的难度较大,在这种情况下,有效的战略是给商品增加附加值,如对销售提供更多服务,从 事产品的最终构造(包裤角边、鸡鱼加工等),或在产品售出之前对零部件进行分装或装配, 及对主要零部件的配送。这样,在基本产品或服务中不能实现的差异化在这些战略中得以实 现。另外,也可以通过向前一体化整合营销,更好地控制销售条件提高产品差异化,增加附 加价值 3)产品专门化。当造成行业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时,产品 类型或产品细分就是一种有效的实现高于平均水平的战略。它可以使企业通过使其产品达到 足够大的规模来增加与供应商的侃价能力;还可以因企业具有专门技能而提高细分市场上产 品差异化程度。这种目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵,并可使企业具有的引导顾客 的能力得到提高。但这种战略的代价是可能会对企业的发展前景形成某种限制。 (4)顾客类型专门化。企业专注于行业中一部分特定顾客也可以获得潜在收益。可能 这些顾客因为购买量小或规模小而造成讨价还价能力低或对价格不敏感,或需要企业随基本 产品和服务而提供附加价值。像产品专门化一样,顾客专门化可能限制企业发展前景,但企 业可能会获得更高的利润率。 (5)地理区域专门化。有些行业在行业范围内达不到显著的市场份额或不能实现全国 性的规模经济。但在某一地区范围内可能得到重要的经济性。其方法是集中设备、市场营销 注意力和销售活动,如选择更有效率的广告,使用唯一的经销商等获得经济性。如在食品行 业,区域覆盖战略绩效非常好,尽管存在一些大型全国性企业,但食品行业仍具有零散行业 的特点。 (6)低成本、低价格战略。许多零散行业存在激烈竞争和低利润,以低间接费用、低 技能的雇员、严格成本控制以及对细节的注重保持一种简单朴实的竞争姿态是最简单最有力 的战略,能使企业在价格竞争中处于有利地位,并能获得高于平均水平的利润 3、避免潜在战略陷阱 零散行业独特的环境造成了一些特殊的战略陷阱。在分析选择战略时要注意避免某些常 见的陷阱。 (1)避免寻求支配地位。零散行业的基本结构决定了寻求支配性市场份额的是无效的 除非可以从根本上出现变化。形成行业零散的基本经济原因一般会使企业在增加市场份额的 同时面对低效率、失去产品差异性,及供应商和顾客的各种想法。当企业企图在零散行业中 对所有的人在所有方面占优势会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。波特以美国 Prelude 公司的例子说明了此种支配战略的失败。该公司曾宣布其目标是成为龙虾业的通用汽车公 司。它建立了一只昂贵的具有先进技术装备的庞大的龙虾船队,建立了内部维修和船坞设施 实现了包括运输车队和餐馆在内的纵向整合。龙虾捕捞行业的经济性决定了它的船队比其他 捕捞者并没有明显的优势,而高额管理费用和固定成本引起了小捕捞者的价格竞争,小捕捞 者对于相当低的收益就感到满意,并不寻求较高的投资收益率。 (2)保持严格的战略约束力。在零散行业中进行有效竞争保持极其有效的战略约束力 是必需的。其竞争结构要求市场集中或专注于某些严格的战略原则,执行这些原则要求有充 分的勇气舍弃某些业务,也要求组织内部的资源配置具有相对的稳定性。一项无约束力的或 机会主义的战略可能在短期内发生作用,但长期发展看,会降低竞争力。 (3)避免过分集中化。许多零散行业的竞争本质在于:人员服务、当地联系、近距离 控制、对波动及式样变化的反应能力等。许多情况下,集权化组织结构与生产效率背道而驰 因为它延缓反应时间,降低地区水平的激励,造成多种个人服务必需的熟练人员流失。同时, 零散行业的经济结构经常造成集中的生产或市场营销组织不存在规模经济甚至是不经济的 因此这些领域的集中削弱了企业的竞争力。 (4)了解竞争者的目标和管理费用。