Vol 18 张菁等：文化环境与国际市场营销策略的关系 ·55· 化进程的加快，使文化的变化迅速而难以预料.同时，为国际营销企业利用现代化手段，通过 其市场营销策略影响和促进目标市场国文化的改变提供了可能.国际营销企业在力图改变日 标市场国文化环境的同时，努力传播自己的文化，这种情况屡见不鲜，例如可口可乐、矿泉水 等饮料向中国市场的大举进攻，使许多中国人改变了多年形成的喝开水、喝茶水的饮水文化. 3对不同文化环境的适应与利用 我国企业可以通过以下几方面，来实现自己的市场策略. (1)重视国际营销中对文化环境的调研，加强与目标市场地区的社会交往与合作.当前，国 际市场竞争日趋激烈，国际营销企业不仅要调查、分析目标市场国的政治、经济环境，还要十 分注意了解其文化环境特征，认真分析当地文化对产品需求、产品功能、销售渠道及广告等促 销手段的影响，趋利避害，合理地制定自己的市场营销组合策略. (2)在动态中把握文化环境.文化环境是动态的概念，一个社会的文化体系会随着时间的 推移而发生变化，文化的变迁会导致消费需求和行为的变化.因此，国际营销企业不能照搬 过去的经验，不但必须跟上时代的变化与流行趋势，还应具有超前意识，准确地预测文化环境 变化的方向与趋势，抓住新的机遇，及时调整自己的营销策略，这样就能赢得竞争的主动，立 于不败之地. (3)积极地适应当地的文化环境.进行国际市场营销的企业往往愿意开发自己熟悉的市场， 避开不熟悉的市场，然而，要取得国际市场营销的成功，企业必须克服畏难心理，积极地去适应 目标市场国或地区的文化环境，努力开拓新的市场.在这方面，可借助相关社会群体的影响， 在商业广告等宣传中展示某一群体的倡导者，通过倡导者的言行，进而影响其他消费者. (4)巧妙的文化引导与市场创造，国际营销企业面对陌生与强大的文化环境，不应该是被 动者，应该通过自己的努力，来促进和加快目标市场地区文化的变迁，企业可以通过向外提供 产品或服务来传播信息；通过广告等手段，宣传新的文化时尚；通过开展公关活动，如游说政 府影响立法，利用宣传报道，影响公众舆论，使文化环境朝着有利于营销企业的方向改变和 发展. 国际营销企业完全可以在适应与引导目标市场国文化环境的同时，为自己创造出一个广 阔的市场.“创造顾客是企业仅次于创造产品的第二次竞争”，在激烈的市场竞争面前，企业完 全可以变被动为主动，由适应市场需要变为激发市场需要，创造出新的倾客与市场. Relationship between Cultural Environment and International Marketing Zhang Jing Xie Yi School of Management.USTB.Beijing 100083.PRC ABSTRACT Analyzed the relationship between cultural environment and international markenting strategy,and put forwoard a set of strategies and methods that can be used by the enterprises having international endeavors to adapt and even take advantage of different cultural environments. KEY WORDS culture,intemational marketingvo l . 18 张蔷等 : 文化环 境与国际 市场营销策略的关系 5 · 化进程 的加快 , 使文 化 的变化迅速 而难 以 预料 . 同时 , 为 国 际 营销 企 业 利 用 现代 化手 段 , 通 过 其 市场 营销 策略影 响 和促进 目标市 场 国文化的改变提 供 了可 能 . 国际 营销 企 业 在 力 图 改变 日 标 市场 国文 化环 境 的同时 , 努力传 播 自己 的文 化 , 这种 情 况 屡 见 不鲜 . 例如 可 口 可 乐 、 矿 泉 水 等 饮料 向中国市 场 的大 举进 攻 , 使 许多 中国人改 变了 多年形 成的 喝开水 、 喝茶水 的饮水文化 . 3 对不 同文化 环境 的适应与 利用 我 国企 业可 以 通过 以 下几 方面 , 来实现 自己 的市场策 略 . ( l) 重视 国际营销 中对文 化环境 的调研 , 加强 与 目标市 场地 区 的社会交往 与合作 . 