第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 什么是电子商务,电子商务究竟能做到什么程度 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光 对亚马逊一次性投资1000万美元,远多于该公司对 Netscape的投资。亚马逊的股票也从1997 年年初每股1575美元直涨到每股124美元;1998年4月份拆股后,7月6日又达到每股1385 美元;1999年12月9日达到112美元;超过了美国著名的邮购公司西亚斯 然而,同其他大多数互联网企业一样,亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时,亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000 年4月,亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告,这家最大的美国网上零售企业,继续 处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业的分期付款 额及其他开支1.87亿美元之外,亚马逊亏损1.215亿美元,即每股亏损35美分。六年累积亏损 额增至12亿美元。消息公布,使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下 跌,4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告,至少到2002年,亚马逊赚 钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长,贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他 野心勃勃的扩张计划的批评,他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电 话采访中,贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终贏利。他说:“人们满怀激情地相 信互联网和电子商务的未来,因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信,一味 专注于短期的利润,肯定是一个大错误。与此同时,我们当然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的经营策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展,是采取了下列策略:一是全面收藏各种出版 物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点:“我们成功的诀窍很 简单:即全面选择。我们的目标是:只要是己出版的书,我们这儿就有!”亚马逊公司的另 个战略是,如果要想与老牌的 Barnes& Noble公司竞争,就要创造自己的品牌。于是它把营业 收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,用户友好,并斥 巨资做广告。第三,亚马逊实行全面周到的服务,从丰富的检索途径:灵活多样的营销手段, 到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域,亚马逊对传统的图书营销服务已经构 成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神,就是新、速、实、全 新——服务功能随科技进步 名记者曾说,亚马孙公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升 级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实,就是技术设备的升级是亚马 孙公司的营运重心之 首席执行官贝索斯将亚马孙书店定位为高科技产业,而不是流通业。传统书店靠的是门市 的店员,但是在他的公司里,最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该公司的软件,这也 就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店,甚至传统书店的领先业者 跨足网上交易,但贝索斯仍神采奕奕,因为该公司的技术软件不断开发创新,想要抄袭可是难 上加难。 如果说亚马孙之所以成功,有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的 必然关系。贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业(像书籍销售),重要性 更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值,而之前科技必须尽量成熟。”正如 专家所言:未来对所有零售业者的挑战,就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底,亚马逊经营的图 书达40万种之多,传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条 件之一是商品提供能力,要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力,很难在与传统 售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说:“我们成功的诀窍很简单:即全面选择。 我们的目标是:只要是已出版的书,我们这儿就有!”其图书信息的标引,包括: (1)图书外部形态的标引,包括封面、书的尺寸,页数、装订形式(精装或平装)第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 3 什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光 对亚马逊一次性投资 1000 万美元，远多于该公司对 Netscape 的投资。亚马逊的股票也从 1997 年年初每股 15.75 美元直涨到每股 124 美元；1998 年 4 月份拆股后，7 月 6 日又达到每股 138.5 美元；1999 年 12 月 9 日达到 112 美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”： 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000 年 4 月，亚马逊公司公布了 2000 年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续 处于亏损之中。本季度净亏损达 3．08 亿美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业的分期付款 额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊亏损 1.215 亿美元，即每股亏损 35 美分。六年累积亏损 额增至 12 亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下 跌，4 月 27 日其股价已跌到每股 52 美元。业界分析家已经警告，至少到 2002 年，亚马逊 赚 钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭 受了华尔街众多分析家对他 野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀 疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电 话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他 的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相 信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信， 一味 专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的经营策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略：一是全面收藏各种出版 物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很 简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一 个战略是，如果要想与老牌的 Barnes & Noble 公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业 收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥 巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段， 到安全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构 成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、全。 1. 新——服务功能随科技进步 一名记者曾说，亚马孙公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升 级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马 孙公司的营运重心之一。 首席执行官贝索斯将亚马孙书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市 的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该公司的软件，这也 就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者 跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难 上加难。 如果说亚马孙之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的 必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性 更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如 专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999 年底，亚马逊经营的图 书达 400 万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条 件之一是商品提供能力，要 10 倍于实际商店和邮购商。如果没有 10 倍的魅力，很难在与传统 售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。 我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括： （1）图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）；