文化环境与国际市场营销策略的关系

D0I:10.13374/j.issn1001053x.1996.s1.014 第18卷增刊 北京科技大学学报 Vol.18 199%年2月 Joumnal of University of Science and Technology Beijing Feb.1996 文化环境与国际市场营销策略的关系 张菁解意 北京科技大学管理学院，北京00083 摘要分析论述了文化环境与国际市场营销策略之间的关系、并提出了企业如何对不同的国际 文化环境进行适应与利用的方法和策路. 关键词文化、国际市场营销 中图分类号F713.5 文化环境对国际市场营销有着重大的影响.随着全球经济一体化的进程，越来越多的企业参 与市场的竞争.但是，我国的国际营销企业普遍缺乏文化差异的观念，往往只重视对目标市 场国家政治、经济环境的调查，忽视对文化环境的调查分析，习惯于用自己的文化价值观去 推测异国购买者的行为，或者按照本国文化背景下决策方法制定国际营销策略，这已成为我 国企业进一步开拓国际市场、增强其竞争地位的一个制约因素.为此，本文研究了文化环境 和国际市场营销策略之间的关系. 1与市场营销相关的文化环境的范畴 文化的概念非常广泛，也非常复杂，国内外学者有许多不同的定义.笔者认为：文化，从 广义上来说，指人类社会所创造的物质财富与精神财富的总和；从狭义来看，指社会的意识 形态与行为特性的总和 文化是通过现行的社会关系来发展的，这种社会关系形成形式并最终被整个社会成员内 在化.一般说来，由于环境的需要，或由于外部力量的影响，文化通过不断地完善和修正而 持续前进. 文化环境的范畴极为阔，可以说，在这个大系统之下包括以下若干个子系统，即物质 生活、人口因素、社会因素、语言文字、教育水平、宗教信仰、道德标准等子系统，这些文 化环境子系统对市场营销都有着直接或间接的联系，影响着营销策略的制定， 2与国际市场策略相关的文化环境分析 2.1宏观分析 宏观分析主要包括对国际文化的复杂性、差异性，敌对性和依赖性的分析. 文化的复杂性是指对种文化的理解与其社会背景联系的紧密程度.只有深人了解某种 文化产生的社会历史渊源与发展趋势，才能正确理解这种文化的复杂性， 1995-10-13收稿 第一作者女32岁讲师硕土

第 18 卷 增 刊 1望渐 年 2 月 北 京 科 技 大 学 学 报 oJ u m a l o f U in v e sr it y o f S d en ce a n d eT hc n o l o g y eB ij i n g V J . 18 F由 . 1从1 i 文化环 境与 国际市场营销 策略的关 系 张 蔷 解 意 北京 科技 大 学 管理 学 院 , 北 京 1自幻8 摘要 分析论述了 文 化环境 与国 际 市场营销策略之 间的关 系 , 并提 出 了企业 如何 对不 同 的 国 际 文化环境进行适应与 利用 的方法 和 策略 . 关键词 文化 , 国 际市场营销 中图分类号 7F 13 . 5 文化环境对国际市 场营销有着重大 的影响 . 随着全球经济一体化 的进程 , 越来越多的企业参 与市 场的竞 争 . 但是 , 我 国的 国际营销 企业 普遍 缺 乏 文化 差 异 的 观念 , 往 往只 重 视 对 目标 市 场 国家 政治 、 经济 环境 的调查 , 忽视 对文化 环境 的调 查分 析 , 习惯 于 用 自己 的 文 化 价 值观 去 推测异 国购 买者 的行 为 , 或者按 照本 国文化 背景 下 决 策方 法 制 定 国 际营 销 策 略 , 这 已 成 为 我 国企业 进一步 开拓 国际市 场 、 增 强其竞争 地位 的一 个制 约因素 . 为此 , 本 文 研 究 了文 化 环 境 和 国 际市 场 营销策 略之 间的关系 . 1 与 市场 营销相关 的文化环境 的范 畴 文化 的概念 非常 广泛 , 也 非 常复 杂 , 国 内外学者 有许多 不 同 的 定 义 . 笔 者 认 为 : 文 化 , 从 广 义上 来说 , 指 人类社 会所创 造 的物质财 富 与精神 财 富 的 总 和 ; 从 狭 义 来 看 , 指 社 会 的意 识 形 态 与行 为特性 的总和 . 