·96· 地域研究与开发 第34卷 也指出动机存在着水平高低的变化。动机强度是指 析赴韩女性游客的动机类型与强度，以求更加科学全面 动机激发、维持、调节和支配行为的程度，随着个体需要 地认知女性游客出境旅游动机与满意度之间的关系。 的程度、目标达到的可能性而增加或减弱)。因此，旅 2 研究设计 游动机强度直接影响游客的旅游行为。目前，关于动机 强度的研究主要集中在学习动机与成就动机方面，对旅 2.1问卷设计 游动机强度的研究尚处于空白。为了全面剂析旅游动 基于前人的研究，将出境旅游动机界定为：促使旅 机的内涵，亟需对游客的旅游动机强度进行深入研究。 游者离开常住地外出旅游，并对旅游方式、时间、目的地 旅游动机是旅游行为的起点，当游客的旅游动机得 等情况进行决策的内在驱动力。将游客满意度界定为： 到满足时，其对此次旅游就会感到满意。因此，旅游动 游客对旅游产品或服务的期望与实际感知体验之间比 机直接影响游客满意度。E.L.D.Ross等认为，旅游动 较的结果。因此，对游客满意度的测评需要了解游客游 机能够解释游客对目的地90%以上的总体满意度。 前的旅游期望和游后的体验结果。本研究主要是对中 C.K.Lee等对节庆旅游者满意度的研究表明，受旅游动 国大陆赴韩国女性游客旅游动机与满意度进行调研。 机的影响，如果在旅游过程中旅游者的旅游动机得到满 问卷设计主要流程为：文献查阅→理论分析、现场访谈 足，他们会对旅游过程给予积极的评价1。Y.Yoon等 及专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前 利用推拉力动机来探讨游客前往塞浦路斯的旅游动机 测（小样本）→修改定稿形成最终问卷。问卷共分为3 与满意度之间关系，发现拉力动机与旅游满意度的关系 个部分：(1)旅游者基本信息。反映受访样本的人口学 呈负向关系，而推力动机与满意度之间并没有任何相关 特征。(2)旅游动机（多选）。参考S.S.Kim等的研 性a。」.A.Williams等将参加国际文化节的旅游者依 究[并结合当前韩国旅游发展实际情况，通过对中国赴 其动机细分为多目的型、事件型、逃避型和家庭型4种， 韩游客进行访谈发现，与男性游客相比，女性游客旅游 单因素方差分析的结果显示，多目的型旅游者较其他只 动机更加细腻，旅游情感体验更加丰富，对购物、追星、 有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度。 美容等新型旅游活动具有更加强烈的兴趣，故将赴韩女 游客满意度也是旅游研究的核心议题之一，游客满 性旅游者动机进一步细分为观光游览、休闲度假、康体 意度来源于顾客满意。在关于满意度的众多研究中，目 保健、美容整形、品尝特色美食、感受风俗民情、追访韩 前学术界普遍认可R.L.Oliver对顾客满意度的界定，认 流文化、购物、陪伴家人、探亲访友、商务会议、交流学习 为顾客满意是顾客对产品和服务满足自己需要程度的 及其他类型。(3)游客旅游体验。旅游体验过程受到游 判断⑧)。游客满意度是游客对目的地期望和在目的地 客心理动机的引导与驱使，所以旅游体验情况的测量实 体验相互比较的结果【9，是游客期望与感知效果差距的 际上就是调查各类赴韩旅游动机的实现程度，故共设13 函数20-2。旅游期望是衡量游客体验结果的基准，J. 个测量指标与赴韩女性旅游动机类型一一对应，并采用 Gnoh详细剂析了旅游期望的形成过程，认为需要在客 李克特量表请游客对旅游体验情况进行评分。 观条件下形成动机，动机受主观条件影响而形成期望， 2.2研究对象及方法 从而揭示了旅游动机与期望的内在联系四。所以，旅游 以2014年中国大陆赴韩女性旅游者为调查对象，采 期望就是由旅游动机引发的旅游者对其旅游目标实现 用现场与网络发放问卷调查方法。同时，与部分游客深 的心理预期。游客满意度测评指标会因旅游主题的不 度访谈，加深对女性旅游行为复杂现象的理解，以深化 同而有所差异。