且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感,如果仅从精神层面上说,似乎还是民族品牌 但另一方面,那些被外资(外企)购并的民族品牌已不再从属于国内企业,它的物质基础(品牌 的所属企业)已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化,如:现在的“中华牙膏”仅仅是 联合利华在中国市场上的挣钱工具之一。于是又有人提出:判断一个品牌是否是民族品牌, 主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国 市场上,其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国(包括国家、社会、个人) 的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌門。本文对民族品牌的界定 取自这一定义。 (三)西方消费行为领域对情感测量的研究 学者伊扎德( Carroll. Izard)侧重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部 表情,识别以下10类情感:感兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、 内疚,这10类基本情感又可划分为正面情感和负面情感两类。普拉奇克( Robert plutchik) 根据情感的强度、相似性与两极性,绘制了一个情感的三维模型。模型的8个扇面分别表示 狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等8类基本情感。普拉奇克和伊扎德都 从心理进化的角度和人们的面部表情,研究人类的情感。然而,研究人员并不能根据人们的面 部表情区分“愉快”和“高兴”等含义相似的情感。此外,有些学者认为人类不存在共同的 基本情感。 奥特利( Andrew Ortony)和特纳( Terence J. Turner)在大量文献研究的基础上,指出人 们对基本情感有不同理解和分类方法,学术界并没有一个普遍认同的基本情感概念;人类许 多复杂的情感并不是从基本情感派生出来的( Ortony和 Turner,1990; Turner和 Ortony, 1992)。 威斯顿( avid Weston)、泰勒根( Auke Tellegen)在他们提出的双因素情感模型中,把顾 客的情感划分为正面情感和负面情感叫。然而,研究人员只根据“正面一负面”情感进行分 类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中,研究人员常常很难区分顾客的情感究竟是 正面情感还是负面情感( Babin,1998)。 美国心理学家罗素( James A. Russe)则认为,人类的情感有两个相对独立的维度“:愉 快一不愉快”维度和“激动一平静”维度凹。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常 不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如,惊喜是令人非常激动的愉快感, 而轻松是人们内心比较平静的愉快感:;愤怒是令人非常激动的不愉快感,而沮丧是人们内心 比较平静的不愉快感。与双因素模型比较,罗素的“愉快一唤起”情感模型増加了“激动一 平静”维度,更准确地区分顾客的各种不同情感。 后来,罗塞尔和梅瑞冰( Albert mehrabian)根据“愉快———唤起”情感模型设计了“愉 快一——唤起——一控制”量表(简称PAD量表)计量顾客的消费情感,分属于三维度的词有: 责任、自豪、欣赏、友好、舒服、无可指责等:厌倦、烦扰、不屑一顾等:遗憾、无力、悲 哀、羞耻、生气等。与双因素模型比较,“愉快一唤起”情感模型增加了“激动一平静”维 度,它能更加准确地区分顾客的情感。PAD量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人 们对外界刺激因素的情感反应。这即是说,PAD不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客 在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度(表现为是激动还是平静) 因此,营销学术界常用PAD测量法研究消费者对一些营销刺激物的情感反应,例如,顾客对购 物环境的情感反应,顾客对商场促销、商场陈列的情感反应,而不能用它研究顾客在消费过程 中实际经历的情感本身。 爱德华森为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的情感,对368位消费者进行3 且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌； 但另一方面，那些被外资(外企)购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础(品牌 的所属企业)已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化，如：现在的“中华牙膏”仅仅是 联合利华在中国市场上的挣钱工具之一。于是又有人提出：判断一个品牌是否是民族品牌， 主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国 市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国(包括国家、社会、个人) 的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌 8。本文对民族品牌的界定 取自这一定义。 （三）西方消费行为领域对情感测量的研究 学者伊扎德(Carrolle. Izard)侧重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部 表情,识别以下 10 类情感:感兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、 内疚,这 10 类基本情感又可划分为正面情感和负面情感两类。普拉奇克(Robert Plutchik) 根据情感的强度、相似性与两极性,绘制了一个情感的三维模型。模型的 8 个扇面分别表示 狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等 8 类基本情感。普拉奇克和伊扎德都 从心理进化的角度和人们的面部表情,研究人类的情感。然而,研究人员并不能根据人们的面 部表情区分“愉快”和“高兴”等含义相似的情感。此外,有些学者认为人类不存在共同的 基本情感。 奥特利(Andrew Ortony)和特纳(Terence J. Turner)在大量文献研究的基础上,指出人 们对基本情感有不同理解和分类方法,学术界并没有一个普遍认同的基本情感概念;人类许 多复杂的情感并不是从基本情感派生出来的(Ortony 和 Turner, 1990;Turner 和 Ortony, 1992)。 威斯顿(David Weston)、泰勒根(Auke Tellegen)在他们提出的双因素情感模型中,把顾 客的情感划分为正面情感和负面情感 10。然而,研究人员只根据“正面—负面”情感进行分 类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中,研究人员常常很难区分顾客的情感究竟是 正面情感还是负面情感(Babin,1998)。 美国心理学家罗素(James A.Russell)则认为,人类的情感有两个相对独立的维度“:愉 快—不愉快”维度和“激动—平静”维度 11。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常 不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如,惊喜是令人非常激动的愉快感, 而轻松是人们内心比较平静的愉快感；愤怒是令人非常激动的不愉快感,而沮丧是人们内心 比较平静的不愉快感。与双因素模型比较,罗素的“愉快—唤起”情感模型增加了“激动— 平静”维度,更准确地区分顾客的各种不同情感。 后来,罗塞尔和梅瑞冰(Albert Mehrabian)根据“愉快———唤起”情感模型设计了“愉 快———唤起———控制”量表(简称 PAD 量表)计量顾客的消费情感，分属于三维度的词有： 责任、自豪、欣赏、友好、舒服、无可指责等；厌倦、烦扰、不屑一顾等；遗憾、无力、悲 哀、羞耻、生气等。与双因素模型比较,“愉快—唤起”情感模型增加了“激动—平静”维 度,它能更加准确地区分顾客的情感。PAD 量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人 们对外界刺激因素的情感反应。这即是说, PAD 不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客 在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度(表现为是激动还是平静)。 因此,营销学术界常用 PAD 测量法研究消费者对一些营销刺激物的情感反应,例如,顾客对购 物环境的情感反应,顾客对商场促销、商场陈列的情感反应,而不能用它研究顾客在消费过程 中实际经历的情感本身。 爱德华森为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的情感,对 368 位消费者进行