《广告学专业导论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16316201 课程名称：专业导论 英文名称：Special field introduction 课程类别：专业课（必修） 学时：15学时（其中实验学时为6学时） 学分：1 适用对象：广告学（广告策划与经营管理） 考核方式：考试 先修课程：广告学概论 二、课程简介 为深入贯彻落实党的“十四五”精神，遵循高等教育发展规律，坚持立德树人基 本导向，把促进人的全面发展和适应社会需要作为衡量人才培养水平的根本标准，强 化人才培养目标与国家和区域经济社会发展需求的适应度，强化专业能力培养，强化 创新创业能力培养，构建与培养目标相适应的课程体系和实践教学体系，培养具有社 会责任感、创新创业精神和实践能力的应用型人才，更好地服务地方经济社会发展， 把学校建设成为地方应用型高水平大学。建构现代化的教育教学观念。 本课程是广告学专业的专业必修课。是为了培养学生树立正确的广告学概论运作 观念，了解广告学所包含的基本原理和概念：掌握广告活动的基本规律，主要的广告 传播原理和现代广告的发展趋势。 理解广告学专业导论是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心， 以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良 性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、 经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点
《广告学专业导论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16316201 课程名称：专业导论 英文名称：Special field introduction 课程类别：专业课（必修） 学 时：15 学时（其中实验学时为 6 学时） 学 分：1 适用对象:广告学（广告策划与经营管理） 考核方式：考试 先修课程：广告学概论 二、课程简介 为深入贯彻落实党的“十四五”精神，遵循高等教育发展规律，坚持立德树人基 本导向，把促进人的全面发展和适应社会需要作为衡量人才培养水平的根本标准，强 化人才培养目标与国家和区域经济社会发展需求的适应度，强化专业能力培养，强化 创新创业能力培养，构建与培养目标相适应的课程体系和实践教学体系，培养具有社 会责任感、创新创业精神和实践能力的应用型人才，更好地服务地方经济社会发展， 把学校建设成为地方应用型高水平大学。建构现代化的教育教学观念。 本课程是广告学专业的专业必修课。是为了培养学生树立正确的广告学概论运作 观念，了解广告学所包含的基本原理和概念；掌握广告活动的基本规律，主要的广告 传播原理和现代广告的发展趋势。 理解广告学专业导论是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心， 以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良 性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、 经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点
In order to thoroughly implement the party's "14th Five-Year Plan"spirit, follow the law of higher education development,adhere to the basic orientation of morality and cultivation,take the promotion of peoples all-round development and adapt to social needs as the fundamental standard to measure the level of talent training.and strengthen the goal of talent training Adapt to the needs of national and regional economic and social development. strengthen the training of professional ability,strengthen the cultivation of innovation and entrepreneurship,build a curriculum system and practical teaching system that meets the training goals,and cultivate applications with a sense of social responsibility,innovation and entrepreneurship,and practical ability Talents.better serve the local economic and social development,and build the school into a local high-level applied university.Construct a modern education and teaching concept.This course is a compulsory course for advertising majors.It is to train students to establish a correct operational concept of the introduction to advertising,to understand the basic principles and concepts contained in advertising;to master the basic laws of advertising activities,the main advertising communication principles and the development trend of modern advertising.Understand that the professional introduction of advertising is guided by market research,with overall strategy as the main body,creativity as the center,and modern science and technology as the means to shape a good product image and corporate image to guide consumption and promote a new kind of virtuous cycle of social production It recognizes that modern advertising is a science and an art.It is a collection of science,economy,technology, art,and culture.It has new connotations and new characteristics that traditional advertising does not have. