第34卷第5期 地域研究与开发 Vol.34 No.5 2015年10月 AREAL RESEARCH AND DEVELOPMENT 0ct.2015 中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响 王芳，仇梦螈2，沙润3，杨燕 (1.三江学院文化产业与旅游学院，南京210012： 2.南京大学地理与海洋科学学院，南京210046：3.南京师范大学地理科学学院，南京210032) 摘要：旅游动机与游客满意度是旅游研究的核心问题，但较少有将二者纳入一个模型中系统地探讨女性出境 旅游动机与满意度之间的关系。以中国大陆赴韩女性旅游者为例，从行为心理学视角，运用定量与定性分析方法分 析赴韩女性旅游动机对游客满意度的影响。结采显示：中国女性具有多种维度的赴韩旅游动机，且各维度动机间存 在强度差异，不同维度的旅游动机强度与体验满意度呈倒“U”型曲线关系，当旅游动机强度过高或过低时，女性旅游 体验满意度均较低，只有当动机强度适中时，才能使旅游者表现出比较理性的旅游心态与行为，获得较高的满意度。 关键词：女性旅游：旅游动机：体验满意度；赴韩旅游 中图分类号：K901 文献标志码：A 文章编号：1003-2363(2015)05-0095-05 0引言 1旅游动机与体验满意度研究综述 2014年《中国出境旅游发展年度报告》显示，中国已 动机是引起并促使人们产生某种特定行为以实现 经成为世界第一出境旅游客源地，旅游人次与花费迅速 某一目标的需要。旅游动机是把心理学的动机引入 增长，出境旅游蓬勃发展。随着中国女性收入水平和社 到旅游学所产生的概念。P.E.Murphy指出旅游动机是 会地位的提高，女性表现出强烈的出境旅游意愿，2013 推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持 年，中国女性出境游客人数首超男性，其在出境旅游市 和调整的功能[。谢彦君强调，旅游动机是旅游行为产 场中所占据的比重日益增加四。在众多海外旅游目的 生的原动力，它由旅游需要催发，直接规定具体旅游行 地中，韩国作为中国目前第一大海外旅游目的地国，约 为的内在驱力。因此，旅游动机是旅游行为的起点， 70%中国游客为女性。女性游客赴韩旅游的满意程度 是产生旅游行为的直接原因。旅游动机最早由德国学 受到旅游业内和学界的普遍关注，对研究女性出境旅游 者R.Glucksmann进行分类，他分析了旅游者旅游行为 心理、提高赴韩旅游产品质量具有重要意义。根据游客 的原因，把旅游动机分为心理、精神、身体和经济的动机 满意度形成机理，游客满意度是游客对旅游地的期望和 4个类别”。推拉理论对动机的分类标准明确，是众多 实地体验相比较的结果回，游客期望是基于旅游动机产 学者研究旅游动机分类的基础。G.M.Dann提出推力因 生的，旅游动机在很大程度上决定了游客期望的内容与 素与拉力因素的动机基础来说明旅游行为的形成，认为 程度；游客体验是以旅游动机为导向的，旅游动机不 推力动机通常是来自于内在的驱使力量，而拉力动机则 仅影响游客目的地选择，还对体验过程产生影响。所 是来自外在或是与目的地选择、目的地特质、吸引力、属 以，从理论上讲，出境旅游动机会影响其旅游满意度，对 性等相关联的。随着旅游业的不断发展，旅游者的动 女性出境旅游动机与其游客满意度关系的研究，有助于 机逐渐多样化、复杂化。学界对旅游动机的维度进行了 揭示中国女性游客出境旅游满意度的形成机理。尽管 国内外学者对旅游动机与游客满意度进行了比较丰富 更为具体、细致的深层次挖掘。S.S.Kim等针对不同国 的研究，但较少有研究系统地探讨两者之间的关系，关 籍游客前往韩国旅游的行为进行调查分析，将赴韩旅游 动机归纳为“逃离世俗环境”“新奇感”“提高声望名气” 于女性出境旅游动机对旅游满意度影响的研究则更加 “强化亲族关系”“放松/嗜好”5种⑨，可以较大程度地 缺乏。