主题文章 与产业竞争程度有关。在存在大量竞争者的情况取向在顾客抱怨行为中发挥着一定作用。事实上 下,由于转换成本低,顾客倾向于不抱怨。其次 个国家或地区内部,不同的人有着不同的价值取 抱怨与顾客对服务提供者的认知有关。如果顾客认向,因此,他们在抱怨方面会表现出不同的特点。这 为企业能对服务失败做出积极的响应,能够重视顾在多元文化的社会中表现得会更为明显 客抱怨,那么,抱怨的可能性就大。第三,抱怨倾向 与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情、模型 合理的正常行为,抱怨的可能性就大。 Singh(1991) 本文借鉴 Ajzen(1991)的规划行为理论( Theory 利用三个服务行业的数据分析了顾客对抱怨的态度、 of Planned Behavior),提出了图所示的研究模型。规 不满意的程度和抱怨倾向之间的关系,发现顾客对划行为理论认为,有三种信念影响人们的行为意向 抱怨的态度在低不满意度的情况下比在高不满意度即结果信念( Outcome beliefs)、参照信念( Referent 的情况下更为重要。第四,抱怨倾向与问题的严重 Beliefs)和控制信念( Control beliefs)。这三种信 程度、价格水平、抱怨的成本等有关。如果抱怨所念共同但不以交互的方式对行为意向产生影响,并 花费的代价超过所得,顾客便不会抱怨。第五,抱怨的最终决定实际行动。East(2000)使用该模型检验了 可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果各种信念在零售情景中对顾客抱怨倾向的影响。在 抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧,而图1中,顾客的抱怨倾向是因变量,三种信念是自变量 顾客缺乏这些能力和知识,顾客将不会抱怨。第价值取向是调节性因素 六,抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消 费惰性大,更倾向于习惯性购买,他们在不满的情 权力距离PD 不确定性规 况下也不大会提出抱怨。此外,年龄、收入、教育、职 个人主义(1D 业、果断性、自信心等也影响顾客的抱怨 结果信念 服务失败+参照信 +,抱怨倾向 近年来,顾客情绪对抱怨行为的影响得到研究 控制信念 人员的关注( Bolting1989; Godwin et al.1995; Stephens eta1.1998)。研究发现,伴随着购买和消费过程的情 图1顾客对劣质服务的抱怨倾向 绪与顾客满意与否一样,影响着顾客的抱怨行为 结果信念涉及抱怨的所得与所失,包括抱怨带 在不满意的情况下,顾客会产生三种消极情绪,而来的机会成本,它决定着人们对行为的态度。抱怨 这些情绪主要来源于顾客对问题的归因。将问题归倾向与潜在的所得和所失密切相关。抱怨可能产生 因于企业和员工的顾客,通常会感到生气或愤 两种可能的结果,负面的或正面的结果。负面结果 这样的消极情绪往往会导致顾客抱怨。若顾客将问包括因抱怨引起争执,面临尴尬,浪费时间,或服 题归因于情景性因素,他们则常常感到沮丧或恐惧,务员因抱怨而受到处罚或解雇。正面的结果包括抱 觉得无助,因而倾向于不抱怨。如果顾客觉得员工怨有利于企业或服务人员改进服务,得到某种补偿 可能会因为自己的抱怨受罚,内心会感到不安,也〔如打折等),得到道歉和维护消费者权益等。正面 倾向于不提出抱怨。 的结果鼓励顾客抱怨,而对负面结果的预期会降低 综上可知,影响顾客抱怨倾向的原因是多方面人们提出抱怨的可能性 的。然而,需要指出的是,迄今缺乏的是探索价值 除了个人因素外,人们的行为在某种程度上会 取向对顾客抱怨可能性的影响。在为数不多的研究受到参照群体的影响。参照信念用来反映他人的影 中, Watkins等(1996)强调了文化价值取向对顾客行为的响,这里主要表现为参照群体或个人在遇到类似情况 影响,分析了集体主义取向对抱怨行为的影响。他下是否认为应该抱怨。如有朋友和家人在场的情况 们发现,集体主义取向的顾客在遇到问题时,表现下,顾客的行为可能会有所不同。本研究中考虑了朋 得更为忠诚,相对不太可能抱怨,但是他们更有可能友、家人和顾客认为重要的人物等三个参照群体 在集体成员中散布不好的口碑,这些负面的沟通更容 控制信念决定人们的感知行为控制,主要与顾 易引起群体内成员的关注。Keng等(1995)通过对客对抱怨难易程度的看法有关。影响顾客抱怨的因 180位购买者的调查发现,诉诸公众行为的不满意的顾素不仅包括顾客的个性特征,而且也包括顾客抱怨 客通常是年龄更大、接受过更好教育和收入更高的的能力和信心等客观因素。例如,对抱怨程序的了 人,他们展示出更坚决、更有自信和个人主义的特解,正式提出抱怨所需要的知识和技能,时间的紧 质,而不提出抱怨的则更为保守和对抱怨持负面的迫性等,对顾客抱怨倾向也有影响。Keng等(1995) 态度。通过对荷兰、英国、德国、加拿大、土耳其发现,具有良好教育背景和自信的顾客对于劣质服 等国家的实证研究发现,抱怨率和导致顾客不满的原务更倾向于提出抱怨 因在不同国家间存在很大差异。这些研究表明,价值 价值取向对人们行为的影响已经在大量的跨文 南开管理评论2002年第5期 C1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net12 主题文章 南开管理评论 2002 年第5 期 与产业竞争程度有关。