(五)部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究 苏秦、崔艳武、张驰根据0 liver提出消极情感应按归因进一步细分的方法(该分类方 法陆续被国外其他学者采用,并被证明是有效的,但在国内学者的硏究中却很少得到应用), 通过结构方程模型,对情感量表进行了验证性因子分析,在中国文化背景下证明了情感按归 因分类的合理性和有效性,确认了0 liver的消费情感四因子分类方法,并表明消费情感可分 为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感I。 何云(2006)根据里金斯的CES情感量表,对我国顾客消费情感的分类进行了初步研究, 研究结果把顾客的消费情感可以划分为11类,这11类情感又属于“难过感”、“快乐感”、 “轻松感”和“气愤感”等4个高阶因子20。 中西方学者在消费情感方面做出了很多重要的研究,并取得一定成就。然而,西方的情 感量表在测量中国人情感方面的适用性问题,以及中国人(某一群体)对民族品牌情感方面 的研究,现在在消费行为领域还实属空白。因此,笔者在前人研究的基础上,借鉴大量的文 献和硏究资料,选择大学生这一特殊群体,来研究对民族品牌的情感,以期望弥补在该领域 的空白。 三、研究方法 (一)被试 首先,为了探索中国大学生对民族品牌的情感的测项,笔者对20名在校本科生就大学 生的民族品牌情感问题进行了深度访谈;其次,为了修正初步问卷中不合适的情感测项,采 用了70个方便样本进行初测,并呈送一位营销专业的教授进行审核;再次,探索性和验证 性因子分析阶段,在深圳大学发放纸质问卷350份,回收有效大学生样本326个(见表1)。 表1样本分布一览表 分类标准 样本分布 性别 男性样本为49%,女性样本为51% 大四样本为41%,大三样本24%,大二样本18%,大一样本17% 月花费(元)0~499为8.8%,500~999为49.7%,1000~149为33.6%, 500~1999为6.8%,2000~2499为1.2% 来源于家庭的74.3%,其他(兼职、奖学金)为22.1%,3.6%未填 (二)测项的选择 PAD量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。5 （五）部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究 苏秦、崔艳武、张驰根据 Oliver 提出消极情感应按归因进一步细分的方法（该分类方 法陆续被国外其他学者采用,并被证明是有效的,但在国内学者的研究中却很少得到应用）， 通过结构方程模型,对情感量表进行了验证性因子分析,在中国文化背景下证明了情感按归 因分类的合理性和有效性,确认了 Oliver 的消费情感四因子分类方法，并表明消费情感可分 为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感。 何云（2006）根据里金斯的 CES 情感量表，对我国顾客消费情感的分类进行了初步研究， 研究结果把顾客的消费情感可以划分为 11 类,这 11 类情感又属于“难过感”、“快乐感”、 “轻松感”和“气愤感”等 4 个高阶因子。 中西方学者在消费情感方面做出了很多重要的研究，并取得一定成就。然而，西方的情 感量表在测量中国人情感方面的适用性问题，以及中国人（某一群体）对民族品牌情感方面 的研究，现在在消费行为领域还实属空白。因此，笔者在前人研究的基础上，借鉴大量的文 献和研究资料，选择大学生这一特殊群体，来研究对民族品牌的情感，以期望弥补在该领域 的空白。 三、研究方法 （一）被试 首先，为了探索中国大学生对民族品牌的情感的测项，笔者对 20 名在校本科生就大学 生的民族品牌情感问题进行了深度访谈；其次，为了修正初步问卷中不合适的情感测项，采 用了 70 个方便样本进行初测，并呈送一位营销专业的教授进行审核；再次，探索性和验证 性因子分析阶段，在深圳大学发放纸质问卷 350 份，回收有效大学生样本 326 个（见表 1）。 表 1 样本分布一览表 分类标准 样本分布 性别 男性样本为 49％，女性样本为 51％ 年级 大四样本为 41％，大三样本 24％，大二样本 18％，大一样本 17％ 月花费（元） 0～499 为 8.8%，500～999 为 49.7％，1000～1499 为 33.6％， 1500～1999 为 6.8％，2000～2499 为 1.2％ 收入来源 来源于家庭的 74.3％，其他（兼职、奖学金）为 22.1％，3.6%未填 （二）测项的选择 PAD 量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应