文化 是通 过现 行 的社 会 关系来 发展 的 , 这种社 会关系形成 形式并 最 终 被 整个 社 会 成 员 内 在化 一般说 来 , 由于 环境 的需要 , 或 由于 外 部 力 量 的 影 响 , 文 化 通 过 不 断 地 完 善 和 修 正 而 持续 前进 . 文化环 境 的范畴 极为少 ` 一 阔 , 可 以 说 , 在 这 个大 系 统之 下 包 括 以 下若 干 个 子系 统 , 即物 质 生活 、 人 口 因素 、 社 会 因素 、 语 言文 字 、 教育水平 、 宗教信 仰 、 道 德标 准等子 系统 . 这些文 化环 境子系 统对市场 营销都有着直 接或 间接的联系 , 影响 着营销策 略 的制定 . 2 与 国际 市场策略相关 的 文化 环境分析 .2 1 宏观分析 宏观 分析主要 包括 对国 际文化 的复杂性 、 差异性 、 敌对性和依 赖性 的分析 . 文化的复杂性 是指 对 种文化 的理解 与其社 会背景联 系的 紧密程度 . 只 有 深人 了 解某 种 文化产生 的社 会历史渊 源与发展 趋势 , 才能正 确理解 这种文化 的复杂 性 . l叩 5一 10 一 13 收稿 第一 作者 女 32 岁 讲师 硕士 DOI: 10. 13374 /j . issn1001 -053x. 1996. s1. 014

·54 北京科技大学学报 199%年 文化的差异性是指不同文化之间的差别·企业在制定国际营销策略时，必须首先考虑文化环 境差别的诸多因素.在某些情况下，不同国家间的文化差异点似乎很多，但发现其共同点更 为重要，因为这才是分析和研究的基础.所以，国际营销企业应力图寻找不同文化环境中相 同的因素或亚文化，并以此为自己工作的出发点. 文化的敌对性是指某种文化对于外来文化的抗衡，国际市场营销过程中所遇到的文 化敌对性主要表现在国际营销企业，在某一国家或地区得到的原材料、资金、信息及优惠政 策等方面所遇到的障碍、当地人民对产品销售的抵制，以及对其营销策略的不信任，这些显 然会降低营销效益， 文化的依赖性指一种文化的发展受其他文化发展的影响.目前，通讯与信息技术的发 展，使得国际间的科技与文化交流迅速增加，国际贸易与投资成倍增长，国际经济一体化的 进程加速了多种文化的融合，这一切也增强了不同文化的依赖性.在这种形势下，进行国际 市场营销的企业行为，比以往任何时候都受到了目标市场国政府和社会群体的重视， 必须指出，文化环境的影响是以上多种因素综合作用的结果，因而不仅影响重大，而且十 分复杂 2.2微观分析 文化环境对国际市场营销在微观方面的影响，可以理解为某一个国家或地区的人民对其营 销策略所带来的各种剌激的反应.有人会认为外国产品式样怪异，不适合自己的文化，也有人 感到外国产品所带来的文化对本国的意识形态是一个潜在的威胁，从而加以抵制.因此，许 多企业都尽力减少自己的异国情调，最大程度地与当地文化融合在一起.例如，日本的方便面 打入美国市场时，考虑到美国人不会用筷子，喜欢喝汤，就特地把面条做短，以便于用叉子食 用，而且尽量使汤味合乎美国人的口味. 人们对外国企业的产品及其营销策略的反应并非一概为消极的.目前，高水平的优质科 技产品在各地都极受欢迎.尤其在一些发展中国家，人们追求、羡慕发达国家的物质生活水 平，从而更加信赖来自发达国家的产品 因此，企业进行国际市场营销时，必须使目标市场国的文化环境在微观上对自己的市场营 销策略产生积极的影响.为此，首先要尽力与当地市场融合；其次尽力使顾客相信自己提供 的是优质可靠的产品. 2.3文化的变化性 文化是随着时间的推移而变化的.文化可以影响物质的生产和消费，而物质文明对文化 亦具有反作用，文化和物质文明的变化也可以改变人们对某种商品的需求.在某一时期不能 在某种文化环境里销售的产品或服务，以后，由于文化的变化可能为大家所接受.例如，在 60~70年代，人们普遍喜欢化纤面料制成的服装，因为这种服装既挺阔又耐穿，但近年来，受回 归自然的文化趋势的影响，人们在着装上一改先前的偏好，而热衷于纯棉、麻，丝、毛等天然材 料制成的服装. 文化的变化过程，是以适应和改变的形式出现的.文化的适应性可以帮助我们理解在文化 变化之前背景下的行为，过去，文化的变化是缓慢而逐渐进行的，而现在，科技的进步和工业

