·54 北京科技大学学报 199%年 文化的差异性是指不同文化之间的差别·企业在制定国际营销策略时，必须首先考虑文化环 境差别的诸多因素.在某些情况下，不同国家间的文化差异点似乎很多，但发现其共同点更 为重要，因为这才是分析和研究的基础.所以，国际营销企业应力图寻找不同文化环境中相 同的因素或亚文化，并以此为自己工作的出发点. 文化的敌对性是指某种文化对于外来文化的抗衡，国际市场营销过程中所遇到的文 化敌对性主要表现在国际营销企业，在某一国家或地区得到的原材料、资金、信息及优惠政 策等方面所遇到的障碍、当地人民对产品销售的抵制，以及对其营销策略的不信任，这些显 然会降低营销效益， 文化的依赖性指一种文化的发展受其他文化发展的影响.目前，通讯与信息技术的发 展，使得国际间的科技与文化交流迅速增加，国际贸易与投资成倍增长，国际经济一体化的 进程加速了多种文化的融合，这一切也增强了不同文化的依赖性.在这种形势下，进行国际 市场营销的企业行为，比以往任何时候都受到了目标市场国政府和社会群体的重视， 必须指出，文化环境的影响是以上多种因素综合作用的结果，因而不仅影响重大，而且十 分复杂 2.2微观分析 文化环境对国际市场营销在微观方面的影响，可以理解为某一个国家或地区的人民对其营 销策略所带来的各种剌激的反应.有人会认为外国产品式样怪异，不适合自己的文化，也有人 感到外国产品所带来的文化对本国的意识形态是一个潜在的威胁，从而加以抵制.因此，许 多企业都尽力减少自己的异国情调，最大程度地与当地文化融合在一起.例如，日本的方便面 打入美国市场时，考虑到美国人不会用筷子，喜欢喝汤，就特地把面条做短，以便于用叉子食 用，而且尽量使汤味合乎美国人的口味. 人们对外国企业的产品及其营销策略的反应并非一概为消极的.目前，高水平的优质科 技产品在各地都极受欢迎.尤其在一些发展中国家，人们追求、羡慕发达国家的物质生活水 平，从而更加信赖来自发达国家的产品 因此，企业进行国际市场营销时，必须使目标市场国的文化环境在微观上对自己的市场营 销策略产生积极的影响.为此，首先要尽力与当地市场融合；其次尽力使顾客相信自己提供 的是优质可靠的产品. 2.3文化的变化性 文化是随着时间的推移而变化的.文化可以影响物质的生产和消费，而物质文明对文化 亦具有反作用，文化和物质文明的变化也可以改变人们对某种商品的需求.在某一时期不能 在某种文化环境里销售的产品或服务，以后，由于文化的变化可能为大家所接受.例如，在 60~70年代，人们普遍喜欢化纤面料制成的服装，因为这种服装既挺阔又耐穿，但近年来，受回 归自然的文化趋势的影响，人们在着装上一改先前的偏好，而热衷于纯棉、麻，丝、毛等天然材 料制成的服装. 文化的变化过程，是以适应和改变的形式出现的.文化的适应性可以帮助我们理解在文化 变化之前背景下的行为，过去，文化的变化是缓慢而逐渐进行的，而现在，科技的进步和工业· 义 · 北 京 科 技 大 学 学 报 1望汉i年 文化的差异性是指不 同文化之间的差别 . 企业在制定国际营销策略时 , 必 须首先考 虑文化环 境差 别 的诸多 因素 . 在某 些情 况下 , 不 同国家 间 的文 化 差 异点 似 乎 很 多 , 但 发 现 其 共 同 点 更 为重要 , 因 为这才 是分析 和研 究 的基 础 . 所以 , 国际 营销 企 业 应 力 图 寻 找 不 同 文 化 环 境 中相 同的 因素或亚 文化 , 并 以 此 为 自己工 作 的出发点 . 文化的敌 对 性是 指 某 种 文 化 对 于 外来 文化 的抗 衡 . 