基于此，本研究旨在通过对女性赴韩旅游行为进 反映旅游者前往韩国旅游的动机特征，对研究韩国入境 行实证研究，探讨女性出境旅游动机水平与游客满意度 之间的关系。 旅游行为具有一定的参考价值。目前，旅游动机的分类 在学术界并没有一个统一的尺度，学者们对于旅游动机 收稿日期：2014-09-17：修回日期：2015-09-09 的划分通常都是结合自身研究需要，根据己被广泛认可 基金项目：教育部人文社会科学基金项目(14 YJCZH229) 和采纳的研究结论加以细分和修饰。从旅游动机形成 作者简介：王芳(1977-)，女，江苏常州市人，副教授，硕士，主 要从事旅游经济、旅游地理研究，(E-mail)343029842@q4.com。 机理来看，旅游动机的形成受旅游者个人需求的影响， 通信作者：仇梦姬(1988-)，女，江苏徐州市人，博士研究生，主 旅游需求的类型决定了旅游动机的类型，旅游需求的强 要从事旅游地理、旅游规划研究，(E-mai)q.q.881123@163. 弱差异也使旅游动机呈现不同强度0-川。因此，旅游动 com。 机不仅有类型区别，还存在强度差异。众多心理学研究 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响 王 芳1 ，仇梦嫄2 ，沙 润1，3 ，杨 燕3 ( 1． 三江学院 文化产业与旅游学院，南京 210012; 2． 南京大学 地理与海洋科学学院，南京 210046; 3． 南京师范大学 地理科学学院，南京 210032) 摘要: 旅游动机与游客满意度是旅游研究的核心问题，但较少有将二者纳入一个模型中系统地探讨女性出境 旅游动机与满意度之间的关系。以中国大陆赴韩女性旅游者为例，从行为心理学视角，运用定量与定性分析方法分 析赴韩女性旅游动机对游客满意度的影响。结果显示: 中国女性具有多种维度的赴韩旅游动机，且各维度动机间存 在强度差异，不同维度的旅游动机强度与体验满意度呈倒“U”型曲线关系，当旅游动机强度过高或过低时，女性旅游 体验满意度均较低，只有当动机强度适中时，才能使旅游者表现出比较理性的旅游心态与行为，获得较高的满意度。 关 键 词: 女性旅游; 旅游动机; 体验满意度; 赴韩旅游 中图分类号: K901 文献标志码: A 文章编号: 1003-2363( 2015) 05-0095-05 收稿日期: 2014 － 09 － 17; 修回日期: 2015 － 09 － 09 基金项目: 教育部人文社会科学基金项目( 14YJCZH229) 作者简介: 王芳( 1977 － ) ，女，江苏常州市人，副教授，硕士，主 要从事旅游经济、旅游地理研究，( E-mail) 343029842@ qq． com。 通信作者: 仇梦嫄( 1988 － ) ，女，江苏徐州市人，博士研究生，主 要从事旅游地理、旅 游 规 划 研 究，( E-mail) q． q． 881123 @ 163． com。 0 引言 2014 年《中国出境旅游发展年度报告》显示，中国已 经成为世界第一出境旅游客源地，旅游人次与花费迅速 增长，出境旅游蓬勃发展。随着中国女性收入水平和社 会地位的提高，女性表现出强烈的出境旅游意愿，2013 年，中国女性出境游客人数首超男性，其在出境旅游市 场中所占据的比重日益增加［1］。在众多海外旅游目的 地中，韩国作为中国目前第一大海外旅游目的地国，约 70% 中国游客为女性。女性游客赴韩旅游的满意程度 受到旅游业内和学界的普遍关注，对研究女性出境旅游 心理、提高赴韩旅游产品质量具有重要意义。根据游客 满意度形成机理，游客满意度是游客对旅游地的期望和 实地体验相比较的结果［2］，游客期望是基于旅游动机产 生的，旅游动机在很大程度上决定了游客期望的内容与 程度［3］ ; 游客体验是以旅游动机为导向的，旅游动机不 仅影响游客目的地选择，还对体验过程产生影响。所 以，从理论上讲，出境旅游动机会影响其旅游满意度，对 女性出境旅游动机与其游客满意度关系的研究，有助于 揭示中国女性游客出境旅游满意度的形成机理。