新东方教育集团战略分析 3.新东方未来发展战略构想 3定位英语培训 在全国进行地域扩张。中国目前约有2亿人在学习英语,英语培训市场总价值约为60亿元人 民币,是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。新东方已经占据了全国留学英语培训市场的 50%,北京地区的80%,同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等 细分市场,并在北京占据了很大的市场份额。当企业个体达到合理规模后,地域扩张就成为成长 的主要方式。目前,新东方已经在全国大多一,二线城市建立培训点,但未进驻的城市市场潜力 也不容忽视。新东方将加快扩张步伐,也可以通过收购、连锁经营或者设立分校的形式进行地域 扩张,把英语培训做成一个全国的品牌。 32把英语培训的品牌延伸到整个培训行业 从国外的成功培训企业来看,仅仅定位在英语培训的企业很少,这是因为培训的特殊性,培 训行业在一次固定成本投入之后(如固定资产的购置、教室的建设或租用、管理人员的工资),变 动成本(老师的工资)的变化随着规模的增加而发生跳跃的变化,与传统行业变动成本随产量的 增加而增加不同。 这是因为一个老师可以教很多个学生,变动成本的跳跃和平均每个老师所教的人数相关。如 果1个老师可以教100个学生,那么变动成本将在产量增加100后才发生一次变动。 新东方学校并没有购置大量资产,其教室主要是租来的,所以成本主要是运营成本,包括教 室、办公室的租借费用、管理人员工资和教师工资等。其中教室、办公室的租借费用、管理人员 工资是固定的费用,而教师的工资是随着代课的时间和科目的增加变化的。当规模增大时,会有 很明显的跳跃规模经济产生。新东方定位培训行业可以产生更大的规模效应 从品牌的角度来看,一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容延 伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。当品牌获得成功延伸时,不仅可以减少广告和促销费用, 而且可以为经营者打开市场,赢得较高的市场占有率,还可以增强核心品牌的形象,提高整体品 牌家族的投资效益,使整体营销投资达到理想的经济规模。新东方在留学英语培训市场上已经有 了一个很好的品牌,这个品牌具有其独特的核心价值一一让你在留学考试中获得高分,以便获得 留学机会。它与其他的培训市场有着很髙的关联度,例如考试培训市场、资格认证培训市场,这 些培训的核心价值也是一一获取高分,获得资格或认证。如果新东方定位培训产业,则可以很顺 利地实现品牌延伸 定位于培训产业,将给新东方带来以下优势 )降低成本:无论是做英语培训还是做IT培训、注册会计师培训、考研培训等,都是对老 师、学生和教室的管理,当在一定限度内增加培训种类时,管理费用并不增加,从而可以降低整 体成本 2)概念销售策略:把具有相关性的知识产品“捆绑销售(tie- in sale)”降低销售成本。知识 产品存在着互补性,那么基于知识互补性的知识产品定价策略就应当是有效的、甚至是最佳的。 找出产品之间的相关性,进行合理的排列组合,“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩。 3)降低营业收入的季节波动性:考试前的两三个月,是收入的高峰期。考试期间,是收入的 淡季,当市场扩展到多种培训的时候,这种淡季将随着考试种类的增加被弱化。 4)降低市场宣传成本和销售成本:培训产品是有形关联的,这些产品有着共同的客户、渠道、新东方教育集团战略分析 12 3. 新东方未来发展战略构想 3.1 定位英语培训 在全国进行地域扩张。中国目前约有 2 亿人在学习英语，英语培训市场总价值约为 60 亿元人 民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。新东方已经占据了全国留学英语培训市场的 50%，北京地区的 80%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等 细分市场，并在北京占据了很大的市场份额。当企业个体达到合理规模后，地域扩张就成为成长 的主要方式。目前，新东方已经在全国大多一，二线城市建立培训点，但未进驻的城市市场潜力 也不容忽视。新东方将加快扩张步伐，也可以通过收购、连锁经营或者设立分校的形式进行地域 扩张，把英语培训做成一个全国的品牌。 3.2 把英语培训的品牌延伸到整个培训行业 从国外的成功培训企业来看，仅仅定位在英语培训的企业很少，这是因为培训的特殊性，培 训行业在一次固定成本投入之后（如固定资产的购置、教室的建设或租用、管理人员的工资），变 动成本（老师的工资）的变化随着规模的增加而发生跳跃的变化，与传统行业变动成本随产量的 增加而增加不同。 这是因为一个老师可以教很多个学生，变动成本的跳跃和平均每个老师所教的人数相关。如 果 1 个老师可以教 100 个学生，那么变动成本将在产量增加 100 后才发生一次变动。 新东方学校并没有购置大量资产，其教室主要是租来的，所以成本主要是运营成本，包括教 室、办公室的租借费用、管理人员工资和教师工资等。其中教室、办公室的租借费用、管理人员 工资是固定的费用，而教师的工资是随着代课的时间和科目的增加变化的。当规模增大时，会有 很明显的跳跃规模经济产生。新东方定位培训行业可以产生更大的规模效应。 从品牌的角度来看，一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延 伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。当品牌获得成功延伸时，不仅可以减少广告和促销费用， 而且可以为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，还可以增强核心品牌的形象，提高整体品 牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模。新东方在留学英语培训市场上已经有 了一个很好的品牌，这个品牌具有其独特的核心价值——让你在留学考试中获得高分，以便获得 留学机会。它与其他的培训市场有着很高的关联度，例如考试培训市场、资格认证培训市场，这 些培训的核心价值也是——获取高分，获得资格或认证。如果新东方定位培训产业，则可以很顺 利地实现品牌延伸。 定位于培训产业，将给新东方带来以下优势： 1) 降低成本：无论是做英语培训还是做 IT 培训、注册会计师培训、考研培训等，都是对老 师、学生和教室的管理，当在一定限度内增加培训种类时，管理费用并不增加，从而可以降低整 体成本。 2) 概念销售策略：把具有相关性的知识产品“捆绑销售（tie-in sale）”降低销售成本。知识 产品存在着互补性，那么基于知识互补性的知识产品定价策略就应当是有效的、甚至是最佳的。 找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩。 3) 降低营业收入的季节波动性：考试前的两三个月，是收入的高峰期。考试期间，是收入的 淡季，当市场扩展到多种培训的时候，这种淡季将随着考试种类的增加被弱化。 4) 降低市场宣传成本和销售成本：培训产品是有形关联的，这些产品有着共同的客户、渠道