本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，过去一直以吃蔬菜、鱼、米 饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，到1981年，在日本大 众的饮食结构中，动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。麦当 劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。事实 上，纯粹的适应战略是昂贵而无效的。虽然日本企业在适应各国文化方面比美国 做得更好，但日本企业的利间率远远低于美国也是不争的事实，1998年全球500 强的统计资料显示，7家利润超过60亿美元的跨国公司中，有6家是美国公司， 在43个行业效益最高的公司中，有24个行业为美国公司所占有，而20家亏损 大户中，日本企业占了14家。文化适应使日本企业在市场占有率上暂时领先了 一步，但美国企业显示了很强的赢利能力和发展后劲。 三、美国企业究竟胜在哪里？ 1、视品牌为市场竞争的核心，品牌战略压倒一切 品牌是市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是创造市场、推动企业扩 张的引擎。美国公司决不为适应市场而牺牲自己独具魅力的全球品牌形象，麦当 劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味， 以保持自己的美国风格：万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛 仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。 “可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的 生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球。而在国 际营销中一味地入乡随俗，听命于市场，使得日本企业的产品及营销计划在世界 各地过于多样化，缺乏独特性和统一性，因此也无法创造出象“可口可乐”、“万 宝路”那样极具个性的超级名牌。“美田”名牌成了创造市场、获取超额利润的 撒手铜，而日本企业却为了适应市场而疲于应付，一味地适应市场使它们付出了 高昂的代价。毫无疑问，在品牌竞争方面，日本落在了后面。 2、推崇标准化策略，但并不完全排斥差异化的适应战略 文化适应是国际营销的公认准则，而标准化带来的利益又如此诱人，美国企 业的高明之处还在于它们极力追求全球标准化运作，但并不排斥差异化的适应战 略。实际上美国企业很少会贸然采用“纯粹”的全球化战略，在并不过多影响规 模效益和品牌形象的前提下，他们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划做 一些小的改变。麦当劳在全球取得成功的重要经验，就是把品质、工艺、服务 标识、广告和环境等标准化，世界各地的25000多家麦当劳餐厅都执行同样的标 准，但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主 要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也根据各地顾客的口味推出一些仅在 定区域内提供的新产品。再如可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国2 本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，过去一直以吃蔬菜、鱼、米 饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，到 1981 年，在日本大 众的饮食结构中，动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。麦当 劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。事实 上，纯粹的适应战略是昂贵而无效的。虽然日本企业在适应各国文化方面比美国 做得更好，但日本企业的利润率远远低于美国也是不争的事实，1998 年全球 500 强的统计资料显示，7 家利润超过 60 亿美元的跨国公司中，有 6 家是美国公司， 在 43 个行业效益最高的公司中，有 24 个行业为美国公司所占有，而 20 家亏损 大户中，日本企业占了 14 家。文化适应使日本企业在市场占有率上暂时领先了 一步，但美国企业显示了很强的赢利能力和发展后劲。 三、美国企业究竟胜在哪里? 1、视品牌为市场竞争的核心，品牌战略压倒一切 品牌是市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是创造市场、推动企业扩 张的引擎。美国公司决不为适应市场而牺牲自己独具魅力的全球品牌形象，麦当 劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味， 以保持自己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛 仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味” 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。 “可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的 生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球。而在国 际营销中一味地入乡随俗，听命于市场，使得日本企业的产品及营销计划在世界 各地过于多样化，缺乏独特性和统一性，因此也无法创造出象“可口可乐”、“万 宝路”那样极具个性的超级名牌。“美国”名牌成了创造市场、获取超额利润的 撒手锏，而日本企业却为了适应市场而疲于应付，一味地适应市场使它们付出了 高昂的代价。毫无疑问，在品牌竞争方面，日本落在了后面。 2、推崇标准化策略，但并不完全排斥差异化的适应战略 文化适应是国际营销的公认准则，而标准化带来的利益又如此诱人，美国企 业的高明之处还在于它们极力追求全球标准化运作，但并不排斥差异化的适应战 略。实际上美国企业很少会贸然采用“纯粹”的全球化战略，在并不过多影响规 模效益和品牌形象的前提下，他们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划做 一些小的改变。麦当劳在全球取得成功的重要经验，就是把品质、工艺、服务、 标识、广告和环境等标准化，世界各地的 25000 多家麦当劳餐厅都执行同样的标 准，但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主 要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也根据各地顾客的口味推出一些仅在一 定区域内提供的新产品。再如可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国