《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising Creative Strategy and Planning 课程类别：专业课 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学二、三年级 老核方式：老试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与 技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导：策划与创意的运作基础： 策划与市场分析；策划的几个要素创意的基本方法：创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating,to master procedure and method of it,and to form correct comprehension and hign appreciation Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation,operation foundation of advertising planning and creating.planning and market analysis,several factors of planning.basic method of creating.the degree of creating.etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意 贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为 一门专业技能来堂握。 广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授
《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising Creative Strategy and Planning 课程类别：专业课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与 技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导；策划与创意的运作基础； 策划与市场分析；策划的几个要素；创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating, to master procedure and method of it, and to form correct comprehension and hign appreciation. Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation, operation foundation of advertising planning and creating, planning and market analysis, several factors of planning, basic method of creating, the degree of creating, etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意 贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为 一门专业技能来掌握。 广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授
策划可以从以下四个方面理解其内涵： (一)、从策划的过程看， 一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤： (二)、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容： (三)、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程： (四)、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经 营还是个人发展都需要精心的设计策划。 创章，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创浩性的思维活动。从 静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的 刘造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个一告如果没有创意就不成其 为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供 了肥天的士壤。然而，我国告理论与买务的水准尚属起步状态，其中尤以「告中最 为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国 广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创 意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这 门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。 本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识 要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进， 以达到本课程的教学目的。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考 虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校 思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任 等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地 处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的 文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，澈发学生的学习兴趣，培 养各种能力，在我校建设“特色群明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球 胜任力的国际化高端人才。 四、教学内容及要求 第一章广告策划分析与决策概述 (一)目的与要求 1.掌握广告策划业务形式演变的过程 2.掌握广告策划相关的定义
策划可以从以下四个方面理解其内涵： （一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤； （二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容； （三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程； （四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经 营还是个人发展都需要精心的设计策划。 创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从 静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的 创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其 为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供 了肥沃的土壤。然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最 为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国 广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创 意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这 门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。 本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识， 要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进， 以达到本课程的教学目的。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考 虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校 思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任 等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地 处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的 文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培 养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球 胜任力的国际化高端人才。 四、教学内容及要求 第一章 广告策划分析与决策概述 （一） 目的与要求 １.掌握广告策划业务形式演变的过程 2．掌握广告策划相关的定义