· 义 · 北 京 科 技 大 学 学 报 1望汉i年 文化的差异性是指不 同文化之间的差别 . 企业在制定国际营销策略时 , 必 须首先考 虑文化环 境差 别 的诸多 因素 . 在某 些情 况下 , 不 同国家 间 的文 化 差 异点 似 乎 很 多 , 但 发 现 其 共 同 点 更 为重要 , 因 为这才 是分析 和研 究 的基 础 . 所以 , 国际 营销 企 业 应 力 图 寻 找 不 同 文 化 环 境 中相 同的 因素或亚 文化 , 并 以 此 为 自己工 作 的出发点 . 文化的敌 对 性是 指 某 种 文 化 对 于 外来 文化 的抗 衡 . 国 际 市 场 营 销 过 程 中 所 遇 到 的 文 化敌 对性 主要 表现在 国 际营销 企业 , 在某 一国家或 地 区得到 的 原 材 料 、 资 金 、 信 息 及 优 惠 政 策等方 面所 遇到 的障碍 、 当地 人 民 对产 品销售 的抵 制 , 以 及 对 其 营 销 策 略 的 不 信 任 . 这 些 显 然 会降低 营销效益 . 文化 的依赖性 指一种 文化 的发 展 受 其 他 文 化 发 展 的 影 响 . 目前 , 通 讯 与信 息 技 术 的 发 展 , 使得 国际 间的科技 与文化 交流迅 速增 加 , 国 际 贸易 与投 资 成倍 增 长 , 国 际 经 济 一 体 化 的 进程 加速 了多种文 化 的融 合 , 这一切 也增 强 了 不 同文化 的依 赖性 . 在这 种 形 势 下 , 进 行 国 际 市场 营销 的企业行 为 , 比 以往 任何 时候都 受到 了 目标市场 国政 府和社 会群体 的重视 . 必须指 出 , 文化 环境 的影 响是 以 上 多种 因素综 合作用 的结 果 , 因 而 不 仅 影 响重 大 , 而 且 十 分复 杂 . .2 2 微观分 析 文化 环境 对国 际市场 营销在微 观方 面的影响 , 可以理解为某一个国家或 地区 的人 民对其 营 销策 略所 带来 的各种 刺激 的反应 . 有人 会认为外 国产品式样怪 异 , 不适合 自己 的文 化 , 也 有 人 感到 外 国产 品所 带来 的文化 对本 国的意 识形 态 是 一个 潜在 的威 胁 , 从 而 加 以 抵 制 . 因 此 , 许 多企 业都 尽力减 少 自己 的异 国情 调 , 最大 程度地 与 当地文化融 合在 一起 . 例 如 , 日本 的方 便 面 打人 美 国市场 时 , 考 虑到 美国人 不会用筷 子 , 喜 欢 喝汤 , 就特 地 把 面 条 做 短 , 以 便 于 用 叉 子食 用 , 而且尽 量使 汤 味合乎 美 国人的 口 味 . 人们 对外 国企业 的产 品及其 营销策 略的反应并 非一 概 为消极 的 . 目前 , 高 水 平 的 优 质 科 技 产品在 各地都 极 受 欢 迎 . 尤 其 在一 些 发 展 中 国家 , 人 们追 求 、 羡 慕 发 达 国 家 的物 质 生 活 水 平 , 从而 更加信 赖来 自发 达国家 的产 品 . 因此 , 企 业进行 国 际市场 营销时 , 必须使 目标 市场 国的文化 环境在 微观上 对 自己 的市场 营 销策 略产 生积极 的影 响 . 为此 , 首先要 尽力 与 当地市 场 融 合 ; 其 次尽 力 使 顾 客 相 信 自 己 提 供 的是 优质 可 靠 的产 品 . .2 3 文化 的 变化性 文化 是 随着 时 间的推 移而变 化的 . 文化可 以影 响物质 的生产 和 消 费 , 而 物 质 文 明 对 文 化 亦具 有反作 用 . 文 化 和物 质文 明的变化也 可 以 改 变 人们 对 某 种 商 品 的需 求 . 在 某 一 时期 不 能 在某 种文 化环境 里 销 售 的 产 品 或服 务 , 以 后 , 由于 文 化 的变 化 可 能 为 大 家 所 接 受 . 例 如 , 在 6 0 一 7 0 年代 , 人们普遍 喜欢 化纤 面 料制成的服装 , 因为这种服 装既挺阔又耐 穿 , 但近 年 来 , 受 回 归 自然的 文化趋 势的 影响 , 人们 在着装上 一 改先前 的偏好 , 而热 衷于 纯棉 、 麻 、 丝 、 毛 等 天 然 材 料制 成的服 装 . 文化 的变化 过程 , 是 以 适应 和 改变 的形式 出现的 . 文化的适 应性可 以 帮助 我们理 解在文 化 变 化之 前 背景下 的行 为 . 过 去 , 文化 的变化是缓 慢 而 逐 渐 进 行 的 , 而 现 在 , 科 技 的进 步 和工 业

