得分 评卷人 三、案例分析（本题40分） 分析耐克的品牌战略，谈一谈定位的作用。 耐克，它于1978年正式上市迄今，还不足30年，却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品 牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近30年来世界新创建的最成功的消费品公司”。而在美 国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，“耐 克”成为消费者追求的“梦” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。 我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具耐克广告…”一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道 出了耐克成功神话的真谛：是耐克卓越的广告为其赢得人们的宠爱，从而拥有了今天的成就。 耐克的早期广告主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌的市场定位是正式的竞技 体育选手。当然一些休闲跑步者也购买耐克鞋，一是穿着舒适，另外则是由于耐克广告宣传： 谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者产生了一定的影响。但这段时期的耐克广告所产生 的效果还比较有限。 20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进人寻常百性家（特别是十几岁的少 年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，赢得普通消费者对它的喜爱，为 此耐克要像牛仔服的领导品牌Lvis那样，成为青少年流行文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在适应流行意识和宣传体育 成就上获得平衡与一致，为此它开始重新考虑其广告策略。 这方面取得真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司 不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：背景是由象征 嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美 国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和 时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告煤体，向竞技选 手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广 告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告转变是相当成功的，这首先体现在公司市 场份额的迅速增长上，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对 1031得 分 评卷人 三、案例分析(本题 40分 ) 分析耐克的品牌战略，谈一谈定位的作用。 耐克，它于1978年正式上市迄今，还不足30年，却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品 牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 30年来世界新创建的最成功的消费品公司”。而在美 国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，“耐 克”成为消费者追求的“梦” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的，是 ‘消费者上帝’。 我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具耐克广告……”一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道 出了耐克成功神话的真谛:是耐克卓越的广告为其赢得人们的宠爱，从而拥有了今天的成就。 耐克的早期广告主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌的市场定位是正式的竞技 体育选手。当然一些休闲跑步者也购买耐克鞋，一是穿着舒适，另外则是由于耐克广告宣传: 谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者产生了一定的影响。但这段时期的耐克广告所产生 的效果还 比较有 限。 20世纪 80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进人寻常百性家(特别是十几岁的少 年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，赢得普通消费者对它的喜爱，为 此耐克要像牛仔服的领导品牌 Levis那样，成为青少年流行文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在适应流行意识和宣传体育 成就上获得平衡与一致，为此它开始重新考虑其广告策略。 这方面取得真正的突破是 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司 不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意:背景是由象征 嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美 国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和 时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选 手们传递产品的信息，但 自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广 告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告转变是相当成功的，这首先体现在公司市 场份额的迅速增长上 ，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对 1031