国 际 市 场 营 销 过 程 中 所 遇 到 的 文 化敌 对性 主要 表现在 国 际营销 企业 , 在某 一国家或 地 区得到 的 原 材 料 、 资 金 、 信 息 及 优 惠 政 策等方 面所 遇到 的障碍 、 当地 人 民 对产 品销售 的抵 制 , 以 及 对 其 营 销 策 略 的 不 信 任 . 这 些 显 然 会降低 营销效益 . 文化 的依赖性 指一种 文化 的发 展 受 其 他 文 化 发 展 的 影 响 . 目前 , 通 讯 与信 息 技 术 的 发 展 , 使得 国际 间的科技 与文化 交流迅 速增 加 , 国 际 贸易 与投 资 成倍 增 长 , 国 际 经 济 一 体 化 的 进程 加速 了多种文 化 的融 合 , 这一切 也增 强 了 不 同文化 的依 赖性 . 在这 种 形 势 下 , 进 行 国 际 市场 营销 的企业行 为 , 比 以往 任何 时候都 受到 了 目标市场 国政 府和社 会群体 的重视 . 必须指 出 , 文化 环境 的影 响是 以 上 多种 因素综 合作用 的结 果 , 因 而 不 仅 影 响重 大 , 而 且 十 分复 杂 . .2 2 微观分 析 文化 环境 对国 际市场 营销在微 观方 面的影响 , 可以理解为某一个国家或 地区 的人 民对其 营 销策 略所 带来 的各种 刺激 的反应 . 有人 会认为外 国产品式样怪 异 , 不适合 自己 的文 化 , 也 有 人 感到 外 国产 品所 带来 的文化 对本 国的意 识形 态 是 一个 潜在 的威 胁 , 从 而 加 以 抵 制 . 因 此 , 许 多企 业都 尽力减 少 自己 的异 国情 调 , 最大 程度地 与 当地文化融 合在 一起 . 例 如 , 日本 的方 便 面 打人 美 国市场 时 , 考 虑到 美国人 不会用筷 子 , 喜 欢 喝汤 , 就特 地 把 面 条 做 短 , 以 便 于 用 叉 子食 用 , 而且尽 量使 汤 味合乎 美 国人的 口 味 . 人们 对外 国企业 的产 品及其 营销策 略的反应并 非一 概 为消极 的 . 目前 , 高 水 平 的 优 质 科 技 产品在 各地都 极 受 欢 迎 . 尤 其 在一 些 发 展 中 国家 , 人 们追 求 、 羡 慕 发 达 国 家 的物 质 生 活 水 平 , 从而 更加信 赖来 自发 达国家 的产 品 . 因此 , 企 业进行 国 际市场 营销时 , 必须使 目标 市场 国的文化 环境在 微观上 对 自己 的市场 营 销策 略产 生积极 的影 响 . 为此 , 首先要 尽力 与 当地市 场 融 合 ; 其 次尽 力 使 顾 客 相 信 自 己 提 供 的是 优质 可 靠 的产 品 . .2 3 文化 的 变化性 文化 是 随着 时 间的推 移而变 化的 . 文化可 以影 响物质 的生产 和 消 费 , 而 物 质 文 明 对 文 化 亦具 有反作 用 . 文 化 和物 质文 明的变化也 可 以 改 变 人们 对 某 种 商 品 的需 求 . 在 某 一 时期 不 能 在某 种文 化环境 里 销 售 的 产 品 或服 务 , 以 后 , 由于 文 化 的变 化 可 能 为 大 家 所 接 受 . 例 如 , 在 6 0 一 7 0 年代 , 人们普遍 喜欢 化纤 面 料制成的服装 , 因为这种服 装既挺阔又耐 穿 , 但近 年 来 , 受 回 归 自然的 文化趋 势的 影响 , 人们 在着装上 一 改先前 的偏好 , 而热 衷于 纯棉 、 麻 、 丝 、 毛 等 天 然 材 料制 成的服 装 . 文化 的变化 过程 , 是 以 适应 和 改变 的形式 出现的 . 文化的适 应性可 以 帮助 我们理 解在文 化 变 化之 前 背景下 的行 为 . 过 去 , 文化 的变化是缓 慢 而 逐 渐 进 行 的 , 而 现 在 , 科 技 的进 步 和工 业