化研究中得到证实。在顾客抱怨领域,以往的研究计出来后,进行了预先测试,特别是对于设计的服 基本采用单一因素,主要是集体主义/个人主义。考务场景的真实性进行了验证。 虑到价值取向的复杂性并借鉴相关领域的经验,我 数据搜集于2001年12月在香港展开。以香港作 们采用了权力距离、不确定性规避和个人主义三个为调研地区主要是考虑到香港服务业发达,顾客的 维度( Hofstede1980) 维权意识较强,同时又有浓郁的多元文化色彩,适 权力距离(PDI)反映社会中权力小的成员接受权合本研究的特点。调査在机场和商业中心进行,填 力分配不平等这一事实的程度,用下面四个问题进一份问卷大约需要20多分钟。共调查了200个被访 行测评 者,后经一致性检验,剔除掉77份问卷,保留有效 PDI1:人与人之间的不平等是人们预期和渴望的。问卷123份 PDI2:权力小的人应该依赖权力大的人 研究中采用了利克特7级量表。关于顾客抱怨倾 PDI3:应该尽量减少人与人之间的不平等。(一)向的测评,我们将在设计的服务情景下顾客向服务 PDI4:权力大的人与权力小的人之间应该存在某种人员及其上司或老板提出抱怨的可能性进行综合平 程度的相互依赖。( 均,然后再乘以顾客对抱怨持有的态度方面的得分 不确定性规避(UAV)反映社会成员感觉到不确有关结果信念的测评分为负面结果和正面结果两个 定或未知情形威胁的程度,这种感觉是通过紧张感方面,将顾客对各种抱怨结果的态度作为权重,计 和预见的需要表达的,也体现在对书面或非书面规算出加权平均值。对于参照信念和控制信念,也采 则的渴求。这个维度通过下面四个问题测评 用类似的方法对原始数据进行处理。例如,对于参 UAV1:高压力和忧虑感在社会中普遍存在 照信念中有关朋友的意见涉及下面三个问题 UAV2:对不确定情形和风险感到恐惧是人之 (1)遇到这种情况,您的朋友会在多大程度上支 常情 持您向服务员提出抱怨? UAV3:生活中存在不确定性很正常,应坦然 接受未来。(一) 强烈支持很时能有点支持 UAV4:不应向他人流露情感。( 没不有点反发 个人主义(IDV)反映一个社会中人们之间联系的紧 密程度。与个人主义取向的人相比,集体主义取向 谐和群体地位,并尽量避免冲突。个人主义倾向用持您向服务员的老板或上司提出抱怨?程度上支 的人更注重与他人的关系,更注重面子、群体的和 遇到这种情况,您的朋友会在多 下面四个问题反映 IDVl:人们只应关心自己和家人 烈支持 强烈反对 IDV2:人的身份与他们所属的群体无关 IDV3:为了维护对家庭的忠诚,每个家庭成员(包 2 括父母和兄弟姐妹)都应相互保护。(一) (3)总的来说,您会在多大程度上按照朋友的意 IDV4:人们的身份由他们在所属的社会网络中 的地位决定 见行事? 本文的目的是探索顾客价值取向对三种信念和 抱怨倾向之间关系的调节性作用 完全不会很可能或许不会中性或许会很可能会完全会 方法 本项研究通过顾客问卷调査获取数据。问卷包 参照信念中朋友的影响用前两个问题的平均得 括四个部分。在第一部分,我们设计了中高档中餐分乘以第三个问题的得分来表示。在计算前两个问 馆就餐服务失败的场景,用一段文字进行了详细描题的平均值前,先将数据转化,用4减去原始得分 述。要求被访者仔细阅读有关描述后回答问题。第这样,量表从-3变到3。关于价值取向的问题,采 二部分是有关顾客抱怨可能性和抱怨态度方面的问用利克特7级量表。 题,抱怨对象包括服务员和其上司或老板:第三部 分涉及结果信念、参照信念和控制信念:第四部分四、分析 为被访者个人资料和价值取向。问卷以中高档中餐 本研究中数据分析采取的思路是,先对价值取 馆为背景是考虑到此类餐馆价位较高,服务比较复向量表的一致性进行检验,然后,用价值取向对顾 杂,出现问题后顾客反应通常会比较强烈。问卷设客进行分类,再用回归分析考察不同价值取向的顾 C1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net主题文章 Nankai Business Review No. 5, 2002 13 化研究中得到证实。