通过顾客抱怨,服务企业可光顾,也可能直接转向竞争者,或向亲戚朋友诉说 以了解顾客的真实需求,识别服务系统中存在的问他们不满的经历,以便宣泄不满的情绪,而向企业 题,在此基础上持续改进服务。如果顾客抱怨得到提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和 妥善解决的话,服务企业还可以平息顾客的不满,并不同地区,顾客抱怨率存在明显区别,但总体上处 重新贏得顾客的忠诚。然而,在顾客不满的情况在较低水平( Day and Bodur1978: Andreason 1985)。 下,提出抱怨的比例通常很低,更多的人选择了沉顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准 默或者散布不好的口碑,因此,探讨顾客抱怨行为时、多收费和服务人员的态度及反应( Day and bodur 及其影响因素是非常必要的 1978: Bitner et a1.1990)。顾客抱怨的动机主要表现 、文献回顾 在:发泄不满情绪,澄清问题和责任所在,维护自 己的权益并得到道歉,得到某种程度的补偿,促使 顾客抱怨行为方面的研究大致始于20世纪70年服务提供者改进服务 代,主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的 在迄今为止的研究中,大多数学者关注的是寻 研究(如 HIrschman I970)集中在对不同行业顾客抱求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型 怨总体状况的描述,归纳抱怨的性质和方式等。之( Day and Bodur1978; Day and Landon1977: Blogdett 后,研究重点逐渐转移到以下几方面:在不满意的1992),探讨影响顾客抱怨的主要因素。主要研究 情况下,顾客可能会采取什么行动?这些不同的行结论可概括为以下几个方面:首先,是否提出抱怨 C1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net主题文章 Nankai Business Review No. 5, 2002 11 摘要 顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢 得顾客提供有价值的信息，因此，研究顾客抱怨行为有 重要的现实意义。本文在对现有研究进行回顾的基础 上，借鉴顾客抱怨规划行为理论，通过实证研究分析了 顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现，顾客价 值取向不同，影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同， 这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应 的政策。 关键词 抱怨倾向；服务业；价值取向 * 本研究得到国家自然科学基金（70142004）和教育部优 秀青年教师资助计划的资助。 由于服务系统的高度开放性，服务企业要完全 做到“零缺陷”是非常困难的。当实际得到的服务与 预期的服务不一致时，顾客便会产生不满。在此情 况下，顾客可能选择提出抱怨、保持沉默但转向竞 争者、保持沉默并继续光顾。顾客抱怨中往往蕴藏 着非常有价值的信息。通过顾客抱怨，服务企业可 以了解顾客的真实需求，识别服务系统中存在的问 题，在此基础上持续改进服务。如果顾客抱怨得到 妥善解决的话，服务企业还可以平息顾客的不满，并 重新赢得顾客的忠诚。然而，在顾客不满的情况 下，提出抱怨的比例通常很低，更多的人选择了沉 默或者散布不好的口碑，因此，探讨顾客抱怨行为 及其影响因素是非常必要的。 一、文献回顾 顾客抱怨行为方面的研究大致始于2 0 世纪7 0 年 代，主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的 研究（如Hirschman 1970）集中在对不同行业顾客抱 怨总体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式等。之 后，研究重点逐渐转移到以下几方面：在不满意的 情况下，顾客可能会采取什么行动？这些不同的行 动选择与哪些因素有关？什么样的人在什么情况下 更倾向于采取什么行动？顾客为什么抱怨？顾客希 望通过抱怨得到什么？影响顾客抱怨的因素有哪 些？关注顾客抱怨在管理上有何意义？ Plymire(1991)，Fornell和Wernerflet（1987） 等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营 销手段的重要性，提出在不满的顾客身上投入精力是 值得的。沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和 服务补救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业 的意义，以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚 的影响机制，并分析了不同的抱怨处理方式的有效 性。Hansen (1997)分析了顾客在不满情况下的反应，指 出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失。 此外，有的学者还对服务企业抱怨处理系统的要素 进行了研究（范秀成 2002）。 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条 件。在不满意的情况下，顾客可能保持沉默并继续 光顾，也可能直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说 他们不满的经历，以便宣泄不满的情绪，而向企业 提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和 不同地区，顾客抱怨率存在明显区别，但总体上处 在较低水平（Day and Bodur 1978；Andreason 1985）。 顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准 时、多收费和服务人员的态度及反应（Day and Bodur 1978；Bitner et al. 1990）。顾客抱怨的动机主要表现 在：发泄不满情绪，澄清问题和责任所在，维护自 己的权益并得到道歉，得到某种程度的补偿，促使 服务提供者改进服务。 在迄今为止的研究中，大多数学者关注的是寻 求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型 （Day and Bodur 1978；Day and Landon 1977；Blogdett 1992 ），探讨影响顾客抱怨的主要因素。主要研究 结论可概括为以下几个方面：首先，是否提出抱怨 价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响* ○ 范秀成 赵先德 庄贺均