当前 , 国 际市 场竞争 日趋激 烈 , 国 际营销企 业不仅要 调查 、 分析 目标 市 场 国 的政 治 、 经 济 环境 , 还 要 十 分注意 了解 其文化 环境 特征 , 认真分 析 当地 文化对产 品需求 、 产 品功能 、 销 售渠 道 及 广告 等促 销手段 的影 响 , 趋 利避 害 , 合理 地制 定 自己 的市场 营销组合 策略 . ( 2) 在 动态 中把 握 文 化环境 . 文化环境是动态 的概念 , 一个社会 的文 化体 系会随着 时间的 推移而 发生 变化 . 文化 的变迁 会导致 消费需求 和行为 的变化 . 因此 , 国 际 营 销 企 业 不 能 照 搬 过 去的经 验 , 不但必 须跟 上时代 的变 化与流行 趋势 , 还应具 有超前 意识 , 准确 地 预测 文 化环 境 变化 的方 向 与趋 势 , 抓 住 新的机 遇 , 及时调 整 自己 的 营销 策 略 , 这 样就 能 赢 得 竞 争 的主 动 , 立 于 不 败之 地 . ( 3) 积 极地 适应 当地 的文化 环境 . 进行 国际市场营销的企业往往愿意 开发 自己熟悉的市场 , 避 开不熟悉的市场 . 然而 , 要取得 国际市场营销 的成功 , 企业必 须克服畏 难心理 , 积极 地去 适应 目标 市场 国或地 区 的文化 环境 , 努力 开拓新 的市场 . 在 这方 面 , 可借 助相 关社 会群 体 的 影 响 , 在商 业广 告等宣 传 中展示某 一群 体 的倡 导者 , 通 过倡导 者的言行 , 进而 影 响其他 消费 者 . ( 4) 巧妙 的文化 引导 与市场 创造 . 国际营销企业面对陌生与强大 的文 化环境 , 不应该 是被 动 者 , 应 该通 过 自己 的努 力 , 来促 进 和加快 目标市场地 区 文化 的变迁 . 企业 可 以 通 过 向外提 供 产 品或服 务来传 播信 息 ; 通 过广告 等手段 , 宣 传新 的 文化 时 尚; 通 过 开 展公 关活 动 , 如 游说 政 府影 响立 法 , 利用宣 传报道 , 影 响公众舆 论 , 使 文化 环境 朝 着 有 利 于 营 销 企 业 的 方 向 改 变 和 发展 . 国际 营销企 业完 全可 以 在适应 与引 导 目标市场 国文化环 境 的同 时 , 为 自己 创造 出一 个 广 阔的市 场 . “ 创 造顾 客是企 业仅次 于 创造 产品 的第 二次竞 争 ” , 在激烈 的市场 竞 争 面 前 , 企 业完 全可 以 变被 动为 主动 , 由适 应市场 需要变 为激发市 场需要 , 创造 出新 的顾 客 与市 场 . R e l a t i o ns hi P be t 、 v e e n C ul t ur a l E n v i r o n n le nt a nd I n t e nar t i o na l M a r ke ting hZ a n g iJ n g Xi e iy Shc o o l o f M a na g e n l 泊 t , U S T B , 氏劝 卫 ng l 《乃〕8 3 , P R C A B S T R AC T nA a l y云汉1 t h e elr a t i o ns h jP be t v 茂℃n cul t u ar l en v ior l l r n e n t a nd i n t e m a t i o n a l nar kr en t i n g s t ar egt y , a n d P u t fo wor a dr a set o f st ar egt i巴 a n d me ht o ds t h a t ca n be US ed b y t h e en te pr isr es h a v i n g i n te nr a t i o n a l e n d份 vo sr to a d a Pt a n d e ven at k e a d va n at g e o f d政enr t cul t u ar l en v ior n r n e n st . K E Y W O R I万 浏t u er , i n et m a t i o n a l ma kr et i n g