试卷代号：1228 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.事前的行为 2.分散 孤立 整合 3.需求 欲望 感知 了解 4.手段 奥秘 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告运动，指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持 续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广 告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。 2.广告生命周期，广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活 动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化，而呈现出多变 性与复杂性。但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升 的历程。这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。 3.形象广告策略，这种广告策略主要是尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会 提供的各种优良服务，以及企业对社会的贡献等等。 4.企业形象，是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、 企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形 象的系统性表现。 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.在广告策划中谋求形式上的新颖应从以下几方面进行： (1)超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。 1235试卷代号:1228 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.事前 的行为 2.分散 孤立 整合 3.需求 欲望 感知 了解 4.手段 奥秘 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告运动 ，指广告主基于长远发展的 目的，在相当长的时期 内按 照一 定的广告战略持 续开展的所有有机联系的广告活动 的总和。它虽然往往由多个广告活动组成 ，但是所有的广 告活动都 由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。 2.广告生命周期 ，广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂 的综合性的活 动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化 ，而呈现出多变 性与复杂性 。但是 ，它的活动过程总是呈现出一些周期性 ，呈现出一种周而复始的螺旋式上升 的历程。这个历程 ，就是广告的活动周期或广告的生命周期。 3.形象广告策略，这种广告策略主要是尽力突出企业名称 、标志 、产 品商标 、企业给社会 提供的各种优 良服务 ，以及企业对社会的贡献等等。 4.企业形象 ，是消费者、社会公众以及企业 内部员工和企业相关 的部门与单位，对企业 、 企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定 。因此 ，这种形象必然是企业形 象的系统性表现 。 三、问答题 (每小题 10分 ，共 40分) 1.在广告策划 中谋求形式上的新颖应从 以下几方面进行 : (1)超越同类 ，力求鹤立鸡群 ，创造产品的个性特色。 1235