尽管 国内外学者对旅游动机与游客满意度进行了比较丰富 的研究，但较少有研究系统地探讨两者之间的关系，关 于女性出境旅游动机对旅游满意度影响的研究则更加 缺乏。基于此，本研究旨在通过对女性赴韩旅游行为进 行实证研究，探讨女性出境旅游动机水平与游客满意度 之间的关系。 1 旅游动机与体验满意度研究综述 动机是引起并促使人们产生某种特定行为以实现 某一目标的需要［4］。旅游动机是把心理学的动机引入 到旅游学所产生的概念。P． E． Murphy 指出旅游动机是 推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持 和调整的功能［5］。谢彦君强调，旅游动机是旅游行为产 生的原动力，它由旅游需要催发，直接规定具体旅游行 为的内在驱力［6］。因此，旅游动机是旅游行为的起点， 是产生旅游行为的直接原因。旅游动机最早由德国学 者 Ｒ． Glucksmann 进行分类，他分析了旅游者旅游行为 的原因，把旅游动机分为心理、精神、身体和经济的动机 4 个类别［7］。推拉理论对动机的分类标准明确，是众多 学者研究旅游动机分类的基础。G． M． Dann 提出推力因 素与拉力因素的动机基础来说明旅游行为的形成，认为 推力动机通常是来自于内在的驱使力量，而拉力动机则 是来自外在或是与目的地选择、目的地特质、吸引力、属 性等相关联的［8］。随着旅游业的不断发展，旅游者的动 机逐渐多样化、复杂化。学界对旅游动机的维度进行了 更为具体、细致的深层次挖掘。S． S． Kim 等针对不同国 籍游客前往韩国旅游的行为进行调查分析，将赴韩旅游 动机归纳为“逃离世俗环境”“新奇感”“提高声望名气” “强化亲族关系”“放松/嗜好”5 种［9］，可以较大程度地 反映旅游者前往韩国旅游的动机特征，对研究韩国入境 旅游行为具有一定的参考价值。目前，旅游动机的分类 在学术界并没有一个统一的尺度，学者们对于旅游动机 的划分通常都是结合自身研究需要，根据己被广泛认可 和采纳的研究结论加以细分和修饰。从旅游动机形成 机理来看，旅游动机的形成受旅游者个人需求的影响， 旅游需求的类型决定了旅游动机的类型，旅游需求的强 弱差异也使旅游动机呈现不同强度［10 － 11］。因此，旅游动 机不仅有类型区别，还存在强度差异。众多心理学研究 第 34 卷 第 5 期 2015 年 10 月 地域研究与开发 AＲEAL ＲESEAＲCH AND DEVELOPMENT Vol． 34 No． 5 Oct． 2015
·96· 地域研究与开发 第34卷 也指出动机存在着水平高低的变化。动机强度是指 析赴韩女性游客的动机类型与强度，以求更加科学全面 动机激发、维持、调节和支配行为的程度，随着个体需要 地认知女性游客出境旅游动机与满意度之间的关系。 的程度、目标达到的可能性而增加或减弱)。因此，旅 2 研究设计 游动机强度直接影响游客的旅游行为。目前，关于动机 强度的研究主要集中在学习动机与成就动机方面，对旅 2.1问卷设计 游动机强度的研究尚处于空白。为了全面剂析旅游动 基于前人的研究，将出境旅游动机界定为：促使旅 机的内涵，亟需对游客的旅游动机强度进行深入研究。 游者离开常住地外出旅游，并对旅游方式、时间、目的地 旅游动机是旅游行为的起点，当游客的旅游动机得 等情况进行决策的内在驱动力。将游客满意度界定为： 到满足时，其对此次旅游就会感到满意。因此，旅游动 游客对旅游产品或服务的期望与实际感知体验之间比 机直接影响游客满意度。E.L.D.Ross等认为，旅游动 较的结果。因此，对游客满意度的测评需要了解游客游 机能够解释游客对目的地90%以上的总体满意度。 前的旅游期望和游后的体验结果。本研究主要是对中 C.K.Lee等对节庆旅游者满意度的研究表明，受旅游动 国大陆赴韩国女性游客旅游动机与满意度进行调研。 机的影响，如果在旅游过程中旅游者的旅游动机得到满 问卷设计主要流程为：文献查阅→理论分析、现场访谈 足，他们会对旅游过程给予积极的评价1。