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本 特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进 步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础
In order to thoroughly implement the party's "14th Five-Year Plan" spirit, follow the law of higher education development, adhere to the basic orientation of morality and cultivation, take the promotion of people's all-round development and adapt to social needs as the fundamental standard to measure the level of talent training, and strengthen the goal of talent training Adapt to the needs of national and regional economic and social development, strengthen the training of professional ability, strengthen the cultivation of innovation and entrepreneurship, build a curriculum system and practical teaching system that meets the training goals, and cultivate applications with a sense of social responsibility, innovation and entrepreneurship, and practical ability Talents, better serve the local economic and social development, and build the school into a local high-level applied university.Construct a modern education and teaching concept.This course is a compulsory course for advertising majors.It is to train students to establish a correct operational concept of the introduction to advertising, to understand the basic principles and concepts contained in advertising; to master the basic laws of advertising activities, the main advertising communication principles and the development trend of modern advertising.Understand that the professional introduction of advertising is guided by market research, with overall strategy as the main body, creativity as the center, and modern science and technology as the means to shape a good product image and corporate image to guide consumption and promote a new kind of virtuous cycle of social production It recognizes that modern advertising is a science and an art. It is a collection of science, economy, technology, art, and culture. It has new connotations and new characteristics that traditional advertising does not have. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本 特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一 步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础
四、教学内容及要求 第一章广告学导论概述 (一)目的和要求 1.使学生对《广告学专业导论》课程的基本框架和内容有一个大致印象 2.激发学生学习广告学的动力 3.培养学生对广告学专业的学习兴超 (二)教学内容 1.主要内容 1)广告的基本特征 2)广告的类别 3)广告的影响和作用 4)广告学的基本理论 2.基本概念和知识点 1)了解广告学的基本特点 2)理解广告学与其他学科的关系 3)理解广告学专业导论的课程内容和基本框架 ④)掌握广告学的特点 3.问题与应用（能力要求） 1）什么是广告？广告有哪些基本特性？ 2)如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义何在？ 3)结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。 4)试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 5)结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 (三)思考与实践 引导学生回忆儿时流行的广告语，并且分享当时的感受和现在的感觉。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论
