价格战的赢家方略 2003-12-22 纵观近几年的市场风云，几乎所有行业、所有产品都面临价格战的威胁。从 彩电、冰箱、微波炉，到羽绒服、手机、汽车等，不论厂家还是商家，都纷纷举 起“价格战”这一传统法宝。对此，有人用囚徒困境理论来论证价格战的弊端， 认为价格战中，虽然消费者以低价购买了商品，厂家商家也卖出了大量商品。但 是，在这一片喜人景象的背后，企业因降价而减少了利润甚至出现亏损，削弱了 企业实力，从而也降低了企业技术研究和创新能力，产品质量和消费者利益因此 而难以保障。其最终结果是在价格战中，谈不上谁是赢家，因为这其中根本不会 有赢家。实际情况是，许多企业正是在血淋淋的价格战中脱颖而出，长虹彩电、 格兰仕微波炉就是价格战的赢家。那么，赢家胜出的途径又在何方？ 人们常说，价格战是一把双刃剑，就是因为价格战的发动者在取得一定市场 占有率的同时，往往又会面临很大的风险。这些风险包括：()低质量陷阱。消 费者会认为，产品的低价格，是因为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量： (2)不牢固的市场份额陷阱。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾 客会转向随之而来的定价更低的公司。(3)钱袋陷阶。定价较高的竞争对手可以 降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。所以，要想成为价格战 的赢家，就要成功迈过这些陷阱。 跳过低质量陷阱 “好货不便宜，便宜没好货”是老百姓妇孺皆知的格言，市场挑战者通过价 格战，企图以低价优势迅速占领市场，给消费者的第一印象就可能是“产品是质 量否有问题？”而对质量的怀疑必然使打价格战的目标大打折扣，甚至把切入市 场的契机变成经营滑坡的开始。 乐华公司就是较为典型的例子。作为彩电业界的一匹黑马，乐华以极低的价 格冲击市场，成为赫赫有名的“价格杀手”。借助价格利器，乐华一度成为二线 品牌中最活跃的一员，是价格敏感消费者的首选品牌。乐华公司在不到两年的时 间内便已完成了其他企业需要更长时间才能完成的名牌之路，成为了中国彩电业 成长速度最快的企业。但是，乐华的降价却没有建立在规模优势扩大带来的成本 优势基础上，也没有建立在公司内部管理成本下降的基础上，其低价的基础是偷 工减料，购买价格低廉的原配件，想方设法降低其原材料成本，造成了大量的质 量隐患。消费者是不可能永远被蒙蔽的。随着其质量问题的不断暴露，其低价越 来越难以吸引顾客。毕竞在中国，彩电、空调还属于耐用消费品，是家庭的一项 大的投资，消费者最注重的是质量，然后才是价格。低价把乐华的知名度打出去 了，但其美誉度却很差。消费者往往这样定义乐华“就是那个价格很便宜，质量 很差的品牌。”美誉度的降低导致其市场份额不断降低，2000年7月乐华彩电销1 价格战的赢家方略 2003-12-22 纵观近几年的市场风云，几乎所有行业、所有产品都面临价格战的威胁。从 彩电、冰箱、微波炉，到羽绒服、手机、汽车等，不论厂家还是商家，都纷纷举 起“价格战”这一传统法宝。对此，有人用囚徒困境理论来论证价格战的弊端， 认为价格战中，虽然消费者以低价购买了商品，厂家商家也卖出了大量商品。但 是，在这一片喜人景象的背后，企业因降价而减少了利润甚至出现亏损，削弱了 企业实力，从而也降低了企业技术研究和创新能力，产品质量和消费者利益因此 而难以保障。其最终结果是在价格战中，谈不上谁是赢家，因为这其中根本不会 有赢家。实际情况是，许多企业正是在血淋淋的价格战中脱颖而出，长虹彩电、 格兰仕微波炉就是价格战的赢家。那么，赢家胜出的途径又在何方? 人们常说，价格战是一把双刃剑，就是因为价格战的发动者在取得一定市场 占有率的同时，往往又会面临很大的风险。这些风险包括：(1)低质量陷阱。消 费者会认为，产品的低价格，是因为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量； (2)不牢固的市场份额陷阱。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾 客会转向随之而来的定价更低的公司。(3)钱袋陷阶。定价较高的竞争对手可以 降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。所以，要想成为价格战 的赢家，就要成功迈过这些陷阱。 跳过低质量陷阱 “好货不便宜，便宜没好货”是老百姓妇孺皆知的格言，市场挑战者通过价 格战，企图以低价优势迅速占领市场，给消费者的第一印象就可能是“产品是质 量否有问题?”而对质量的怀疑必然使打价格战的目标大打折扣，甚至把切入市 场的契机变成经营滑坡的开始。 乐华公司就是较为典型的例子。作为彩电业界的一匹黑马，乐华以极低的价 格冲击市场，成为赫赫有名的“价格杀手”。借助价格利器，乐华一度成为二线 品牌中最活跃的一员，是价格敏感消费者的首选品牌。乐华公司在不到两年的时 间内便已完成了其他企业需要更长时间才能完成的名牌之路，成为了中国彩电业 成长速度最快的企业。但是，乐华的降价却没有建立在规模优势扩大带来的成本 优势基础上，也没有建立在公司内部管理成本下降的基础上，其低价的基础是偷 工减料，购买价格低廉的原配件，想方设法降低其原材料成本，造成了大量的质 量隐患。消费者是不可能永远被蒙蔽的。随着其质量问题的不断暴露，其低价越 来越难以吸引顾客。毕竟在中国，彩电、空调还属于耐用消费品，是家庭的一项 大的投资，消费者最注重的是质量，然后才是价格。低价把乐华的知名度打出去 了，但其美誉度却很差。消费者往往这样定义乐华“就是那个价格很便宜，质量 很差的品牌。”美誉度的降低导致其市场份额不断降低，2000 年 7 月乐华彩电销