科特勒营销案例选 案例1 车门卫士：试图在市场中打开缺口 史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车 一辆闪闪发光的红色 Mustang折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他 特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工， 因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板 (Autoshades)成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风 玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将 其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宜 传功效的装置，他同样会成功。 产品 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板 应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷 涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料一一由一家本地企业 生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房200(M200)。 在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知 道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终 决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟的了几个，比如Doo Guard,DDert,Dert Guard,Absorba Door,和Door Mato。.凭直觉，他最终选择 了车门卫士(Do uard)这个名称 史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只 是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗 试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后， 用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使 产品丧失效用」 史蒂文坚信他己经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击 能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各 种印刷宣传。图示11展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人 职业中心、乃及慈机构笔组织建立的工厂 ,以便低价组装产品。他最后找到了一家 企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。 史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为1474美元，史蒂文加 在成本价上100%的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售 价为每副29.95美元（见图示1一1)。至此，他已经设计出了产品，为产品定了 名称，还为产品确定了价格，他开始思付应该进入什么市场。 1 科特勒营销案例选 1 案例 1 车门卫士：试图在市场中打开缺口 史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车——一辆闪闪发光的红色 Mustang 折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他 特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工， 因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板 （Autoshades）成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风 玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将 其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣 传功效的装置，他同样会成功。 产 品 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板 应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷 涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业 生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房 200（M200）。 在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知 道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终 决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个，比如 Door Guard，DDert，Dert Guard，Absorba Door，和 Door Mato。凭直觉，他最终选择 了车门卫士（Door Guard）这个名称。 史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只 是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗 试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后， 用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使 产品丧失效用。 史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击， 能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各 种印刷宣传。图示 1-1 展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人 职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。他最后找到了一家 企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。 史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为 14.74 美元，史蒂文加 在成本价上 100％的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售 价为每副 29．95 美元（见图示 1－l）。至此，他已经设计出了产品，为产品定了 名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场