中国大学生民族品牌情感研究 一以深圳大学学生为例 张江乐(学号:2005041014) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师:周志民 【摘要】情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题,本文在回顾西方情 感量表和中国人情感特征的基础上,以深圳大学在校大学生为例,通过深度访谈、专家意见、 探索性和验证性因子分析,得到了信度和效度较好的中国大学生民族品牌情感量表,并了解 到中国大学生对民族品牌具有赞同、不满、信赖和忠诚、支持和期望、反感五类情感。通过 聚类分析,得到五类消费群。 【关键词】中国大学生;民族品牌;情感;因子分析 、前言 在经济全球化浪潮冲击下,民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物。因为全球 化使人们认识到世界是如此之小,并为之感到恐惧,民族或国家是人们本能地寻求自我识别 和保护的归宿。在消费行为上,对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始 发育的自然情结2。 然而,一方面,随着越来越多的民族品牌被外资品牌进行收购,如:2008年9月 日在香港上市的汇源果汁发布公告称,荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约 179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债 券,这本是一次企业收购行动,可没曾想消息公布之后,却在社会上引起了一片异议,尤其 是引起了“爱国青年”的强烈抗议,很多大学生在网上表示反对,在舆论界掀起了民族品牌 反收购的高潮。 另一方面,市场全球化时代,消费者面临选择众多外国产品的机会,消费者购买选择是 利益权衡的结果,当国产品牌质量远逊于外国品牌,消费者不得不购买质量更好、更物有所 值的外国品牌:当国内市场秩序混乱,假冒伪劣行为屡禁不止,或民族厂商存在严重侵害消 费者权利时,人们对民族品牌将会是什么样的情感呢? 大学生作为社会的一个特殊消费群体,有着不同其他社会消费群体的消费行为,他们成 长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,家庭环境优越,父母百般宠爱,是“在糖水里泡1 中国大学生民族品牌情感研究 ――以深圳大学学生为例 张江乐（学号：2005041014） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师：周志民 【摘要】 情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题，本文在回顾西方情 感量表和中国人情感特征的基础上，以深圳大学在校大学生为例，通过深度访谈、专家意见、 探索性和验证性因子分析，得到了信度和效度较好的中国大学生民族品牌情感量表，并了解 到中国大学生对民族品牌具有赞同、不满、信赖和忠诚、支持和期望、反感五类情感。通过 聚类分析，得到五类消费群。 【关键词】 中国大学生；民族品牌；情感；因子分析 一、前言 在经济全球化浪潮冲击下，民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物。因为全球 化使人们认识到世界是如此之小，并为之感到恐惧，民族或国家是人们本能地寻求自我识别 和保护的归宿。在消费行为上，对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始 发育的自然情结。 然而，一方面，随着越来越多的民族品牌被外资品牌进行收购，如：2008 年 9 月 3 日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约 179．2 亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债 券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议，尤其 是引起了“爱国青年”的强烈抗议，很多大学生在网上表示反对，在舆论界掀起了民族品牌 反收购的高潮。 另一方面，市场全球化时代，消费者面临选择众多外国产品的机会，消费者购买选择是 利益权衡的结果，当国产品牌质量远逊于外国品牌，消费者不得不购买质量更好、更物有所 值的外国品牌；当国内市场秩序混乱，假冒伪劣行为屡禁不止，或民族厂商存在严重侵害消 费者权利时，人们对民族品牌将会是什么样的情感呢？ 大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，他们成 长在改革开放、经济飞速发展的大好年代，家庭环境优越，父母百般宠爱，是“在糖水里泡