四、教学内容及要求 第一章 广告学导论概述 （一）目的和要求 1.使学生对《广告学专业导论》课程的基本框架和内容有一个大致印象 2.激发学生学习广告学的动力 3.培养学生对广告学专业的学习兴趣 （二）教学内容 1.主要内容 1) 广告的基本特征 2) 广告的类别 3) 广告的影响和作用 4) 广告学的基本理论 2.基本概念和知识点 1) 了解广告学的基本特点 2) 理解广告学与其他学科的关系 3) 理解广告学专业导论的课程内容和基本框架 4) 掌握广告学的特点 3.问题与应用（能力要求） 1) 什么是广告？广告有哪些基本特性？ 2) 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义何在？ 3) 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。 4) 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 5) 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。 （三）思考与实践 引导学生回忆儿时流行的广告语，并且分享当时的感受和现在的感觉。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论
第二章广告发展简史及当代广告面临的挑战 (一)目的和要求 通过对广告发展的简要历程的学习，使学生对中国广告的发展趋势有 所思，有所悟。 (二)教学内容 1.主要内容 1)广告的起源与演进 2)现当代的广告活动 3)中国广告发展简况 4)外国广告发展简况 5)当代广告面临的挑战 2.基本概念和知识点 1)了解广告发展简史，新技术条件下的媒介形态的多样化： 2)理解当代广告面临的挑战，互联网为代表的新技术所带来的新的广告 和营销传播手段的大量出现，及新的广告和营销传播思维的变化 3)掌握受众和消费的大众化与小众化与广告制作的关系。 3.问题与应用（能力要求） 1)简要回顾广告活动的产生和发展过程。 2)我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 3)简述我国台湾和香港地区的广告业概况。 4)对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判 断，并在此基础上与我国做比较分析。 5)联系实际分析我国广告业所面临的新机遇与挑战。 (三)思考与实践 ·指导学生按照时间顺序，用树状图画出广告史的重要事件和代表人 物
第二章 广告发展简史及当代广告面临的挑战 （一）目的和要求 通过对广告发展的简要历程的学习，使学生对中国广告的发展趋势有 所思，有所悟。 （二）教学内容 1.主要内容 1) 广告的起源与演进 2) 现当代的广告活动 3) 中国广告发展简况 4) 外国广告发展简况 5) 当代广告面临的挑战 2.基本概念和知识点 1) 了解广告发展简史，新技术条件下的媒介形态的多样化； 2) 理解当代广告面临的挑战，互联网为代表的新技术所带来的新的广告 和营销传播手段的大量出现，及新的广告和营销传播思维的变化。 3) 掌握受众和消费的大众化与小众化与广告制作的关系。 3.问题与应用（能力要求） 1) 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 2) 我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 3) 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。 4) 对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判 断，并在此基础上与我国做比较分析。 5) 联系实际分析我国广告业所面临的新机遇与挑战。 （三）思考与实践 ⚫ 指导学生按照时间顺序，用树状图画出广告史的重要事件和代表人 物
(四)教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 第三章广告组织与运营 (一)目的和要求 借助组织结构图使学生明了广告组织的类型和结构，通过实际案例引 导学生能对不同广告费用制度进行比较。 (二)教学内容 1.主要内容 )广告产业的构成 2)广告主（客户） 3)广告代理公司 4)媒体广告组织 5)广告交易制度 2.基本概念和知识点 )了解广告组织与专业广告服务的演变，广告组织的基本概念、广告代 理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服务职能、全面服务职能和 整合传播职能： 2)理解广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广告组织的业 务部门及其职责： 3)掌握广告主和广告组织基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广 告主广告部门的主要类型、企业广告部门的职能，承揽广告业务、设 计制作和发布广告、审查广告内容。 3.问题与应用（能力要求） 1)广告产业的构成如何？有哪些特点？ 2)广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？ 3)了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？
（四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 第三章 广告组织与运营 （一）目的和要求 借助组织结构图使学生明了广告组织的类型和结构，通过实际案例引 导学生能对不同广告费用制度进行比较。 （二）教学内容 1.主要内容 1) 广告产业的构成 2) 广告主（客户） 3) 广告代理公司 4) 媒体广告组织 5) 广告交易制度 2.基本概念和知识点 1) 了解广告组织与专业广告服务的演变，广告组织的基本概念、广告代 理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服务职能、全面服务职能和 整合传播职能； 2) 理解广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广告组织的业 务部门及其职责； 3) 掌握广告主和广告组织基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广 告主广告部门的主要类型、企业广告部门的职能，承揽广告业务、设 计制作和发布广告、审查广告内容。 3.问题与应用（能力要求） 1) 广告产业的构成如何？有哪些特点？ 2) 广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？ 3) 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？
