在某些行业中,顾客的需求是零散的,每一个顾客希望产品有不同式样,不愿意接受 更标准化的产品,愿意也能够为此付出。这种需求的多样性在大众日常消费行业中表现得非 常明显。如餐饮、理发、女性时装等行业。另外,市场需求区域或地区的差异也产生需求零 散。因此,需求零散导致产品高度差异化,顾客对某一特定产品式样的需求很小,这种数量 不足以支持某种程度的生产、营销以使大企业发挥优势 3、不存在规模经济 大部分零散行业在其运营活动的每个主要环节如制造、市场、研究与开发等都不存在规 模经济。有些行业即使存在规模经济,也由于各种原因难以达到经济规模而不能实现。如在 水泥、化工行业,高运输成本限制了高效率企业的规模及生产地点,决定了其市场及服务范 围,抵消了规模经济性。由于库存成本过髙或市场销售不稳定使企业产量波动而不能实现规 模经济,此时大规模企业的灵活性不如小规模、低专业化的企业。另外高度的产品差异化及 快速的产品变化也可产生规模不经济。 4、除行业经济特性的外,导致行业零散因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏资源 或技能。有时企业具有克服零散的潜力,如可以发展规模经济,但缺乏资金或专业技能等战 略资源,无法建立大规模设备体系及发展分销机构、服务网络、设备等可能促进行业集中的 手段。二是现有企业眼光短浅或自我满足。即使企业具有促进行业集中的资源条件,也可能 仍然留恋支持零散结构的传统行业实践,或感觉不到行业变化的机会。三是未被其它外部企 业注意。尽管行业内存在集中的对象和条件,但外部企业并没有发现向行业注入资源展示新 的前景以促进集中的机会。 (二)零散行业的战略选择 1、克服零散,集中零散行业 零散行业的特点就是进入成本低,行业内竞争者弱小,因此克服零散集中行业将会有较 高的回报。实现其可能性源于零散行业本身也是一个内部互相联系的系统。战胜一个造成零 散的经济因素,会引起整个行业结构改变。克服零散的基本思想是:清除造成零散行业结构 的基本经济因素。一般方法有以下几种 (1)创造规模经济。通过技术创新引起投资增加与集中及机械化自动化,成为行业集 中的基础。营销创新也可以克服零散,如电视网 (2)产品标准化与多样化结合。需求多样化是零散行业的特点,使企业难以实现标准 化,进而克服零散。可以采用群组技术实现两者协调统一 (3)特许经营或连锁经营。某些行业零散的原因主要是由于生产规模的不经济性或零 散的顾客口味,对于此行业集中零散的战略思想是使这些方面与其他方面分离,采取特许经 营或连锁经营。如快餐业,其特点是要保持严密的本地控制和良好的服务,通过特许经营向 业主出售各个独立地点来克服零散,实现规模经济。如麦当劳、必胜客。 (4)尽早发现行业趋势。有些行业在产生发展成熟过程中自然形成集中,因此如果零 散原因是由于行业处于开发期和成长期则随着行业的演变会产生集中。 2、适应环境,建立竞争优势 在一些情况下,造成行业零散的行业基本经济因素是不可克服的,此时企业要通过提高 在行业中的战略地位取得竞争优势。其基本思想是在零散行业环境下寻求实现成本领先、差 异化、集中化等基本竞争战略的方法,使每一种方法都更好地使企业的战略姿态与零散行业 中特殊的竞争性质相匹配,或者使在这种行业中一般存在的激烈竞争力量中性化 (1)严格管理。零散行业的特点是需要严密协调,本地化管理倾向,重个人服务,近 距控制等,因此可以采用严密管理下的零散化作为重要的竞争策略。以保持个别经营的小规 模并尽可能地自治取代在一个或少数几个地点增加经营规模 (2)增加附加价值。