体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章撰写广告计划 (一)目的与要求 1.了解广告计划的基本构成要素。 2.掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3.学习编制合理的广告预算。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节制定广告目标 1,常用的广告目标 2.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节制定广告预算 1.销售百分比法(Percentage--of-sales Approach) 2.市场份额法/广告份额法 3.反应模型法 4.目标任务法 第三节撰写广告计划 1.概述 2.广告战略分析 3.广告目标 4,广告战路 5.广告预算 6.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求 基本掌握广告计划书的撰写 (三)思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。 体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章 撰写广告计划 （一）目的与要求 1. 了解广告计划的基本构成要素。 2. 掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3. 学习编制合理的广告预算。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 制定广告目标 １.常用的广告目标 ２.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节 制定广告预算 １.销售百分比法 （Percentage-of-sales Approach） ２.市场份额法/广告份额法 ３.反应模型法 ４.目标任务法 第三节 撰写广告计划 １.概述 ２.广告战略分析 ３.广告目标 ４.广告战略 ５.广告预算 ６.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求） 基本掌握广告计划书的撰写 （三）思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法