之间做出选择。二是弄清楚公司在哪个细分市场内,通过满足顾客那些需求进行竞争是很重 要的,并且要将其转化为行动。做到这一点很困难,特别是在不同的细分市场内满足不同的 需求时。而且集中战略可能与利益相关者的期望相矛盾。同时,由于市场情况可能会发生变 化,因此必须对集中战略的优势大小进行监控。如细分市场的差别可能会消失,使组织面临 更多的竞争者;或者市场可能会因为竞争者更细的差异化而被进一步细分。 (三)混合战略(路径3) 在某些情况下,企业可以在为顾客提供可感知的附加值的同时保持低价格。许多日本 公司在打开美国市场时采用过这种作法。混合战略的优势体现为,如果销售量能远远超过竞 争者,会带来规范经济效益,成本降低,收益仍然可观:可以将混合战略作为进入已存在竞 争者的市场的战略,在世界范围内寻找有利的地区,以更好的产品打入,价格也会定得很低。 其目的是为了获得市场份额,转移竞争者的注意力,为将来进一步占领市场打好基础。但是 实施此战略时,很重要的是要保证以下两点:总成本很低以维持一定的收入:当进入市场时, 应考虑一个分步实施的步骤。 (四)失败的战略(路径6、7、8) 般情况下,此三种战略可能导致企业的失败。路径6提高价格,但不为顾客提供可 感知的附加值。除非组织处于垄断地位,否则不可能维持此战略。路径7是路径6更危险的 延伸,此战略是降低其产品或服务的使用价值,同时却在提高相应的价格 路径8是保持价格的同时降低价值,也非常危险,在70年代, Cadbury Schweppes保持 它的巧克力棒的价格,而同时降低它在质量、包装、广告等方面的价值,并相信它的市场占 有率足以保护它的地位,但结果是市场占有率低的竞争者大大地增加了市场份额 战略钟是一个基于市场的一般战略选择模型,综合了波特的竞争战略理论。它的核心基 础问题是:对用户而言,产品和服务的价值是什么?显然,企业的成本水平很重要,但应将 其作为制定一般战略的方法,而不是作为这种战略的基础。 第二节不同行业环境中的竞争战略 基本竞争战略使企业建立了自己的竞争优势,有力量抗击五种竞争力,在行业中处于 有利地位。但不同行业在其特点、竞争状况等方面的差异使企业在竞争战略制定、选择时要 依据具体的行业环境。同一竞争战略在不同行业环境中实施效果是不同的 零散型行业的竞争战略 零散型行业是一种重要的结构环境,在这种行业中,竞争企业很多,行业集中度很低 没有任何企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影 响,即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。一般情况下零散型企业由很多中小型企业 构成,存在于许多领域,如服务业、零售业、农产品、汽车修理、饭店、计算机软件开发、 服装制造和服装零售等,其范围很广,在技术尖端性方面差别也很大,包括从高技术的太阳 能加热设备到酒零售业。 (一)造成行业零散的原因 分析行业零散的原因是企业制定竞争战略的基础。造成行业零散的原因很多,但在许 多行业中,主要原因是源于行业本身的基本经济特性 1、总的进入壁垒低或存在退出障碍 低的进入壁垒使大量的中小企业涌入,使其成为几乎是所有零散型行业形成的前提 同时,如果行业存在退出障碍,则收入持平的企业倾向于在行业中维持。除经济性的退出障 碍外,还存在管理性退出障碍,因为有些竞争者的目标可能不是利润导向的,某些行业的独 特吸引力使一些竞争者进入,即使是无利可图 2、多种市场需求使产品高度差异化9 之间做出选择。二是弄清楚公司在哪个细分市场内，通过满足顾客那些需求进行竞争是很重 要的，并且要将其转化为行动。做到这一点很困难，特别是在不同的细分市场内满足不同的 需求时。而且集中战略可能与利益相关者的期望相矛盾。同时，由于市场情况可能会发生变 化，因此必须对集中战略的优势大小进行监控。如细分市场的差别可能会消失，使组织面临 更多的竞争者；或者市场可能会因为竞争者更细的差异化而被进一步细分。 （三）混合战略（路径 3） 在某些情况下，企业可以在为顾客提供可感知的附加值的同时保持低价格。许多日本 公司在打开美国市场时采用过这种作法。混合战略的优势体现为，如果销售量能远远超过竞 争者，会带来规范经济效益，成本降低，收益仍然可观；可以将混合战略作为进入已存在竞 争者的市场的战略，在世界范围内寻找有利的地区，以更好的产品打入，价格也会定得很低。 其目的是为了获得市场份额，转移竞争者的注意力，为将来进一步占领市场打好基础。但是 实施此战略时，很重要的是要保证以下两点：总成本很低以维持一定的收入；当进入市场时， 应考虑一个分步实施的步骤。 （四）失败的战略（路径 6、7、8） 一般情况下，此三种战略可能导致企业的失败。路径 6 提高价格，但不为顾客提供可 感知的附加值。除非组织处于垄断地位，否则不可能维持此战略。路径 7 是路径 6 更危险的 延伸，此战略是降低其产品或服务的使用价值，同时却在提高相应的价格。 路径 8 是保持价格的同时降低价值，也非常危险，在 70 年代,Cadbury Schweppes 保持 它的巧克力棒的价格，而同时降低它在质量、包装、广告等方面的价值，并相信它的市场占 有率足以保护它的地位，但结果是市场占有率低的竞争者大大地增加了市场份额。 战略钟是一个基于市场的一般战略选择模型，综合了波特的竞争战略理论。它的核心基 础问题是 ：对用户而言，产品和服务的价值是什么?显然，企业的成本水平很重要，但应将 其作为制定一般战略的方法，而不是作为这种战略的基础。 第二节 不同行业环境中的竞争战略 基本竞争战略使企业建立了自己的竞争优势，有力量抗击五种竞争力，在行业中处于 有利地位。但不同行业在其特点、竞争状况等方面的差异使企业在竞争战略制定、选择时要 依据具体的行业环境。同一竞争战略在不同行业环境中实施效果是不同的。 一、零散型行业的竞争战略 零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低， 没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影 响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。一般情况下零散型企业由很多中小型企业 构成，存在于许多领域，如服务业、零售业、农产品、汽车修理、饭店、计算机软件开发、 服装制造和服装零售等，其范围很广，在技术尖端性方面差别也很大，包括从高技术的太阳 能加热设备到酒零售业。 （一）造成行业零散的原因 分析行业零散的原因是企业制定竞争战略的基础。造成行业零散的原因很多，但在许 多行业中，主要原因是源于行业本身的基本经济特性。 1、总的进入壁垒低或存在退出障碍 低的进入壁垒使大量的中小企业涌入，使其成为几乎是所有零散型行业形成的前提； 同时，如果行业存在退出障碍，则收入持平的企业倾向于在行业中维持。除经济性的退出障 碍外，还存在管理性退出障碍，因为有些竞争者的目标可能不是利润导向的，某些行业的独 特吸引力使一些竞争者进入，即使是无利可图。 2、多种市场需求使产品高度差异化