Vol 18 张菁等：文化环境与国际市场营销策略的关系 ·55· 化进程的加快，使文化的变化迅速而难以预料.同时，为国际营销企业利用现代化手段，通过 其市场营销策略影响和促进目标市场国文化的改变提供了可能.国际营销企业在力图改变日 标市场国文化环境的同时，努力传播自己的文化，这种情况屡见不鲜，例如可口可乐、矿泉水 等饮料向中国市场的大举进攻，使许多中国人改变了多年形成的喝开水、喝茶水的饮水文化. 3对不同文化环境的适应与利用 我国企业可以通过以下几方面，来实现自己的市场策略. (1)重视国际营销中对文化环境的调研，加强与目标市场地区的社会交往与合作.当前，国 际市场竞争日趋激烈，国际营销企业不仅要调查、分析目标市场国的政治、经济环境，还要十 分注意了解其文化环境特征，认真分析当地文化对产品需求、产品功能、销售渠道及广告等促 销手段的影响，趋利避害，合理地制定自己的市场营销组合策略. (2)在动态中把握文化环境.文化环境是动态的概念，一个社会的文化体系会随着时间的 推移而发生变化，文化的变迁会导致消费需求和行为的变化.因此，国际营销企业不能照搬 过去的经验，不但必须跟上时代的变化与流行趋势，还应具有超前意识，准确地预测文化环境 变化的方向与趋势，抓住新的机遇，及时调整自己的营销策略，这样就能赢得竞争的主动，立 于不败之地. (3)积极地适应当地的文化环境.进行国际市场营销的企业往往愿意开发自己熟悉的市场， 避开不熟悉的市场，然而，要取得国际市场营销的成功，企业必须克服畏难心理，积极地去适应 目标市场国或地区的文化环境，努力开拓新的市场.在这方面，可借助相关社会群体的影响， 在商业广告等宣传中展示某一群体的倡导者，通过倡导者的言行，进而影响其他消费者. (4)巧妙的文化引导与市场创造，国际营销企业面对陌生与强大的文化环境，不应该是被 动者，应该通过自己的努力，来促进和加快目标市场地区文化的变迁，企业可以通过向外提供 产品或服务来传播信息；通过广告等手段，宣传新的文化时尚；通过开展公关活动，如游说政 府影响立法，利用宣传报道，影响公众舆论，使文化环境朝着有利于营销企业的方向改变和 发展. 国际营销企业完全可以在适应与引导目标市场国文化环境的同时，为自己创造出一个广 阔的市场.“创造顾客是企业仅次于创造产品的第二次竞争”，在激烈的市场竞争面前，企业完 全可以变被动为主动，由适应市场需要变为激发市场需要，创造出新的倾客与市场. Relationship between Cultural Environment and International Marketing Zhang Jing Xie Yi School of Management.USTB.Beijing 100083.PRC ABSTRACT Analyzed the relationship between cultural environment and international markenting strategy,and put forwoard a set of strategies and methods that can be used by the enterprises having international endeavors to adapt and even take advantage of different cultural environments. KEY WORDS culture,intemational marketing

vo l . 18 张蔷等 : 文化环 境与国际 市场营销策略的关系 5 · 化进程 的加快 , 使文 化 的变化迅速 而难 以 预料 . 同时 , 为 国 际 营销 企 业 利 用 现代 化手 段 , 通 过 其 市场 营销 策略影 响 和促进 目标市 场 国文化的改变提 供 了可 能 . 国际 营销 企 业 在 力 图 改变 日 标 市场 国文 化环 境 的同时 , 努力传 播 自己 的文 化 , 这种 情 况 屡 见 不鲜 . 例如 可 口 可 乐 、 矿 泉 水 等 饮料 向中国市 场 的大 举进 攻 , 使 许多 中国人改 变了 多年形 成的 喝开水 、 喝茶水 的饮水文化 . 3 对不 同文化 环境 的适应与 利用 我 国企 业可 以 通过 以 下几 方面 , 来实现 自己 的市场策 略 . ( l) 重视 国际营销 中对文 化环境 的调研 , 加强 与 目标市 场地 区 的社会交往 与合作 . 