广东财大字货营客的系制定 的心理动机。影响网络消费行为的主要因素。 3.问题与应用 简要闸述需求层次理论。 第二节网络消费者的基本决策过程 1.主要内容 传统消费者行为的决策过程。网络消费者的基本决策过程：需求唤起、信息收 集、选项评估、购买决策和购后行为。 2.基本概念和知识点 消费者的基本决策过程。 3.问题与应用 简述消费者的基本决策过程。 重点分析中国传统文化对消费行为的影响。这种影响主要表现在： 第一，以“根”为本。中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命血统的延 续是头等大事，望子成龙、望女成风以光宗耀祖。子女的教育消费在家庭开支中占据较 高的比例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦自己不愿伤感情”的支配下成为中国消 费者购买行为中不可缺少的一部分。 第二，和为贵。中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的关系。受 古代自然崇拜、天地崇拜的影响，注重和谐与统一，并努力“顺其自然”并与身处的环 境保持和谐。消费者讨厌人造的防腐剂，女性消费者不喜欢香波中的化学成份。认为细 菌是根本的病痛之源，中国母亲的首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害，空调、 洗衣机、肥阜和食品由出大力言传“无菊”概念。 第三，关系主义。中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之 一，被视为了解中国消费者行为的核心概念。在关系主义下，消费者的交易活动往往不 是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。消费 者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是种社会互动和关系交往。中国文化一 向看重人情往来，有“礼仪之邦”的美称，送“礼”是普遍存在的现象，是人们相互传 递感情和美好愿望的一种必不可少的手段。 第四，面子与公众。受儒家思想影响，社会状态和地位是一种投资，消费者会将钱 花在社交场合需要的商品上。实质上，就是中国人很注重“面子”，“面子”在中国人的 消费行为中起着很大的作用。对于中国人而言，社会地位不仅意味着成就，而且是一个 人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确立标志。中国人往往为了强化别人眼中自己的社会 形象而调整消费动机，来维护自己的“面子”和自身的社会地位，从而家用的价格便 宜，外用的价格昂贵 第五，安土乐天。中国人将国产品归类为“土”，代表价廉物美、理性消费：将进口 品视为“洋”，代表时尚超前、感性消费。对消费价格喜好整数讨厌尾数，视尾数为小气 和麻烦。尽管年轻一代受西方消费文化影响较大，与中老年消费行为有较大的差异，但 在安土乐天的文化氛围中，对产品或者服务的选择上很大程度上来自家人和朋友的推 5《数字化营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系制定 5 的心理动机。影响网络消费行为的主要因素。 3. 问题与应用 简要阐述需求层次理论。 第二节 网络消费者的基本决策过程 1. 主要内容 传统消费者行为的决策过程。网络消费者的基本决策过程：需求唤起、信息收 集、选项评估、购买决策和购后行为。 2. 基本概念和知识点 消费者的基本决策过程。 3.问题与应用 简述消费者的基本决策过程。 重点分析中国传统文化对消费行为的影响。这种影响主要表现在： 第一，以“根”为本。中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命血统的延 续是头等大事，望子成龙、望女成凤以光宗耀祖。子女的教育消费在家庭开支中占据较 高的比例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦自己不愿伤感情”的支配下成为中国消 费者购买行为中不可缺少的一部分。 第二，和为贵。中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的关系。受 古代自然崇拜、天地崇拜的影响，注重和谐与统一，并努力“顺其自然”并与身处的环 境保持和谐。消费者讨厌人造的防腐剂，女性消费者不喜欢香波中的化学成份。认为细 菌是根本的病痛之源，中国母亲的首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害，空调、 洗衣机、肥皂和食品由此大力宣传“无菌”概念。 第三，关系主义。中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之 一，被视为了解中国消费者行为的核心概念。在关系主义下，消费者的交易活动往往不 是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。消费 者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是种社会互动和关系交往。中国文化一 向看重人情往来，有“礼仪之邦”的美称，送“礼”是普遍存在的现象，是人们相互传 递感情和美好愿望的一种必不可少的手段。 第四，面子与公众。受儒家思想影响，社会状态和地位是一种投资，消费者会将钱 花在社交场合需要的商品上。实质上，就是中国人很注重“面子”，“面子”在中国人的 消费行为中起着很大的作用。对于中国人而言，社会地位不仅意味着成就，而且是一个 人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确立标志。中国人往往为了强化别人眼中自己的社会 形象而调整消费动机，来维护自己的“面子”和自身的社会地位，从而家用的价格便 宜，外用的价格昂贵。 第五，安土乐天。中国人将国产品归类为“土”，代表价廉物美、理性消费；将进口 品视为“洋”，代表时尚超前、感性消费。对消费价格喜好整数讨厌尾数，视尾数为小气 和麻烦。尽管年轻一代受西方消费文化影响较大，与中老年消费行为有较大的差异，但 在安土乐天的文化氛围中，对产品或者服务的选择上很大程度上来自家人和朋友的推