一般来说,消费者得到的商品信息,大部分出自商业来源,而影响力最大的 是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响,在正常情况下,商 业来源主要起通知作用,而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同 消费者,还要具体地调査研究,依据调研结果拟定宣传计划,设法扩大对自己有 利信息的传播 3评估选择。消费者得到的各种有关信息,可能是重复的,甚至互相矛盾的, 因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性一环。例如,某人 要买电冰箱,搜集了有关资料,比较各牌号特点:ⅹX牌价廉、耐用、省电、维 修方便,但功能略少;ⅹⅹ牌质优、效高、耐用,但价高、费电:XX牌…… 各有利弊,权衡利弊后方能作出购买决定。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行 为一般要涉及以下几个问题 ①产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。 ②属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 ③品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法 ④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变 化的函数关系。 ⑤评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 消费者的评估选择过程,有以下几点值得营销者注意:第一,产品性能是购 买者所考虑的首要问题;第二,不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 同,或评估标准不同:第三,消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实 际性能,可能有一定差距;第四,消费者对产品的每一属性都有一个效用函数 第五,多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此, 营销者可采取如下对策,以提高自己产品被选中的机率: 1)修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重 新定位。 2)改变消费者心目中的品牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合 实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如,某种产品本来是物美价廉,而有 些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好;某种中国产品实际已达到或超过 进口产品的质量水平,而有些消费者却一味迷信进口货,总以为国货不如洋货。一般来说，消费者得到的商品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的 是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响，在正常情况下，商 业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同 消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有 利信息的传播。 3.评估选择。消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至互相矛盾的， 因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中 的决定性一环。例如，某人 要买电冰箱，搜集了有关资料，比较各牌号特点：XX 牌价廉、耐用、省电、维 修方便，但功能略少；XX 牌质优、效高、耐用，但价高、费电；XX 牌……。 各有利弊，权衡利弊后方能作出购买决定。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行 为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变 化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：第一，产品性能是购 买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 同，或评估标准不同；第三，消费者中既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实 际性能，可能有一定差距；第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数； 第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此， 营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率： 1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重 新定位。 2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合 实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如，某种产品本来是物美价廉，而有 些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好；某种中国产品实际已达到或超过 进口产品的质量水平，而有些消费者却一味迷信进口货，总以为国货不如洋货