现代旅游业的发展使旅游活动呈现出 和扩充问卷调查具体内容，使研究更加科学、合理及人 多样化的主题形式，旅游主题是由游客纷繁复杂的旅游 性化。在问卷调查与深度访谈基础上，利用统计学方法 动机决定的，旅游动机引导着游客旅游体验的行动和内 对调查结果进行系统分析。运用Excel对问卷进行数据 容选择1。综上所述，旅游动机不仅直接影响游客满意 收集与处理，运用SPSS19.0进行问卷描述性统计分析、 度，还会促使游客形成对旅游活动的期望，并引导体验 信效度检验、聚类分析等，对赴韩女性旅游行为进行探索。 过程的内容和方向，从而通过对旅游期望与旅游实际体 2.3数据收集与处理 验过程的影响，间接影响着游客的满意度。 共发放400份问卷，回收370份，回收率92.5%（表 旅游动机与游客满意度是旅游研究的重要领域，旅 1)。为保证对旅游者满意度的准确测量，问卷全部是当 游动机与游客满意度具有复杂的关系，旅游动机通过直 旅游活动即将结束时再向旅游者进行发放和调研的。 接和间接方式影响着游客的满意度。国内外学者对旅 整份问卷漏答题项超过2项或1个题项2次作答或答案 游动机和游客满意度进行了大量的研究，但对于二者关 呈规则作答等的问卷视之为无效，不进入统计分析阶 系的研究主要集中于探讨旅游动机类型对游客满意度 段，应给予剔除，由此得到有效问卷362份。受访女性旅 的影响，研究尚不够系统，缺乏理论深度，对旅游动机强 游者的年龄主要分布在16~60岁之间(82%)，基本上 度与游客满意度关系的探讨更是缺乏。基于此，本研究 为首次到韩旅游(94%)，其身份涵盖了在校学生、企事 以行为心理学为理论基础，运用实证研究方法，通过分 业单位工作人员、个体业主、离退休人员等（表2）。 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net也指出动机存在着水平高低的变化［12］。动机强度是指 动机激发、维持、调节和支配行为的程度，随着个体需要 的程度、目标达到的可能性而增加或减弱［13］。因此，旅 游动机强度直接影响游客的旅游行为。目前，关于动机 强度的研究主要集中在学习动机与成就动机方面，对旅 游动机强度的研究尚处于空白。为了全面剖析旅游动 机的内涵，亟需对游客的旅游动机强度进行深入研究。 旅游动机是旅游行为的起点，当游客的旅游动机得 到满足时，其对此次旅游就会感到满意。因此，旅游动 机直接影响游客满意度。E． L． D． Ｒoss 等认为，旅游动 机能够解释游客对目的地 90% 以上的总体满意度［14］。 C． K． Lee 等对节庆旅游者满意度的研究表明，受旅游动 机的影响，如果在旅游过程中旅游者的旅游动机得到满 足，他们会对旅游过程给予积极的评价［15］。Y． Yoon 等 利用推拉力动机来探讨游客前往塞浦路斯的旅游动机 与满意度之间关系，发现拉力动机与旅游满意度的关系 呈负向关系，而推力动机与满意度之间并没有任何相关 性［16］。J． A． Williams 等将参加国际文化节的旅游者依 其动机细分为多目的型、事件型、逃避型和家庭型 4 种， 单因素方差分析的结果显示，多目的型旅游者较其他只 有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度［17］。 游客满意度也是旅游研究的核心议题之一，游客满 意度来源于顾客满意。在关于满意度的众多研究中，目 前学术界普遍认可 Ｒ． L． Oliver 对顾客满意度的界定，认 为顾客满意是顾客对产品和服务满足自己需要程度的 判断［18］。游客满意度是游客对目的地期望和在目的地 体验相互比较的结果［19］，是游客期望与感知效果差距的 函数［20 － 21］。旅游期望是衡量游客体验结果的基准，J． Gnoth 详细剖析了旅游期望的形成过程，认为需要在客 观条件下形成动机，动机受主观条件影响而形成期望， 从而揭示了旅游动机与期望的内在联系［22］。