我国广告业应有哪些应对？ 4)媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告经营应该做 哪些革新？ 5)结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。 6)实地考察企业广告部门、广告公司或媒体广告部门，了解其结构和运 作方式。 (三)思考与实践 ·指导学生凭借课堂的回忆，画出不同广告组织的结构图： ·另外尝试对央视现阶段不同广告时段的收费标准加以解释 (四)教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 第四章广告环境与整合营销传播理论 (一)目的和要求 1.使学生达到能较准确分析影响广告活动的主要环境因素： 2.能够依据整合营销传播理论进行案例分析。 (二)教学内容 1.主要内容 1)广告环境的基本含义 2)广告的宏观环境分析 3)广告的微观环境分析 4)整合传播理论 2.基本概念和知识点 )了解广告宏观环境，是广告环境的概念，自然科技环境、人文因素、经 济环境、社会文化环境对广告活动的影响： 2)理解整合营销传播理论，传统营销组合理论及其所遭受的严重挑战，整 合营销传播理论的形成，与传统营销组合理论的区别：
我国广告业应有哪些应对？ 4) 媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告经营应该做 哪些革新？ 5) 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。 6) 实地考察企业广告部门、广告公司或媒体广告部门，了解其结构和运 作方式。 （三）思考与实践 ⚫ 指导学生凭借课堂的回忆，画出不同广告组织的结构图； ⚫ 另外尝试对央视现阶段不同广告时段的收费标准加以解释。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 第四章 广告环境与整合营销传播理论 （一）目的和要求 1.使学生达到能较准确分析影响广告活动的主要环境因素； 2.能够依据整合营销传播理论进行案例分析。 （二）教学内容 1.主要内容 1) 广告环境的基本含义 2) 广告的宏观环境分析 3) 广告的微观环境分析 4) 整合传播理论 2.基本概念和知识点 1) 了解广告宏观环境，是广告环境的概念，自然科技环境、人文因素、经 济环境、社会文化环境对广告活动的影响； 2) 理解整合营销传播理论，传统营销组合理论及其所遭受的严重挑战，整 合营销传播理论的形成，与传统营销组合理论的区别；
3)掌握整合营销传播理论的基本含义与主要特点，在实践中的应用。 3.问题与应用（能力要求） 1）什么是广告环境？有哪些特性？具体有什么作用？ 2)广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。 3)在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？ 4)联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。 (三)思考与实践 ·以小组为单位，对今麦郎为所面临的宏观广告环境加以分析，最后教师讲 评。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 五、各教学环节学时分配 教学环节 分 讨 小 其他敕 教学时数 论 实验 学环节 课 课程内容 第一章广告学导论概述 6 第二章广告发展简史及当 3 代广告面临的挑战 第三章广告组织与运营 1 1 第四章广告宏观环境与整 1 3 合营销传播理论 合计 6 4 15
3) 掌握整合营销传播理论的基本含义与主要特点，在实践中的应用。 3.问题与应用（能力要求） 1) 什么是广告环境？有哪些特性？具体有什么作用？ 2) 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。 3) 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？ 4) 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。 （三）思考与实践 ⚫ 以小组为单位，对今麦郎为所面临的宏观广告环境加以分析，最后教师讲 评。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、网络辅助教学、课堂讨论 五、各教学环节学时分配 教学环节 教学时数 课程内容 讲 课 习 题 课 讨 论 课 实验 其他教 学环节 小 计 第一章 广告学导论概述 2 1 1 1 6 第二章 广告发展简史及当 代广告面临的挑战 1 1 1 3 第三章 广告组织与运营 1 1 1 3 第四章 广告宏观环境与整 合营销传播理论 1 1 1 3 合计 6 4 4 15
六、推荐教材和教学参考资源 1.丁俊杰主编.《广告学导论》.长沙.中南大学出版社，2003 2.倪宁编著。《广告学教程》.北京.中国人民大学出版社，2014 3.王菲编著.《广告案例教程》.北京.中国人民大学出版社，2009 4.陈培爱主编.《广告学概论》，北京高等教育出版社，2012 七、其他说明 教育是民族振兴、社会进步的重要基石。新时代新形势，改革开放和社会主义现 代化建设、促进人的全面发展和社会全面进步对教育和学习提出了新的更高的要求。 认真实施好教育“十四五”规划，对于推动我国教育向更高质量、更有效率、更加公 平、更可持续发展具有重要作用。加快推进教育现代化、建设教育强国、办好人民满 意的教育，是我们共同努力的方向。 大纲修订人：朱伟基 修订日期：2016年5月 大纲审定人： 审定日期：
六、推荐教材和教学参考资源 1. 丁俊杰主编.《广告学导论》.长沙.中南大学出版社，2003 2. 倪宁编著.《广告学教程》.北京.中国人民大学出版社，2014 3. 王菲编著.《广告案例教程》.北京.中国人民大学出版社，2009 4. 陈培爱主编.《广告学概论》.北京高等教育出版社，2012 七、其他说明 教育是民族振兴、社会进步的重要基石。新时代新形势，改革开放和社会主义现 代化建设、促进人的全面发展和社会全面进步对教育和学习提出了新的更高的要求。 认真实施好教育“十四五”规划，对于推动我国教育向更高质量、更有效率、更加公 平、更可持续发展具有重要作用。加快推进教育现代化、建设教育强国、办好人民满 意的教育，是我们共同努力的方向。 大纲修订人：朱伟基 修订日期：2016 年 5 月 大纲审定人： 审定日期：