在顾客抱怨领域，以往的研究 基本采用单一因素，主要是集体主义/ 个人主义。考 虑到价值取向的复杂性并借鉴相关领域的经验，我 们采用了权力距离、不确定性规避和个人主义三个 维度（Hofstede 1980）。 权力距离(PDI) 反映社会中权力小的成员接受权 力分配不平等这一事实的程度，用下面四个问题进 行测评： PDI1 ：人与人之间的不平等是人们预期和渴望的。 PDI2 ：权力小的人应该依赖权力大的人。 PDI3：应该尽量减少人与人之间的不平等。(－) PDI4：权力大的人与权力小的人之间应该存在某种 程度的相互依赖。( －) 不确定性规避（UAV ）反映社会成员感觉到不确 定或未知情形威胁的程度，这种感觉是通过紧张感 和预见的需要表达的，也体现在对书面或非书面规 则的渴求。这个维度通过下面四个问题测评： UAV1 ：高压力和忧虑感在社会中普遍存在。 UAV2 ：对不确定情形和风险感到恐惧是人之 常情。 UAV3 ：生活中存在不确定性很正常，应坦然 接受未来。( －) UAV4：不应向他人流露情感。(－) 个人主义(IDV)反映一个社会中人们之间联系的紧 密程度。与个人主义取向的人相比，集体主义取向 的人更注重与他人的关系，更注重面子、群体的和 谐和群体地位，并尽量避免冲突。个人主义倾向用 下面四个问题反映： IDV1 ：人们只应关心自己和家人。 IDV2 ：人的身份与他们所属的群体无关。 IDV3 ：为了维护对家庭的忠诚，每个家庭成员（包 括父母和兄弟姐妹）都应相互保护。 ( －) IDV4 ：人们的身份由他们在所属的社会网络中 的地位决定。( －) 本文的目的是探索顾客价值取向对三种信念和 抱怨倾向之间关系的调节性作用。 三、方法 本项研究通过顾客问卷调查获取数据。问卷包 括四个部分。在第一部分，我们设计了中高档中餐 馆就餐服务失败的场景，用一段文字进行了详细描 述。要求被访者仔细阅读有关描述后回答问题。第 二部分是有关顾客抱怨可能性和抱怨态度方面的问 题，抱怨对象包括服务员和其上司或老板；第三部 分涉及结果信念、参照信念和控制信念；第四部分 为被访者个人资料和价值取向。问卷以中高档中餐 馆为背景是考虑到此类餐馆价位较高，服务比较复 杂，出现问题后顾客反应通常会比较强烈。问卷设 计出来后，进行了预先测试，特别是对于设计的服 务场景的真实性进行了验证。 数据搜集于2001 年1 2 月在香港展开。以香港作 为调研地区主要是考虑到香港服务业发达，顾客的 维权意识较强，同时又有浓郁的多元文化色彩，适 合本研究的特点。调查在机场和商业中心进行，填 一份问卷大约需要2 0 多分钟。共调查了200 个被访 者，后经一致性检验，剔除掉7 7 份问卷，保留有效 问卷123 份。 研究中采用了利克特7 级量表。关于顾客抱怨倾 向的测评，我们将在设计的服务情景下顾客向服务 人员及其上司或老板提出抱怨的可能性进行综合平 均，然后再乘以顾客对抱怨持有的态度方面的得分。 有关结果信念的测评分为负面结果和正面结果两个 方面，将顾客对各种抱怨结果的态度作为权重，计 算出加权平均值。对于参照信念和控制信念，也采 用类似的方法对原始数据进行处理。例如，对于参 照信念中有关朋友的意见涉及下面三个问题： （1 ）遇到这种情况，您的朋友会在多大程度上支 持您向服务员提出抱怨？ （2 ）遇到这种情况，您的朋友会在多大程度上支 持您向服务员的老板或上司提出抱怨？ （3 ）总的来说，您会在多大程度上按照朋友的意 见行事？ 参照信念中朋友的影响用前两个问题的平均得 分乘以第三个问题的得分来表示。在计算前两个问 题的平均值前，先将数据转化，用4 减去原始得分， 这样，量表从－3 变到3 。关于价值取向的问题，采 用利克特7 级量表。 四、分析 本研究中数据分析采取的思路是，先对价值取 向量表的一致性进行检验，然后，用价值取向对顾 客进行分类，再用回归分析考察不同价值取向的顾