3,理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 4.掌握广告战略分析与决策的一般思路 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节广告策划出现的历史条件 1.大众媒体诞生造成的巨大影响 2.现代广告所依存的社会和市场背景 3.广告策划业务形式的诞生 4.中国广告恢复发展过程中的广告策划 第二节关于“策划“的概念 1,”簧划“活动强调事物的内在规律性 2."策划"概念来源于对西方管理学的借鉴 3.中国广告界对于广告策划"的定义 4.广告战略与广告计划 第三节广告战略分析与决策概述 1广告战略的核心思想STP营销 2.广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 广告策划概念、策划概念、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 能够了解现代广告所依存的社会和市场背景 (三) 思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式诞生了。随着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的逐步完备，市场营销 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一般思路。 广告策划的核心思想是-STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位”。市场营销人员和广告策划人员真正接受SP营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市
３．理解 STP 营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 ４．掌握广告战略分析与决策的一般思路 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 广告策划出现的历史条件 １.大众媒体诞生造成的巨大影响 ２.现代广告所依存的社会和市场背景 ３.广告策划业务形式的诞生 ４.中国广告恢复发展过程中的广告策划 第二节 关于"策划"的概念 １."策划"活动强调事物的内在规律性 ２. "策划"概念来源于对西方管理学的借鉴 ３.中国广告界对于"广告策划"的定义 ４.广告战略与广告计划 第三节 广告战略分析与决策概述 １.广告战略的核心思想--STP 营销 ２.广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 广告策划概念、策划概念、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 能够了解现代广告所依存的社会和市场背景 （三） 思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景、 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式诞生了。随着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的逐步完备，市场营销、 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一般思路。 广告策划的核心思想是--STP 营销，即 Segment"细分"、Target"目标"、 Position "定位"。市场营销人员和广告策划人员真正接受 STP 营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市
场的选择、定位和提出品牌价值主张。 课后复习思考题： 结合大学生生活实际，如何理解广告中的“勿以恶小而为之，毋以普小而不为”？ (四) 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教有技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第二章广告策划分析 (一)目的与要求 L.掌握环境辨析的主要因素。 2.学习利用5种力量模型分析市场竞争格局。 3.掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析 4.学习消费者分析的不同角度。 5.掌握市场细分的基本步骤。 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节环境辨析 1环境辨析对广告战略分析的意义 2环境辨析的要素 3.发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节市场与竞争分析 1.市场概况 2运用迈克尔波特的五种竞争力量模型分析市场格局 3.监控和分析现有竞争对手 4,检查竞争的关键要素 5根据竞争的关键因素划分战略群 第三节产品与企业竞争力分析 了解企业基本情况 2立品分析 3. 生命周期分析 4立品细合分村 。企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节消费者分析的角度（一） 1,地理细分法
场的选择、定位和提出品牌价值主张。 课后复习思考题： 结合大学生生活实际，如何理解广告中的“勿以恶小而为之，毋以善小而不为”? （四） 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第二章 广告策划分析 （一）目的与要求 1. 掌握环境辨析的主要因素。 2. 学习利用 5 种力量模型分析市场竞争格局。 3. 掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析。 4. 学习消费者分析的不同角度。 5. 掌握市场细分的基本步骤。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 环境辨析 １.环境辨析对广告战略分析的意义 ２.环境辨析的要素 ３.发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节 市场与竞争分析 １.市场概况 ２.运用迈克尔·波特的五种竞争力量模型分析市场格局 ３.监控和分析现有竞争对手 ４. 检查竞争的关键要素 ５.根据竞争的关键因素划分战略群 第三节 产品与企业竞争力分析 １. 了解企业基本情况 ２. 产品分析 ３. 生命周期分析 ４. 产品组合分析 ５. 企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节 消费者分析的角度（一） １. 地理细分法
2,人口统计细分法 3.家庭分析 第五节消费者细分的角度（二） 1.消费过程中的细分法 2利益细分 3,消费心态学与生活方式细分法 第六节市场细分 1什么是市场细分 2.市场细分的一般步骤 3.细分市场的实用方法 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 能够根据竞争的关键因素划分战略群 消费者细分 (三)思考与实践 广告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环境 中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及时 规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范 围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。产 品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销意 图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 课堂讨论：分别站在消费者、竞争者、广告主、市场管理者的角度，应如何对特广 告行业不同角色追逐利润与承担社会责任之间的关系？ (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章广告策划决策 (一)目的与要求 1.掌握细分市场选择的三种基本思路 2。学习定位的多种维度 3.掌握提炼品牌价值主张的基本方法 (二)教学内容
