第二节网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场 产品一旦被购买即退出再生产 消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场,或叫最后消费者市场,是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品 或劳务的市场。从这个定义可看出,市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场,是以购 买目的和动机为据来划分,而不是以所购产品的自然属性来划分,因为有许多产品在产业市场 和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭,既可出售给个人消费者,也可出售给生产者 很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此,消费者市场的研究对象主要是消 费者,要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题,即研究消费者为何购买?何时 何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题,有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点: (1)消费者的购买,绝大多数属小型购买。在现代社会中,这一特点尤为明显,主要 是因现代社会中,家庭规模日益缩小,由父母、少数子女组成的“核心家庭”,已成了“现代 化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约,消费者的购买遂呈现出小型购买的特 点。针对此种特点,消费品包装、产品规格也必须适当缩小,以适应消费者的需要 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由 于消费者家庭日趋缩小,消费者购买量小,必然要经常重复购买,不像生产资料购买,一次购 买量很大,以供较长一段时期的生产所需 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、 文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性,因此工商企业在组织生产和货源时,必须 把整个市场加以细分,不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识,尤其在电子 产品等新型产品层出不穷的现代市场,一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相 当,他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此,现代工商企业必须十分注意广告及 其他促销工作,努力创名牌,建立良好的商誉,这都有助于产品销路的扩大,有助于市场竞争 地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客,坑害消费者的行为。 2、消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费,而不是用于生产加工的产品,后者则属 于产业用品的范畴。当然,消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如,一袋面粉卖给个 人消费者食用是消费品,卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看,这两者还是有明显 区别的,如钢筋、水泥、棉花、烟叶等,虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费,但 从总体看,它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多,各种消费品都有不同的性质与用途,市场营销 的技术与策略要求也不一样,为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法,若按对消费品的购买行为特点来划分,消费品可大致 划分为四类 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品,消 费者一般都较熟悉,并具有一定的商品知识,所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较 他们的价格与品质,而且也愿意接受其他代用品,没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广 如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到,所以 出售这些商品的商店,多数设在住宅区,或由综合商店经营,或设货摊、货亭经营,而且为便 于普通购买,大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者 所购买的产品,但有些不是经常购买的产品,如挂历、年宵品、中秋月饼等,虽然多数人一年第二节 网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场， 产品一旦被购买即退出再生产。 一、消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品 或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购 买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场 和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者， 很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消 费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、 何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点： (1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要 是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代 化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特 点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由 于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购 买量很大，以供较长一段时期的生产所需。 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、 文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须 把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子 产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相 当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及 其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争 地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。 2、 消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属 于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个 人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显 区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但 从总体看，它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销 的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致 划分为四类： 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消 费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较 他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广， 如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以 出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便 于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者 所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年