广告文案的效益性，大致体现为： (2)经济效益； (3)社会效益，包括现时的和长远的心理效益。 以上三个要点，第一个要点4分，后两个要点各3分 20.对系列广告综合性特点的正确理解是： (1)系列广告文案具有系统性、侧重性，还具有综合性的特点。综合性表现在把几幅表现 局部或变化的广告和在一起，给读者一个完整的形象，使读者不被以个别面目出现的广告而弄 糊涂； (2)系列广告的综合性，使系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别表现到综合 表现，需要将广告表现的主题概括地展示出来，提升一步，达到完整阐释的目的。 以上两个要点，每个要点5分 五、案例分析题（本题30分）】 21.参考要点： (1)这一广告的亮点就在于当宝马遇到了捷豹时，捷豹的标志反转，成（豹子）调头逃跑的 架势。似乎捷豹被宝马吓坏了，在宝马的霸气面前羞愧了，呈现出狭路相逢勇者胜的态势。两 个车头的侧面表情，传达出了宝马的魂魄和气派。 (2)其主要的艺术手法是对比衬托法。 (3)对比衬托手法运用的好处： ①对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物 的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼以显此，互比互衬，从对比所呈现出 的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能 和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 ②对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的 感染力。对比手法的成功运用，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味。展示了广告主 题表现的不同层次和深度。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 733广告文案的效益性，大致体现为: (2) 经济效益; (3) 社会效益，包括现时的和长远的心理效益。 以上三个要点，第一个要点 分，后两个要点各 20. 对系列广告综合性特点的正确理解是: (1)系列广告文案具有系统性、侧重性，还具有综合性的特点。综合性表现在把几幅表现 局部或变化的广告和在一起，给读者一个完整的形象，使读者不被以个别面目出现的广告而弄 糊涂; (2) 系列广告的综合性，使系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别表现到综合 表现，需要将广告表现的主题概括地展示出来，提升一步，达到完整阐释的目的。 以上两个要点，每个要点 五、案例分析题{本题 30 分} 1.参考要点: (1)这一广告的亮点就在于当宝马遇到了捷豹时，捷豹的标志反转，成(豹子)调头逃跑的 架势。似乎捷豹被宝马吓坏了，在宝马的霸气面前羞愧了，呈现出狭路相逢勇者胜的态势。两 个车头的侧面表情，传达出了宝马的魂魄和气派。 (2) 其主要的艺术手法是对.比衬托法。 (3) 对比衬托手法运用的好处: ①对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物 的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼以显此，互比互衬，从对比所呈现出 的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能 和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 ②对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的 感染力。对比手法的成功运用，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味。展示了广告主 题表现的不同层次和深度。 评判标准:可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分;如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲突，且文字通 帜，亦 可给分。 733