当前 , 国 际市 场竞争 日趋激 烈 , 国 际营销企 业不仅要 调查 、 分析 目标 市 场 国 的政 治 、 经 济 环境 , 还 要 十 分注意 了解 其文化 环境 特征 , 认真分 析 当地 文化对产 品需求 、 产 品功能 、 销 售渠 道 及 广告 等促 销手段 的影 响 , 趋 利避 害 , 合理 地制 定 自己 的市场 营销组合 策略 . ( 2) 在 动态 中把 握 文 化环境 . 文化环境是动态 的概念 , 一个社会 的文 化体 系会随着 时间的 推移而 发生 变化 . 文化 的变迁 会导致 消费需求 和行为 的变化 . 因此 , 国 际 营 销 企 业 不 能 照 搬 过 去的经 验 , 不但必 须跟 上时代 的变 化与流行 趋势 , 还应具 有超前 意识 , 准确 地 预测 文 化环 境 变化 的方 向 与趋 势 , 抓 住 新的机 遇 , 及时调 整 自己 的 营销 策 略 , 这 样就 能 赢 得 竞 争 的主 动 , 立 于 不 败之 地 . ( 3) 积 极地 适应 当地 的文化 环境 . 进行 国际市场营销的企业往往愿意 开发 自己熟悉的市场 , 避 开不熟悉的市场 . 然而 , 要取得 国际市场营销 的成功 , 企业必 须克服畏 难心理 , 积极 地去 适应 目标 市场 国或地 区 的文化 环境 , 努力 开拓新 的市场 . 在 这方 面 , 可借 助相 关社 会群 体 的 影 响 , 在商 业广 告等宣 传 中展示某 一群 体 的倡 导者 , 通 过倡导 者的言行 , 进而 影 响其他 消费 者 . ( 4) 巧妙 的文化 引导 与市场 创造 . 国际营销企业面对陌生与强大 的文 化环境 , 不应该 是被 动 者 , 应 该通 过 自己 的努 力 , 来促 进 和加快 目标市场地 区 文化 的变迁 . 企业 可 以 通 过 向外提 供 产 品或服 务来传 播信 息 ; 通 过广告 等手段 , 宣 传新 的 文化 时 尚; 通 过 开 展公 关活 动 , 如 游说 政 府影 响立 法 , 利用宣 传报道 , 影 响公众舆 论 , 使 文化 环境 朝 着 有 利 于 营 销 企 业 的 方 向 改 变 和 发展 . 国际 营销企 业完 全可 以 在适应 与引 导 目标市场 国文化环 境 的同 时 , 为 自己 创造 出一 个 广 阔的市 场 . “ 创 造顾 客是企 业仅次 于 创造 产品 的第 二次竞 争 ” , 在激烈 的市场 竞 争 面 前 , 企 业完 全可 以 变被 动为 主动 , 由适 应市场 需要变 为激发市 场需要 , 创造 出新 的顾 客 与市 场 . R e l a t i o ns hi P be t 、 v e e n C ul t ur a l E n v i r o n n le nt a nd I n t e nar t i o na l M a r ke ting hZ a n g iJ n g Xi e iy Shc o o l o f M a na g e n l 泊 t , U S T B , 氏劝 卫 ng l 《乃〕8 3 , P R C A B S T R AC T nA a l y云汉1 t h e elr a t i o ns h jP be t v 茂℃n cul t u ar l en v ior l l r n e n t a nd i n t e m a t i o n a l nar kr en t i n g s t ar egt y , a n d P u t fo wor a dr a set o f st ar egt i巴 a n d me ht o ds t h a t ca n be US ed b y t h e en te pr isr es h a v i n g i n te nr a t i o n a l e n d份 vo sr to a d a Pt a n d e ven at k e a d va n at g e o f d政enr t cul t u ar l en v ior n r n e n st . K E Y W O R I万 浏t u er , i n et m a t i o n a l ma kr et i n g