２. 人口统计细分法 ３. 家庭分析 第五节 消费者细分的角度（二） １.消费过程中的细分法 ２.利益细分 ３.消费心态学与生活方式细分法 第六节 市场细分 １.什么是市场细分 ２. 市场细分的一般步骤 ３.细分市场的实用方法 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 能够根据竞争的关键因素划分战略群 消费者细分 （三）思考与实践 广告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环境 中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及时 规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范 围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。产 品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销意 图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 课堂讨论：分别站在消费者、竞争者、广告主、市场管理者的角度，应如何对待广 告行业不同角色追逐利润与承担社会责任之间的关系？ （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章 广告策划决策 （一）目的与要求 1. 掌握细分市场选择的三种基本思路 2. 学习定位的多种维度 3. 掌握提炼品牌价值主张的基本方法 （二）教学内容
1.主要内容 第一节细分市场的选择 1.细分市场的选择标准 2.细分市场选择的三种基本性策略 3.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节定位 1.定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念 2定位策略卓有成效的基本因素 3定位的多种维度 第三节提出品牌主张 1.品牌(Brand)是定位传播的良好载体 2.品牌价值主张(Value Proposition)的含义 3.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点 细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求） 关于细分市场的时代意义和现实意义 关于品牌主张的更新认识 (三)思考与实践 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间 的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差 异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定 位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位 与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。 品牌是定位传播的良好载体。营销和告战路是由众多的复杂成分构成的，因 此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品 和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个 性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要 以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。 案例分析：我国本士企业应当如何应用新媒体更好做好新时代的企业品牌建 设？ (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒
1.主要内容 第一节 细分市场的选择 １.细分市场的选择标准 ２.细分市场选择的三种基本性策略 ３.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节 定位 １.定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念 ２.定位策略卓有成效的基本因素 ３.定位的多种维度 第三节 提出品牌主张 １.品牌（Brand）是定位传播的良好载体 ２.品牌价值主张（Value Proposition）的含义 ３.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点 细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求） 关于细分市场的时代意义和现实意义 关于品牌主张的更新认识 （三）思考与实践 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间 的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差 异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定 位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位 与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。 品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因 此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品 和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个 性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要 以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。 案例分析：我国本土企业应当如何应用新媒体更好做好新时代的企业品牌建 设？ （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒
体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章撰写广告计划 (一)目的与要求 1.了解广告计划的基本构成要素。 2.掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3.学习编制合理的广告预算。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节制定广告目标 1,常用的广告目标 2.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节制定广告预算 1.销售百分比法(Percentage--of-sales Approach) 2.市场份额法/广告份额法 3.反应模型法 4.目标任务法 第三节撰写广告计划 1.概述 2.广告战略分析 3.广告目标 4,广告战路 5.广告预算 6.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求 基本掌握广告计划书的撰写 (三)思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法
体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章 撰写广告计划 （一）目的与要求 1. 了解广告计划的基本构成要素。 2. 掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3. 学习编制合理的广告预算。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 制定广告目标 １.常用的广告目标 ２.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节 制定广告预算 １.销售百分比法 （Percentage-of-sales Approach） ２.市场份额法/广告份额法 ３.反应模型法 ４.目标任务法 第三节 撰写广告计划 １.概述 ２.广告战略分析 ３.广告目标 ４.广告战略 ５.广告预算 ６.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求） 基本掌握广告计划书的撰写 （三）思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法
其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。 在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写 广告计划书是为了具体说明广告活动的战路思路、实施策略、操作步骤以及相关的背 景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些 要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒 体课件铺助教学，提高数学效果。 第五章广告创意概说 (一)目的与要求 1.理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分 有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意 时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2.掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思 维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、 顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节广告创意的基本内涵 1.创意及广告创意 2.广告创意的特点 3.广告创意的原则 4.广告创意的基本理论 第二节广告创意的产生过程 1.创意的过程 2.广告创意的过程 第三节广告创意的思维方法 1,创造性思维的类型 2.创造性思维的基本方法 第四节广告创意的创造技法 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法
