三、“堪萨斯计划”出台 在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场 份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显 地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这 种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。 在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2,000次的访问，以调 查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事 卡片一一一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上 说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然 后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗？”或“你愿意尝一尝新可口可乐 吗？”等等。调查人员从回答中估计，有10一12的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半 数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大 小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新 的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比 蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立 即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品 牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前 的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。 调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1%，这意味着可增加2亿美 元的销售额。在采用新口味之前，可口可乐公司投人400万美元，进行前所未有的大规模口味 测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所 以运用无标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可 乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑 的了。 四、新可乐粉墨登场 在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须 考虑是在产品大类中加人新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高 级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。 1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行 了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视 台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持 否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的 2321三、"堪萨斯计划"出台 0年代末和 0年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场 份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显 地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这 种情况下，公司开始实施"堪萨斯计划"。 在堪萨斯计划的指导下， 2年公司在 0个主要市场进行了大约 2， 0 0次的访问，以调 查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事 卡片一一一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上 说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然 后询问消费者对这种观念变化的反应，如"你会感到难过吗?"或"你愿意尝一尝新可口可乐 吗?"等等。调查人员从回答中估计，有 2的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半 数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大 小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新 的、令人更愉快的口味。到 4年 9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比 蘸糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的剌激昧的新饮料。公司立 即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品 牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前 的这种元标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。 调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高 %，这意味着可增加 2亿美 元的销售额。在采用新口味之前，可口可乐公司技人 0万美元，进行前所未有的大规模口味 测试。在 3个城市中约 1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所 以运用元标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。 %的参加者更喜欢新可 乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑 的了。 四、新可乐粉墨登场 在作出引人新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须 考虑是在产品大类中加入新口昧的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高 级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。 1985 年1 任务 恩埃里 艾塔 奥在纽 了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有 2 0 0家的报纸、杂志和电视 台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持 否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的 2321