美国和日本：营销理念谁领风骚？ 一国际营销到底要不要入乡随俗？ 由于各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同。国际营销首要的战 略决策就是如何对待文化的国际差异性：是根据目标市场的文化特点对自己的产 品进行更改，适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用本土的产 品和文化去征服异国消费者，创造市场？对此，美日企业做出了不同的选择。 、入乡随俗，适应市场：日本获得了更大的市场份额 在激烈的国际市场竞争中，企业获胜的关键在于企业能否在经营中真正贯彻 现代营销观令，即能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。在日本企业看 来，文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗，适应别国的文 化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特 点，根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略（包括产品设计、促销计划等）， 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌 等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。日本企业的外贸进 击力之强举世公认，原因在于他们十分重视文化分析，单从“有朋自远方来，喜 乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”这两句广告词就可以看出日本 企业营销人员对中国文化理解之深刻。对异国文化的高度敏感性，使得日本企业 能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为他们更好地满足顾客需 求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。80年代的国际市场成了“日本制 造”的天下，这期间美国的外贸逆差居高不下而日本的外贸赢余节节攀升，重要 原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本。一向以老大自居的美 国也不得不承认日本企业的确厉害，一位美国专家告诫美国企业说：“国外经营 的成政，取决于国际营销人员对文化差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把 美国文化观念当作超重行李一样留在美国。”美国企业也逐渐认识到了适应异国 文化在国际营销中的重要性。 二、创造市场，扩大赢利空间：美国企业演绎营销新概念 有人批评美国把其产品和文化原封不动地带到了与美国情况不同的国家，其 至称其为文化帝国主义。而美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国 际市场（即采用标准化的营销策略），并非因为它们忽视了文化适应的重要性，而 是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外，在美国企业看来， 如果入乡随俗，那么当地企业可能每次都获得胜利，他们比外地人更了解当地的 文化和需求，其次，当地产品己经很多，外来企业如果想模仿当地产品对当地意 义不大，只能增加拥挤程度，相反，有点特色的外来产品对当地市场也许有点价 值，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造出新的市 场。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日 1 美国和日本：营销理念谁领风骚？ ——国际营销到底要不要入乡随俗？ 由于各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同。国际营销首要的战 略决策就是如何对待文化的国际差异性：是根据目标市场的文化特点对自己的产 品进行更改，适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用本土的产 品和文化去征服异国消费者，创造市场?对此，美日企业做出了不同的选择。 一、入乡随俗，适应市场：日本获得了更大的市场份额 在激烈的国际市场竞争中，企业获胜的关键在于企业能否在经营中真正贯彻 现代营销观念，即能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。在日本企业看 来，文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗，适应别国的文 化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特 点，根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略(包括产品设计、促销计划等)， 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌 等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。日本企业的外贸进 击力之强举世公认，原因在于他们十分重视文化分析，单从“有朋自远方来，喜 乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”这两句广告词就可以看出日本 企业营销人员对中国文化理解之深刻。对异国文化的高度敏感性，使得日本企业 能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为他们更好地满足顾客需 求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。80 年代的国际市场成了“日本制 造”的天下，这期间美国的外贸逆差居高不下而日本的外贸赢余节节攀升，重要 原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本。一向以老大自居的美 国也不得不承认日本企业的确厉害，一位美国专家告诫美国企业说：“国外经营 的成败，取决于国际营销人员对文化差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把 美国文化观念当作超重行李一样留在美国。”美国企业也逐渐认识到了适应异国 文化在国际营销中的重要性。 二、创造市场，扩大赢利空间：美国企业演绎营销新概念 有人批评美国把其产品和文化原封不动地带到了与美国情况不同的国家，甚 至称其为文化帝国主义。而美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国 际市场(即采用标准化的营销策略)，并非因为它们忽视了文化适应的重要性，而 是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外，在美国企业看来， 如果入乡随俗，那么当地企业可能每次都获得胜利，他们比外地人更了解当地的 文化和需求，其次，当地产品已经很多，外来企业如果想模仿当地产品对当地意 义不大，只能增加拥挤程度，相反，有点特色的外来产品对当地市场也许有点价 值，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造出新的市 场。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日