其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。 在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写 广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背 景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些 要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒 体课件辅助教学，提高教学效果。 第五章 广告创意概说 （一）目的与要求 1．理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分， 有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意 时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2．掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思 维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、 顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节 广告创意的基本内涵 1．创意及广告创意 2．广告创意的特点 3．广告创意的原则 4．广告创意的基本理论 第二节 广告创意的产生过程 1．创意的过程 2．广告创意的过程 第三节 广告创意的思维方法 １. 创造性思维的类型 ２. 创造性思维的基本方法 第四节 广告创意的创造技法 １. 头脑风暴法 ２. 默写式头脑风暴法 ３. 卡片式头脑风暴法
4.检核表法 5.联想法 6.组合法 第五节广告创意者的素质开发 1.建立完善的知识结构 2.培养强烈的创意智力 2.基本概念和知识点 广告创意、思维方法、素质开发 3.问题与应用（能力要求） 能够从广告战略思考角度开发创意内容 (三)思考与实践 1.你是如何理解“创意”一词的，你同意大创意观还是小创意观？为什么？ 2.广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”，你同意这一说法吗？请说明理由。 3.广告创意有何特点？ 4.为什么说广告创意是“戴着枷锁跳舞”？ 5.广告创意有哪几种理论流派，其代表人物和主要观点是什么？能否各举生 活中的广告实例加以分析说明 6.作为一个出色的广告创意者，应具备哪些基本素质和技能？ 7.创造性思维有哪几种类型？如何开发和利用？ 8.请你用几种颜色来形容人的童年、少年、青年、中年和老年，并说明理由。 9.仔细体会各类创意方法，试运用联想法和组合法为某啤酒创意一则广告口 号或电视画面。 10.运用联想法把下列事物联结起来： ①路灯一一高山 ②镜子一一森林 ③水滴一一星星 ④钢笔一一电视 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实 践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使 用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第六章创意诉求策略 (一)目的与要求 1.理解诉求策略在策划流程中的位置和作用 2了解制定诉求策路的基木讨程 3.结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法
４. 检核表法 ５. 联想法 ６. 组合法 第五节 广告创意者的素质开发 1. 建立完善的知识结构 2. 培养强烈的创意智力 2.基本概念和知识点 广告创意、思维方法、素质开发 3.问题与应用（能力要求） 能够从广告战略思考角度开发创意内容 （三）思考与实践 1．你是如何理解“创意”一词的，你同意大创意观还是小创意观？为什么？ 2．广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”，你同意这一说法吗？请说明理由。 3．广告创意有何特点？ 4．为什么说广告创意是“戴着枷锁跳舞”？ 5．广告创意有哪几种理论流派，其代表人物和主要观点是什么？能否各举生 活中的广告实例加以分析说明。 6．作为一个出色的广告创意者，应具备哪些基本素质和技能？ 7．创造性思维有哪几种类型？如何开发和利用？ 8．请你用几种颜色来形容人的童年、少年、青年、中年和老年，并说明理由。 9．仔细体会各类创意方法，试运用联想法和组合法为某啤酒创意一则广告口 号或电视画面。 10．运用联想法把下列事物联结起来： ①路灯——高山 ②镜子——森林 ③水滴——星星 ④钢笔——电视 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实 践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使 用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第六章 创意诉求策略 （一）目的与要求 1. 理解诉求策略在策划流程中的位置和作用 2. 了解制定诉求策略的基本过程 3. 结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法
(二)教学内容 1、主要内容 第一节诉求策路概述 1.什么是诉求策略 2,有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合 3.制定诉求策略是"戴着枷锁起舞 4广告诉求的经验总结 第二节诉求策略的制定 1.从广告传播环境的角度分析 2.诉求目标 3.诉求对象 4,诉求重点（品牌价值主张） 5.诉求策略的基本类型 第三节诉求方法 1.提高品牌回忆率 2.将重点特性与品牌名称联系起来 3,逐渐培养品牌偏好 4.吓唬消费者，促使他们采取行动 5.劝服消费者 6.引起直接反应 7.引起焦虑，改变行为 8.改变消费体验 9.赋予品牌社会意义 2.基本概念和知识点 诉求策略、诉求方法 3.间问题与应用（能力要求） 能够进行广告创意诉求策略的推进工作 (三)思考与实我 在创意诉求策略这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息， 把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到 不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见 他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。诉求策略，即创意 部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的 过程。诉求策略制定是从广告战略到到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告 诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性
（二）教学内容 1、主要内容 第一节 诉求策略概述 １. 什么是诉求策略 ２. 有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合 ３. 制定诉求策略是"戴着枷锁起舞" ４. 广告诉求的经验总结 第二节 诉求策略的制定 １.从广告传播环境的角度分析 ２.诉求目标 ３.诉求对象 ４.诉求重点（品牌价值主张） ５.诉求策略的基本类型 第三节 诉求方法 １.提高品牌回忆率 ２.将重点特性与品牌名称联系起来 ３.逐渐培养品牌偏好 ４.吓唬消费者，促使他们采取行动 ５.劝服消费者 ６.引起直接反应 ７.引起焦虑，改变行为 ８.改变消费体验 ９.赋予品牌社会意义 2.基本概念和知识点 诉求策略、诉求方法 3.问题与应用（能力要求） 能够进行广告创意诉求策略的推进工作 （三）思考与实践 在创意诉求策略这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息， 把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到 不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见 他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。诉求策略，即创意 部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的 过程。诉求策略制定是从广告战略到到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告 诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性
