表8-2-2全国第二界优秀广告作品评选标准 广告类型评分标准 最高得分 报刊广告信息传递清晰准确、真实可靠 创意新颖独特、富有想象力,主题鲜明突出 用词精练优雅、文字规范、可读性强 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力 广播广告创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意 音乐音响与内容和谐统一,恰当地烘托主题,增添气氛 演播、演唱字音清晰,优美自然,生动悦耳 制作精细、技术综合处理好 电视广告创意新颖独特、主题鲜明突出,定位恰当,内容真实可靠 信息传达清楚准确,易认易记,镜头逻辑语言合理,演示生动感人,25 富有魅力 色彩和谐,用光合理,文字规范,编排得体 15 语言精练,解说、音乐、音响设计对位,视听交融,整体效果好15 制作严谨,技术综合处理好 户外广告主题突出,定位得当,信息传达准确、清晰 创意独到新颖,富有想象和魅力 正确把握媒体特征,充分发挥媒体长处 图形生动,文字规范,色彩感人,整体视觉效果突出,易读易认易15 记 制作严谨精细,技术综合处理好 15 直接评价法的优点是易于施行,但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑 掉不良广告,而不适合于筛选优秀广告。 这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验,也适合于影视广告的文案测验 视向测验 视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况,包括读 者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数,由此推断广告作品的布局、插图及文案 的合理性。阿瑟和康( Asher&Kahn)早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览 全页广告的差异。研究发现。浏览的人花较多在插图上,而阅读的人花较多时间在文本上, 但没有统计意义上的差异 视向测验是一种文案测验方法,主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设 计、招贴和其它印刷品的传播效力,有时也可用于电视广告作品的测验。 日本电通1970年曾采用该方法对一则获得电通奖的“佳能照像机”广告作品进行测量。 测验对象是6名该公司的职员(3男3女)。该广告的布局如图82-1所示,测验的结果见表 8-2-3和表8-2-4 表8-2-3注目时间和要素注目顺序 视点号码 时间 1.000.250.500.75 02 50.750.250.500.50 顺序 3 5 6 7 视点号码 237237 表 8-2-2 全国第二界优秀广告作品评选标准 广告类型 评分标准 最高得分 报刊广告 信息传递清晰准确、真实可靠 20 创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明突出 30 用词精练优雅、文字规范、可读性强 20 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力 30 广播广告 创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当 25 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意 20 音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托主题，增添气氛 20 演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦耳 20 制作精细、技术综合处理好 15 电视广告 创意新颖独特、主题鲜明突出，定位恰当，内容真实可靠 30 信息传达清楚准确，易认易记，镜头逻辑语言合理，演示生动感人， 富有魅力 25 色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得体 15 语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好 15 制作严谨，技术综合处理好 15 户外广告 主题突出，定位得当，信息传达准确、清晰 30 创意独到新颖，富有想象和魅力 25 正确把握媒体特征，充分发挥媒体长处 15 图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易 记 15 制作严谨精细，技术综合处理好 15 直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑 掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。 这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。 二、视向测验 视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况，包括读 者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，由此推断广告作品的布局、插图及文案 的合理性。阿瑟和康（Asher & Kahn）早在 1947 年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览 全页广告的差异。研究发现。浏览的人花较多在插图上，而阅读的人花较多时间在文本上， 但没有统计意义上的差异[3]。 视向测验是一种文案测验方法，主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设 计、招贴和其它印刷品的传播效力，有时也可用于电视广告作品的测验。 日本电通 1970 年曾采用该方法对一则获得电通奖的“佳能照像机”广告作品进行测量。 测验对象是 6 名该公司的职员（3 男 3 女）。该广告的布局如图 8-2-1 所示，测验的结果见表 8-2-3 和表 8-2-4。 表 8-2-3 注目时间和要素注目顺序 视点号码 2 6 2 4 2 6 1 6 5 时间 1.00 0.25 0.50 0.75 0.25 0.75 0.25 0.50 0.50 顺序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 视点号码 8 7 8 7 8 10 8 9 7