三、问答题（每小题10分，共40分） 1.(1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)广告由于站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活 形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是 刺激。 (3)从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。 2.答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种： 第一种广告创意角度，是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种 角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。 第二种广告创意角度，是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。 这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90 年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越 难奏效，生产导向的创意角度陷入困境。 第三种广告创意角度，是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在 消费者的立场，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活 形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下： (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略； (2)冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意； 1324三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1. (1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)广告由于站在消费者的立场，了解 目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活 形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是 刺激。 (3)从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。 2.答:其定位论的基本点是: (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造 “第一 ”，特别是 “第一说法、第一事件、第一位 置”等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 3.广告创意的角度可 分出多种类型常见的有三种 : 第一种广告创意角度，是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种 角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。 第二种广告创意角度，是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。 这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一 定的效果，但从 20世纪 90 年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越 难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。 第三种广告创意角度，是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在 消费者的立场，就是要深入调查，真正了解 目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活 形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下: (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略; (2)冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予 以注意; 1324