零散行业的特殊环境决定了其中有许多小型企业 1111 的难度较大，在这种情况下，有效的战略是给商品增加附加值，如对销售提供更多服务，从 事产品的最终构造（包裤角边、鸡鱼加工等），或在产品售出之前对零部件进行分装或装配， 及对主要零部件的配送。这样，在基本产品或服务中不能实现的差异化在这些战略中得以实 现。另外，也可以通过向前一体化整合营销，更好地控制销售条件提高产品差异化，增加附 加价值。 (3)产品专门化。当造成行业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时，产品 类型或产品细分就是一种有效的实现高于平均水平的战略。它可以使企业通过使其产品达到 足够大的规模来增加与供应商的侃价能力；还可以因企业具有专门技能而提高细分市场上产 品差异化程度。这种目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵，并可使企业具有的引导顾客 的能力得到提高。但这种战略的代价是可能会对企业的发展前景形成某种限制。 （4）顾客类型专门化。企业专注于行业中一部分特定顾客也可以获得潜在收益。可能 这些顾客因为购买量小或规模小而造成讨价还价能力低或对价格不敏感，或需要企业随基本 产品和服务而提供附加价值。像产品专门化一样，顾客专门化可能限制企业发展前景，但企 业可能会获得更高的利润率。 （5）地理区域专门化。有些行业在行业范围内达不到显著的市场份额或不能实现全国 性的规模经济。但在某一地区范围内可能得到重要的经济性。其方法是集中设备、市场营销 注意力和销售活动，如选择更有效率的广告，使用唯一的经销商等获得经济性。如在食品行 业，区域覆盖战略绩效非常好，尽管存在一些大型全国性企业，但食品行业仍具有零散行业 的特点。 （6）低成本、低价格战略。许多零散行业存在激烈竞争和低利润，以低间接费用、低 技能的雇员、严格成本控制以及对细节的注重保持一种简单朴实的竞争姿态是最简单最有力 的战略，能使企业在价格竞争中处于有利地位，并能获得高于平均水平的利润。 3、避免潜在战略陷阱 零散行业独特的环境造成了一些特殊的战略陷阱。在分析选择战略时要注意避免某些常 见的陷阱。 （1）避免寻求支配地位。零散行业的基本结构决定了寻求支配性市场份额的是无效的， 除非可以从根本上出现变化。形成行业零散的基本经济原因一般会使企业在增加市场份额的 同时面对低效率、失去产品差异性，及供应商和顾客的各种想法。当企业企图在零散行业中 对所有的人在所有方面占优势会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。波特以美国 Prelude 公司的例子说明了此种支配战略的失败。该公司曾宣布其目标是成为龙虾业的通用汽车公 司。它建立了一只昂贵的具有先进技术装备的庞大的龙虾船队，建立了内部维修和船坞设施， 实现了包括运输车队和餐馆在内的纵向整合。龙虾捕捞行业的经济性决定了它的船队比其他 捕捞者并没有明显的优势，而高额管理费用和固定成本引起了小捕捞者的价格竞争，小捕捞 者对于相当低的收益就感到满意，并不寻求较高的投资收益率。 （2）保持严格的战略约束力。在零散行业中进行有效竞争保持极其有效的战略约束力 是必需的。其竞争结构要求市场集中或专注于某些严格的战略原则，执行这些原则要求有充 分的勇气舍弃某些业务，也要求组织内部的资源配置具有相对的稳定性。一项无约束力的或 机会主义的战略可能在短期内发生作用，但长期发展看，会降低竞争力。 （3）避免过分集中化。许多零散行业的竞争本质在于：人员服务、当地联系、近距离 控制、对波动及式样变化的反应能力等。许多情况下，集权化组织结构与生产效率背道而驰， 因为它延缓反应时间，降低地区水平的激励，造成多种个人服务必需的熟练人员流失。同时， 零散行业的经济结构经常造成集中的生产或市场营销组织不存在规模经济甚至是不经济的。 因此这些领域的集中削弱了企业的竞争力。 （4）了解竞争者的目标和管理费用。零散行业的特殊环境决定了其中有许多小型企业