大的”一代,曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”……他们逐渐成为市场消费的主力。独特 的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的民族情感和对民族品牌的情感,这必将 影响中国经济走势。因此,本文就以深圳大学为例,来探讨中国大学生的对民族品牌的情感 希望从中得到一些启示,并能够应用于实际的营销行为中。 二、文献综述 (一)中国大学生的品牌消费现状 有学者于2004年对云南昆明8所高校1000名在校大学生消费状况所做的问卷调查显 示,对“你日常生活中是否注重品牌”的选择,有59%的学生表示“注重”;35%的学生表 示无所谓:仅有15%的学生表示“根本没有考虑”。另有学者于2006年5月对长沙、湘 潭等地6所高校在校大学生的有关问卷调查也显示,在关于“大学生对消费品牌的关注程度” 的调查中,表示非常重视的占5.8%,重视占23.3%,较重视占45.2%,不重视占25.7% 吲。这些调查数据,已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且,对于大学生 这样一群特殊的消费群体来说,有着特殊的品牌消费特点:差异性、虚荣性、时尚性、从众 性阿。但是在之前的研究中,作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌, 只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈 此外,李东进、王碧含以消费者中心主义为依据,以高校在校学生为例,在化妆品领域 比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度。研究结果表明,中国化妆品消费者民族中 心主义指数的分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关,与中国产外国品牌化妆品购买 意向不相关,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者 潜意识里起作用,暗示他们要维护本民族利益或价值观。虽然此研究在一定程度上,反应了 在校大学生对民族品牌具有一定的情感,但是其中并没有明确指出大学生对民族品牌有哪些 情感,是正面情感还是负面情感 (二)民族品牌 市场营销专家菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是 它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品 与服务相区别。品牌的价值在于使产品的属性更好的满足顾客的需求为企业创造更多的利 润借用市场营销品牌的内含。 民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土,由国内企业首先创建的品牌。但 由于它的民族主义色彩相当浓厚,再加上一些打民族牌的商家的渲染,在发展过程中又赋予 了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况 下,民族品牌这一概念内涵,让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了 巨大贡献。但是,随着消费者的成熟与理性,民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过 程中所起的作用已越来越小,如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。更重要的是民族品牌 这一精神层面上的内涵在越来越多的外资(外企)购并民族品牌的案例中,呈现出尴尬的局 面:一方面,那些被外资(外企)购并的品牌起源于中国大陆,最初也是由国内企业创建,而 22 大的”一代，曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”……他们逐渐成为市场消费的主力。独特 的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的民族情感和对民族品牌的情感，这必将 影响中国经济走势。因此，本文就以深圳大学为例，来探讨中国大学生的对民族品牌的情感， 希望从中得到一些启示， 并能够应用于实际的营销行为中。 二、文献综述 （一）中国大学生的品牌消费现状 有学者于 2004 年对云南昆明８所高校 1000 名在校大学生消费状况所做的问卷调查显 示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有 59%的学生表示“注重”；35％的学生表 示无所谓；仅有 15％的学生表示“根本没有考虑”。另有学者于 2006 年５月对长沙、湘 潭等地６所高校在校大学生的有关问卷调查也显示，在关于“大学生对消费品牌的关注程度” 的调查中，表示非常重视的占 5.8％，重视占 23.3％，较重视占 45.2％，不重视占 25.7％ 。这些调查数据，已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且，对于大学生 这样一群特殊的消费群体来说，有着特殊的品牌消费特点：差异性、虚荣性、时尚性、从众 性。但是在之前的研究中，作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌， 只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈。 此外，李东进、王碧含以消费者中心主义为依据，以高校在校学生为例，在化妆品领域 比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度。研究结果表明，中国化妆品消费者民族中 心主义指数的分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关,与中国产外国品牌化妆品购买 意向不相关,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者 潜意识里起作用,暗示他们要维护本民族利益或价值观。虽然此研究在一定程度上，反应了 在校大学生对民族品牌具有一定的情感，但是其中并没有明确指出大学生对民族品牌有哪些 情感，是正面情感还是负面情感。 （二）民族品牌 市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是 它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品 与服务相区别。品牌的价值在于使产品的属性更好的满足顾客的需求,为企业创造更多的利 润借用市场营销品牌的内含。 民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但 由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌的商家的渲染，在发展过程中又赋予 了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况 下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了 巨大贡献。但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过 程中所起的作用已越来越小，如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。更重要的是民族品牌 这一精神层面上的内涵在越来越多的外资(外企)购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局 面：一方面，那些被外资(外企)购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而