D0I:10.13374/j.issn1001053x.1996.s1.014 第18卷增刊 北京科技大学学报 Vol.18 199%年2月 Joumnal of University of Science and Technology Beijing Feb.1996 文化环境与国际市场营销策略的关系 张菁解意 北京科技大学管理学院，北京00083 摘要分析论述了文化环境与国际市场营销策略之间的关系、并提出了企业如何对不同的国际 文化环境进行适应与利用的方法和策路. 关键词文化、国际市场营销 中图分类号F713.5 文化环境对国际市场营销有着重大的影响.随着全球经济一体化的进程，越来越多的企业参 与市场的竞争.但是，我国的国际营销企业普遍缺乏文化差异的观念，往往只重视对目标市 场国家政治、经济环境的调查，忽视对文化环境的调查分析，习惯于用自己的文化价值观去 推测异国购买者的行为，或者按照本国文化背景下决策方法制定国际营销策略，这已成为我 国企业进一步开拓国际市场、增强其竞争地位的一个制约因素.为此，本文研究了文化环境 和国际市场营销策略之间的关系. 1与市场营销相关的文化环境的范畴 文化的概念非常广泛，也非常复杂，国内外学者有许多不同的定义.笔者认为：文化，从 广义上来说，指人类社会所创造的物质财富与精神财富的总和；从狭义来看，指社会的意识 形态与行为特性的总和 文化是通过现行的社会关系来发展的，这种社会关系形成形式并最终被整个社会成员内 在化.一般说来，由于环境的需要，或由于外部力量的影响，文化通过不断地完善和修正而 持续前进. 文化环境的范畴极为阔，可以说，在这个大系统之下包括以下若干个子系统，即物质 生活、人口因素、社会因素、语言文字、教育水平、宗教信仰、道德标准等子系统，这些文 化环境子系统对市场营销都有着直接或间接的联系，影响着营销策略的制定， 2与国际市场策略相关的文化环境分析 2.1宏观分析 宏观分析主要包括对国际文化的复杂性、差异性，敌对性和依赖性的分析. 文化的复杂性是指对种文化的理解与其社会背景联系的紧密程度.只有深人了解某种 文化产生的社会历史渊源与发展趋势，才能正确理解这种文化的复杂性， 1995-10-13收稿 第一作者女32岁讲师硕土第 18 卷 增 刊 1望渐 年 2 月 北 京 科 技 大 学 学 报 oJ u m a l o f U in v e sr it y o f S d en ce a n d eT hc n o l o g y eB ij i n g V J . 18 F由 . 1从1 i 文化环 境与 国际市场营销 策略的关 系 张 蔷 解 意 北京 科技 大 学 管理 学 院 , 北 京 1自幻8 摘要 分析论述了 文 化环境 与国 际 市场营销策略之 间的关 系 , 并提 出 了企业 如何 对不 同 的 国 际 文化环境进行适应与 利用 的方法 和 策略 . 关键词 文化 , 国 际市场营销 中图分类号 7F 13 . 5 文化环境对国际市 场营销有着重大 的影响 . 随着全球经济一体化 的进程 , 越来越多的企业参 与市 场的竞 争 . 但是 , 我 国的 国际营销 企业 普遍 缺 乏 文化 差 异 的 观念 , 往 往只 重 视 对 目标 市 场 国家 政治 、 经济 环境 的调查 , 忽视 对文化 环境 的调 查分 析 , 习惯 于 用 自己 的 文 化 价 值观 去 推测异 国购 买者 的行 为 , 或者按 照本 国文化 背景 下 决 策方 法 制 定 国 际营 销 策 略 , 这 已 成 为 我 国企业 进一步 开拓 国际市 场 、 增 强其竞争 地位 的一 个制 约因素 . 为此 , 本 文 研 究 了文 化 环 境 和 国 际市 场 营销策 略之 间的关系 . 1 与 市场 营销相关 的文化环境 的范 畴 文化 的概念 非常 广泛 , 也 非 常复 杂 , 国 内外学者 有许多 不 同 的 定 义 . 笔 者 认 为 : 文 化 , 从 广 义上 来说 , 指 人类社 会所创 造 的物质财 富 与精神 财 富 的 总 和 ; 从 狭 义 来 看 , 指 社 会 的意 识 形 态 与行 为特性 的总和 . 文化 是通 过现 行 的社 会 关系来 发展 的 , 这种社 会关系形成 形式并 最 终 被 整个 社 会 成 员 内 在化 一般说 来 , 由于 环境 的需要 , 或 由于 外 部 力 量 的 影 响 , 文 化 通 过 不 断 地 完 善 和 修 正 而 持续 前进 . 文化环 境 的范畴 极为少 ` 一 阔 , 可 以 说 , 在 这 个大 系 统之 下 包 括 以 下若 干 个 子系 统 , 即物 质 生活 、 人 口 因素 、 社 会 因素 、 语 言文 字 、 教育水平 、 宗教信 仰 、 道 德标 准等子 系统 . 这些文 化环 境子系 统对市场 营销都有着直 接或 间接的联系 , 影响 着营销策 略 的制定 . 2 与 国际 市场策略相关 的 文化 环境分析 .2 1 宏观分析 宏观 分析主要 包括 对国 际文化 的复杂性 、 差异性 、 敌对性和依 赖性 的分析 . 文化的复杂性 是指 对 种文化 的理解 与其社 会背景联 系的 紧密程度 . 只 有 深人 了 解某 种 文化产生 的社 会历史渊 源与发展 趋势 , 才能正 确理解 这种文化 的复杂 性 . l叩 5一 10 一 13 收稿 第一 作者 女 32 岁 讲师 硕士 DOI: 10. 13374 /j . issn1001 -053x. 1996. s1. 014