许多零散行业的产品或服务是一般性的商品,其本身实现差异化10 在某些行业中，顾客的需求是零散的，每一个顾客希望产品有不同式样，不愿意接受 更标准化的产品，愿意也能够为此付出。这种需求的多样性在大众日常消费行业中表现得非 常明显。如餐饮、理发、女性时装等行业。另外，市场需求区域或地区的差异也产生需求零 散。因此，需求零散导致产品高度差异化，顾客对某一特定产品式样的需求很小，这种数量 不足以支持某种程度的生产、营销以使大企业发挥优势。 3、不存在规模经济 大部分零散行业在其运营活动的每个主要环节如制造、市场、研究与开发等都不存在规 模经济。有些行业即使存在规模经济，也由于各种原因难以达到经济规模而不能实现。如在 水泥、化工行业，高运输成本限制了高效率企业的规模及生产地点，决定了其市场及服务范 围，抵消了规模经济性。由于库存成本过高或市场销售不稳定使企业产量波动而不能实现规 模经济，此时大规模企业的灵活性不如小规模、低专业化的企业。另外高度的产品差异化及 快速的产品变化也可产生规模不经济。 4、除行业经济特性的外，导致行业零散因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏资源 或技能。有时企业具有克服零散的潜力，如可以发展规模经济，但缺乏资金或专业技能等战 略资源，无法建立大规模设备体系及发展分销机构、服务网络、设备等可能促进行业集中的 手段。二是现有企业眼光短浅或自我满足。即使企业具有促进行业集中的资源条件，也可能 仍然留恋支持零散结构的传统行业实践，或感觉不到行业变化的机会。三是未被其它外部企 业注意。尽管行业内存在集中的对象和条件，但外部企业并没有发现向行业注入资源展示新 的前景以促进集中的机会。 （二）零散行业的战略选择 1、克服零散，集中零散行业 零散行业的特点就是进入成本低，行业内竞争者弱小，因此克服零散集中行业将会有较 高的回报。实现其可能性源于零散行业本身也是一个内部互相联系的系统。战胜一个造成零 散的经济因素，会引起整个行业结构改变。克服零散的基本思想是：清除造成零散行业结构 的基本经济因素。一般方法有以下几种： （1）创造规模经济。通过技术创新引起投资增加与集中及机械化自动化，成为行业集 中的基础。营销创新也可以克服零散，如电视网。 （2）产品标准化与多样化结合。需求多样化是零散行业的特点，使企业难以实现标准 化，进而克服零散。可以采用群组技术实现两者协调统一。 （3）特许经营或连锁经营。某些行业零散的原因主要是由于生产规模的不经济性或零 散的顾客口味，对于此行业集中零散的战略思想是使这些方面与其他方面分离，采取特许经 营或连锁经营。如快餐业，其特点是要保持严密的本地控制和良好的服务，通过特许经营向 业主出售各个独立地点来克服零散，实现规模经济。如麦当劳、必胜客。 （4）尽早发现行业趋势。有些行业在产生发展成熟过程中自然形成集中，因此如果零 散原因是由于行业处于开发期和成长期则随着行业的演变会产生集中。 2、适应环境，建立竞争优势 在一些情况下，造成行业零散的行业基本经济因素是不可克服的，此时企业要通过提高 在行业中的战略地位取得竞争优势。其基本思想是在零散行业环境下寻求实现成本领先、差 异化、集中化等基本竞争战略的方法，使每一种方法都更好地使企业的战略姿态与零散行业 中特殊的竞争性质相匹配，或者使在这种行业中一般存在的激烈竞争力量中性化。 （1）严格管理。零散行业的特点是需要严密协调，本地化管理倾向，重个人服务，近 距控制等，因此可以采用严密管理下的零散化作为重要的竞争策略。以保持个别经营的小规 模并尽可能地自治取代在一个或少数几个地点增加经营规模。 （2）增加附加价值。许多零散行业的产品或服务是一般性的商品，其本身实现差异化