市场营销学练习题 案例2. 美回易捕公司:捕鼠大诱饵 “要是有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器,人们就会踏破他家的门槛。” 当美国易捕公司(Trap- Ease america)的总裁玛莎嚎斯思考爱默生( Ralph Waldo Eπ merson)说过的这句话时,她在想爱默生是否懂得什么她不懂的事情。她生产 出了更好的捕鼠器——Trap-Ease,但人们并没有像爱默生说的那么兴奋。 要是你生产出更好的捕鼠器,它能卖得出去吗? 易捕捕鼠器是一种可以轻易捉到老鼠的巧妙装置。先是老鼠闻到捕鼠器中诱 饵的味道,接着它从管子开口的一端爬进去。当老鼠从捕鼠器斜面的底端朝诱饵 爬去时,它就会被关在一个靠铰链开关的门里面。你可以把老鼠杀死,也可以将 老鼠关在里面几个小时直到它闷死为止。 易捕同其他传统的用弹簧顶住的捕鼠器和老鼠药比较起来有很多优点。用户 能安全方便地使用它,而不会有接装时夹到手指的危险。它对儿童和宠物不会有 伤害,更不会有中毒的威胁。而且,使用易捕时,用户不会接触到从传统弹簧夹 所带来的令人作呕的脏东西。最后一点,用户可以重复使用该捕鼠器,也可以干 脆扔掉它。 以上优点很快为消费者所认同,这使得易捕成为同类产品中的品牌产品。在 每年一届的全国五金展览会上,该产品取得了300种新产品中第一名的好成绩。 《人物》杂志为它写了一篇专门的报道,许多访谈节目和商业出版物也都突出介 绍了它。然而,在这些关注之余,预期的需求并未真正实现。 令人失望的销售业绩 玛莎制订的第一年的销售预计为500万套。但在正式销售的头四个月,公司 只卖出了几十万套。玛莎不清楚是不是大多数新产品在刚开始时都不会很畅销, 或者她做错了什么。她发现了很多问题,尽管没有一个是极其严重的。一个问题 就是,几乎没有足够的重复购买行为发生。还有,她发现她去看过的很多零售商 只用样品作桌面摆设而不进行演示。玛莎不明白顾客购买易捕捕鼠器究竟是用来 对付鼠患呢,还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为,公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她已察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约250,000美元的管理及固定成本预算(这其中不包括营销费用)。为了能使 股东满意,公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器,所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法,这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场,玛莎决定通过 Safeway,凯马特, Hechinger和 CB Drug等全国性连锁杂货店、五金店和连锁药店来销售易捕。 她把捕鼠器直接卖给零售商,避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售,建议零售价为2.49美元。尽管这一价格使易 捕在价格上比小型普通的捕鼠器高出5~10倍,但顾客几乎没有对价格的初始抵 触心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本,大约是每个31美分。公司还得 第8页共48页市场营销学练习题 第 8 页 共 48 页 案例 2. 美国易捕公司：捕鼠大诱饵 “要是有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。”’ 当美国易捕公司（Trap-Ease America）的总裁玛莎·豪斯思考爱默生（Ralph Waldo Emerson）说过的这句话时，她在想爱默生是否懂得什么她不懂的事情。她生产 出了更好的捕鼠器——Trap-Ease，但人们并没有像爱默生说的那么兴奋。 要是你生产出更好的捕鼠器，它能卖得出去吗？ 易捕捕鼠器是一种可以轻易捉到老鼠的巧妙装置。先是老鼠闻到捕鼠器中诱 饵的味道，接着它从管子开口的一端爬进去。当老鼠从捕鼠器斜面的底端朝诱饵 爬去时，它就会被关在一个靠铰链开关的门里面。你可以把老鼠杀死，也可以将 老鼠关在里面几个小时直到它闷死为止。 易捕同其他传统的用弹簧顶住的捕鼠器和老鼠药比较起来有很多优点。用户 能安全方便地使用它，而不会有接装时夹到手指的危险。它对儿童和宠物不会有 伤害，更不会有中毒的威胁。而且，使用易捕时，用户不会接触到从传统弹簧夹 所带来的令人作呕的脏东西。最后一点，用户可以重复使用该捕鼠器，也可以干 脆扔掉它。 以上优点很快为消费者所认同，这使得易捕成为同类产品中的品牌产品。在 每年一届的全国五金展览会上，该产品取得了 300 种新产品中第一名的好成绩。 《人物》杂志为它写了一篇专门的报道，许多访谈节目和商业出版物也都突出介 绍了它。然而，在这些关注之余，预期的需求并未真正实现。 令人失望的销售业绩 玛莎制订的第一年的销售预计为 500 万套。但在正式销售的头四个月，公司 只卖出了几十万套。玛莎不清楚是不是大多数新产品在刚开始时都不会很畅销， 或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题 就是，几乎没有足够的重复购买行为发生。还有，她发现她去看过的很多零售商 只用样品作桌面摆设而不进行演示。玛莎不明白顾客购买易捕捕鼠器究竟是用来 对付鼠患呢，还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她已察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约 250，000 美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使 股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过 Safeway，凯马特， Hechingers 和 CB Drug 等全国性连锁杂货店、五金店和连锁药店来销售易捕。 她把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为 2.49 美元。尽管这一价格使易 捕在价格上比小型普通的捕鼠器高出 5～10 倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵 触心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个 31 美分。公司还得