所以，旅游 期望就是由旅游动机引发的旅游者对其旅游目标实现 的心理预期。游客满意度测评指标会因旅游主题的不 同而有所差异。现代旅游业的发展使旅游活动呈现出 多样化的主题形式，旅游主题是由游客纷繁复杂的旅游 动机决定的，旅游动机引导着游客旅游体验的行动和内 容选择［23］。综上所述，旅游动机不仅直接影响游客满意 度，还会促使游客形成对旅游活动的期望，并引导体验 过程的内容和方向，从而通过对旅游期望与旅游实际体 验过程的影响，间接影响着游客的满意度。 旅游动机与游客满意度是旅游研究的重要领域，旅 游动机与游客满意度具有复杂的关系，旅游动机通过直 接和间接方式影响着游客的满意度。国内外学者对旅 游动机和游客满意度进行了大量的研究，但对于二者关 系的研究主要集中于探讨旅游动机类型对游客满意度 的影响，研究尚不够系统，缺乏理论深度，对旅游动机强 度与游客满意度关系的探讨更是缺乏。基于此，本研究 以行为心理学为理论基础，运用实证研究方法，通过分 析赴韩女性游客的动机类型与强度，以求更加科学全面 地认知女性游客出境旅游动机与满意度之间的关系。 2 研究设计 2． 1 问卷设计 基于前人的研究，将出境旅游动机界定为: 促使旅 游者离开常住地外出旅游，并对旅游方式、时间、目的地 等情况进行决策的内在驱动力。将游客满意度界定为: 游客对旅游产品或服务的期望与实际感知体验之间比 较的结果。因此，对游客满意度的测评需要了解游客游 前的旅游期望和游后的体验结果。本研究主要是对中 国大陆赴韩国女性游客旅游动机与满意度进行调研。 问卷设计主要流程为: 文献查阅→理论分析、现场访谈 及专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前 测( 小样本) →修改定稿形成最终问卷。问卷共分为 3 个部分: ( 1) 旅游者基本信息。反映受访样本的人口学 特征。( 2) 旅游动机( 多选) 。参考 S． S． Kim 等 的 研 究［9］并结合当前韩国旅游发展实际情况，通过对中国赴 韩游客进行访谈发现，与男性游客相比，女性游客旅游 动机更加细腻，旅游情感体验更加丰富，对购物、追星、 美容等新型旅游活动具有更加强烈的兴趣，故将赴韩女 性旅游者动机进一步细分为观光游览、休闲度假、康体 保健、美容整形、品尝特色美食、感受风俗民情、追访韩 流文化、购物、陪伴家人、探亲访友、商务会议、交流学习 及其他类型。( 3) 游客旅游体验。旅游体验过程受到游 客心理动机的引导与驱使，所以旅游体验情况的测量实 际上就是调查各类赴韩旅游动机的实现程度，故共设 13 个测量指标与赴韩女性旅游动机类型一一对应，并采用 李克特量表请游客对旅游体验情况进行评分。 2． 2 研究对象及方法 以2014 年中国大陆赴韩女性旅游者为调查对象，采 用现场与网络发放问卷调查方法。同时，与部分游客深 度访谈，加深对女性旅游行为复杂现象的理解，以深化 和扩充问卷调查具体内容，使研究更加科学、合理及人 性化。在问卷调查与深度访谈基础上，利用统计学方法 对调查结果进行系统分析。运用 Excel 对问卷进行数据 收集与处理，运用 SPSS 19． 0 进行问卷描述性统计分析、 信效度检验、聚类分析等，对赴韩女性旅游行为进行探索。 2． 3 数据收集与处理 共发放 400 份问卷，回收 370 份，回收率 92． 5% ( 表 1) 。为保证对旅游者满意度的准确测量，问卷全部是当 旅游活动即将结束时再向旅游者进行发放和调研的。 整份问卷漏答题项超过 2 项或 1 个题项 2 次作答或答案 呈规则作答等的问卷视之为无效，不进入统计分析阶 段，应给予剔除，由此得到有效问卷362 份。受访女性旅 游者的年龄主要分布在 16 ～ 60 岁之间( 82% ) ，基本上 为首次到韩旅游( 94% ) ，其身份涵盖了在校学生、企事 业单位工作人员、个体业主、离退休人员等( 表 2) 。 · 69 · 地域研究与开发 第 34 卷