在存在大量竞争者的情况 下，由于转换成本低，顾客倾向于不抱怨。其次， 抱怨与顾客对服务提供者的认知有关。如果顾客认 为企业能对服务失败做出积极的响应，能够重视顾 客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。第三，抱怨倾向 与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情 合理的正常行为，抱怨的可能性就大。Singh (1991) 利用三个服务行业的数据分析了顾客对抱怨的态度、 不满意的程度和抱怨倾向之间的关系，发现顾客对 抱怨的态度在低不满意度的情况下比在高不满意度 的情况下更为重要。第四，抱怨倾向与问题的严重 程度、价格水平、抱怨的成本等有关。如果抱怨所 花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。第五，抱怨的 可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果 抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧，而 顾客缺乏这些能力和知识，顾客将不会抱怨。第 六，抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消 费惰性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满的情 况下也不大会提出抱怨。此外，年龄、收入、教育、职 业、果断性、自信心等也影响顾客的抱怨。 近年来，顾客情绪对抱怨行为的影响得到研究 人员的关注（Bolfing 1989; Godwin et al. 1995; Stephens et al. 1998）。研究发现，伴随着购买和消费过程的情 绪与顾客满意与否一样，影响着顾客的抱怨行为。 在不满意的情况下，顾客会产生三种消极情绪，而 这些情绪主要来源于顾客对问题的归因。将问题归 因于企业和员工的顾客，通常会感到生气或愤怒， 这样的消极情绪往往会导致顾客抱怨。若顾客将问 题归因于情景性因素，他们则常常感到沮丧或恐惧， 觉得无助，因而倾向于不抱怨。如果顾客觉得员工 可能会因为自己的抱怨受罚，内心会感到不安，也 倾向于不提出抱怨。 综上可知，影响顾客抱怨倾向的原因是多方面 的。然而，需要指出的是，迄今缺乏的是探索价值 取向对顾客抱怨可能性的影响。在为数不多的研究 中，Watkins等（1996）强调了文化价值取向对顾客行为的 影响，分析了集体主义取向对抱怨行为的影响。他 们发现，集体主义取向的顾客在遇到问题时，表现 得更为忠诚，相对不太可能抱怨，但是他们更有可能 在集体成员中散布不好的口碑，这些负面的沟通更容 易引起群体内成员的关注。Keng 等（1995 ）通过对 180 位购买者的调查发现，诉诸公众行为的不满意的顾 客通常是年龄更大、接受过更好教育和收入更高的 人，他们展示出更坚决、更有自信和个人主义的特 质，而不提出抱怨的则更为保守和对抱怨持负面的 态度。通过对荷兰、英国、德国、加拿大、土耳其 等国家的实证研究发现，抱怨率和导致顾客不满的原 因在不同国家间存在很大差异。这些研究表明，价值 取向在顾客抱怨行为中发挥着一定作用。事实上，在 一个国家或地区内部，不同的人有着不同的价值取 向，因此，他们在抱怨方面会表现出不同的特点。这 在多元文化的社会中表现得会更为明显。 二、模型 本文借鉴Ajzen(1991)的规划行为理论（Theory of Planned Behavior），提出了图1所示的研究模型。规 划行为理论认为，有三种信念影响人们的行为意向， 即结果信念（Outcome Beliefs）、参照信念（Referent Beliefs）和控制信念（Control Beliefs）。这三种信 念共同但不以交互的方式对行为意向产生影响，并 最终决定实际行动。East（2000 ）使用该模型检验了 各种信念在零售情景中对顾客抱怨倾向的影响。在 图1中，顾客的抱怨倾向是因变量，三种信念是自变量， 价值取向是调节性因素。 结果信念涉及抱怨的所得与所失，包括抱怨带 来的机会成本，它决定着人们对行为的态度。抱怨 倾向与潜在的所得和所失密切相关。抱怨可能产生 两种可能的结果，负面的或正面的结果。负面结果 包括因抱怨引起争执，面临尴尬，浪费时间，或服 务员因抱怨而受到处罚或解雇。正面的结果包括抱 怨有利于企业或服务人员改进服务，得到某种补偿 （如打折等），得到道歉和维护消费者权益等。正面 的结果鼓励顾客抱怨，而对负面结果的预期会降低 人们提出抱怨的可能性。 除了个人因素外，人们的行为在某种程度上会 受到参照群体的影响。参照信念用来反映他人的影 响，这里主要表现为参照群体或个人在遇到类似情况 下是否认为应该抱怨。如有朋友和家人在场的情况 下，顾客的行为可能会有所不同。本研究中考虑了朋 友、家人和顾客认为重要的人物等三个参照群体。 控制信念决定人们的感知行为控制，主要与顾 客对抱怨难易程度的看法有关。影响顾客抱怨的因 素不仅包括顾客的个性特征，而且也包括顾客抱怨 的能力和信心等客观因素。例如，对抱怨程序的了 解，正式提出抱怨所需要的知识和技能，时间的紧 迫性等，对顾客抱怨倾向也有影响。Keng 等(1995) 发现，具有良好教育背景和自信的顾客对于劣质服 务更倾向于提出抱怨。 价值取向对人们行为的影响已经在大量的跨文