的作用。 我们在制定诉求策略时要对广告传播环境、诉求目标、诉求对象、诉求重点进行 分析和评估。并在理性和感性诉求之间做出基本的选择。 有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合。具体的诉求目标常常因具体的情 况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品 牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者户 生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。 广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目 标和方法中进行选择。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、 口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这 时，许多广告主都会选用独特销售建议(USP)广告。好感广告、幽默广告和性诉求 广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可 以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告 和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中。树立品牌形象的广告主 要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示 式广告都可以发挥作用。最后，现在点击拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接 反应。广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品 牌的手段。改变式广告试图影响消费者的消费体验。广告信息还有把品牌安排在某个 重要的社会背景下，突出这个品牌的诉求点。提高品牌形象是另一种常见的信息目标 可以将它与预定信息共列使用，形成对比，从而促使受众立即采取行动。最后一点， 许多广告信息的首要目的就是劝服消费者，广告主可以运用各种方法进行劝服，包括 比较式广告、证言式广告和信息式广告。 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体 课件辅助教学，提高教学效果。 第七章广告媒介 (一)目的与要求 1.了解变化中的媒介环境，观察用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环 境。 2.掌握电视、广播、报纸、杂志这些大众媒介的主要类型及其特性。 3.学握户外广告、交通广告等辅助性媒介的主要类型及其特性，注意互动电 视等新媒体的出现。 4.了解网络媒介的基本特性，思考网络广告对广告活动的影响。 的作用。 我们在制定诉求策略时要对广告传播环境、诉求目标、诉求对象、诉求重点进行 分析和评估。并在理性和感性诉求之间做出基本的选择。 有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合。具体的诉求目标常常因具体的情 况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品 牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产 生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。 广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目 标和方法中进行选择。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、 口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这 时，许多广告主都会选用独特销售建议（USP）广告。好感广告、幽默广告和性诉求 广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可 以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告 和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中。树立品牌形象的广告主 要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示 式广告都可以发挥作用。最后，现在点击-拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接 反应。广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品 牌的手段。改变式广告试图影响消费者的消费体验。广告信息还有把品牌安排在某个 重要的社会背景下，突出这个品牌的诉求点。提高品牌形象是另一种常见的信息目标， 可以将它与预定信息共列使用，形成对比，从而促使受众立即采取行动。最后一点， 许多广告信息的首要目的就是劝服消费者，广告主可以运用各种方法进行劝服，包括 比较式广告、证言式广告和信息式广告。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体 课件辅助教学，提高教学效果。 第七章 广告媒介 （一）目的与要求 1. 了解变化中的媒介环境，观察用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环 境。 2. 掌握电视、广播、报纸、杂志这些大众媒介的主要类型及其特性。 3. 掌握户外广告、交通广告等辅助性媒介的主要类型及其特性，注意互动电 视等新媒体的出现。 4. 了解网络媒介的基本特性，思考网络广告对广告活动的影响