试卷代号：2167 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分】 1.广告活动是指广告主未来实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。 2.促销，就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的 商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 3.广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 4.广告频率策略是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人 们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广 告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 二、问答题（共40分） 1.广告目标与行销目标的区别是什么？ (1)销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据 送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定； (2)现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。 但广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。 (3)有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销 达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、 心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。 2.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面？ (1)广告文化满足需要的功能； 1033试卷代号 :2167 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告活动是指广告主未来实现短期的效益 目标，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。 2. ，就是促进销售，其含义为:用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的 商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 3.广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 4.广告频率策略是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人 们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广 告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 二、问答题(共 40分 ) 1.广告目标与行销 目标的区别是什么? (1)销售对销售讯息:二般而论，行销 目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据 送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定; (2)现时效果对迁延效果:行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。 但广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本年度，但其结果则肯延后才能发生。 (3)有形结果对无形结果:行销 目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销 达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、 心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。 2.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面? (1)广告文化满足需要的功能; 1033