3)改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时 可通过比较广告,改变消费者对竞争品牌的信念。这叫做“竞争性反定位。 4)通过广告宣传,改变消费者对产品各种性能的重视程度,设法提高自己 产品占优势的性能的重要程度,引起消费者对被忽视的产品性能(如耐用、省电 易于维修等)的注意。 5)改变消费者心目中的理想产品的标准,如,有些消费者要求电冰箱既无 霜又省电,事实上不可能。 4决定购买。作出购买决定和实现购买,是决策过程的中心环节。消费者对 商品信息进行比较和评选后,已形成购买意图,然而从购买意图到决定购买之间, 还要受两个因素的影响。第一个因素是他人的态度。例如,某人已准备购买某牌 电冰箱,但他的家人或亲友持反对态度,就会影响购买意图。反对态度愈强烈, 或持反对态度者与购买者的关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大。第二个 因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益(从购买 的产品中)的基础上形成的。如果发生了意外的情况一一失业、意外急需、涨价 或亲友带来该产品令人失望的信息,则很可能改变购买意图 消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已察觉的风险的影响。“察 觉风险”的大小,随购买金额的大小、产品性能的稳定程度和购买者的自信心强 弱而定。因此,营销者应设法使消费者所承担的风险减到最低限度,促使消费者 作出购买决定并付诸实现。目前有些大商场作出零风险承诺,对促进购买决定很 有效。 5购后行为。消费者购买之后的行为主要有:一是购后感受,即满意程度 二是购买后的行为 (1)消费者购后感受 对消费者购买后是否满意及其程度如何的问题,西方学者有一种观点认为: 消费者的满意程度,取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之 间的对比。就是说,如果购后在实际消费中符合预期的效果,则感到满意;超过 预期,则很满意;未能达到预期,则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大, 不满意的程度也就愈大。 根据这种观点,营销者对其产品的广告宣传只有实事求是,符合产品的实际 性能,才能使购买者感到满意。因此,有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留3）改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时， 可通过比较广告，改变消费者对竞争品牌的信念。这叫做“竞争性反定位。 4）通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己 产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能（如耐用、省电、 易于维修等）的注意。 5）改变消费者心目中的理想产品的标准，如，有些消费者要求电冰箱既无 霜又省电，事实上不可能。 4.决定购买。作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对 商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，然而从购买意图到决定购买之间， 还要受两个因素的影响。第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某牌 电冰箱，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意图。反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者的关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。第二个 因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益（从购买 的产品中）的基础上形成的。如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价 或亲友带来该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。 消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。“察 觉风险”的大小，随购买金额的大小、产品性能的稳定程度和购买者的自信心强 弱而定。因此，营销者应设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者 作出购买决定并付诸实现。目前有些大商场作出零风险承诺，对促进购买决定很 有效。 5.购后行为。消费者购买之后的行为主要有：一是购后感受，即满意程度； 二是购买后的行为。 （l）消费者购后感受 对消费者购买后是否满意及其程度如何的问题，西方学者有一种观点认为： 消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之 间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过 预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大， 不满意的程度也就愈大。 根据这种观点，营销者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际 性能，才能使购买者感到满意。因此，有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留