Y.Yoon等 及专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前 利用推拉力动机来探讨游客前往塞浦路斯的旅游动机 测（小样本）→修改定稿形成最终问卷。问卷共分为3 与满意度之间关系，发现拉力动机与旅游满意度的关系 个部分：(1)旅游者基本信息。反映受访样本的人口学 呈负向关系，而推力动机与满意度之间并没有任何相关 特征。(2)旅游动机（多选）。参考S.S.Kim等的研 性a。」.A.Williams等将参加国际文化节的旅游者依 究[并结合当前韩国旅游发展实际情况，通过对中国赴 其动机细分为多目的型、事件型、逃避型和家庭型4种， 韩游客进行访谈发现，与男性游客相比，女性游客旅游 单因素方差分析的结果显示，多目的型旅游者较其他只 动机更加细腻，旅游情感体验更加丰富，对购物、追星、 有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度。 美容等新型旅游活动具有更加强烈的兴趣，故将赴韩女 游客满意度也是旅游研究的核心议题之一，游客满 性旅游者动机进一步细分为观光游览、休闲度假、康体 意度来源于顾客满意。在关于满意度的众多研究中，目 保健、美容整形、品尝特色美食、感受风俗民情、追访韩 前学术界普遍认可R.L.Oliver对顾客满意度的界定，认 流文化、购物、陪伴家人、探亲访友、商务会议、交流学习 为顾客满意是顾客对产品和服务满足自己需要程度的 及其他类型。(3)游客旅游体验。旅游体验过程受到游 判断⑧)。游客满意度是游客对目的地期望和在目的地 客心理动机的引导与驱使，所以旅游体验情况的测量实 体验相互比较的结果【9，是游客期望与感知效果差距的 际上就是调查各类赴韩旅游动机的实现程度，故共设13 函数20-2。旅游期望是衡量游客体验结果的基准，J. 个测量指标与赴韩女性旅游动机类型一一对应，并采用 Gnoh详细剂析了旅游期望的形成过程，认为需要在客 李克特量表请游客对旅游体验情况进行评分。 观条件下形成动机，动机受主观条件影响而形成期望， 2.2研究对象及方法 从而揭示了旅游动机与期望的内在联系四。所以，旅游 以2014年中国大陆赴韩女性旅游者为调查对象，采 期望就是由旅游动机引发的旅游者对其旅游目标实现 用现场与网络发放问卷调查方法。同时，与部分游客深 的心理预期。游客满意度测评指标会因旅游主题的不 度访谈，加深对女性旅游行为复杂现象的理解，以深化 同而有所差异。现代旅游业的发展使旅游活动呈现出 和扩充问卷调查具体内容，使研究更加科学、合理及人 多样化的主题形式，旅游主题是由游客纷繁复杂的旅游 性化。在问卷调查与深度访谈基础上，利用统计学方法 动机决定的，旅游动机引导着游客旅游体验的行动和内 对调查结果进行系统分析。运用Excel对问卷进行数据 容选择1。综上所述，旅游动机不仅直接影响游客满意 收集与处理，运用SPSS19.0进行问卷描述性统计分析、 度，还会促使游客形成对旅游活动的期望，并引导体验 信效度检验、聚类分析等，对赴韩女性旅游行为进行探索。 过程的内容和方向，从而通过对旅游期望与旅游实际体 2.3数据收集与处理 验过程的影响，间接影响着游客的满意度。 共发放400份问卷，回收370份，回收率92.5%（表 旅游动机与游客满意度是旅游研究的重要领域，旅 1)。为保证对旅游者满意度的准确测量，问卷全部是当 游动机与游客满意度具有复杂的关系，旅游动机通过直 旅游活动即将结束时再向旅游者进行发放和调研的。 接和间接方式影响着游客的满意度。国内外学者对旅 整份问卷漏答题项超过2项或1个题项2次作答或答案 游动机和游客满意度进行了大量的研究，但对于二者关 呈规则作答等的问卷视之为无效，不进入统计分析阶 系的研究主要集中于探讨旅游动机类型对游客满意度 段，应给予剔除，由此得到有效问卷362份。受访女性旅 的影响，研究尚不够系统，缺乏理论深度，对旅游动机强 游者的年龄主要分布在16~60岁之间(82%)，基本上 度与游客满意度关系的探讨更是缺乏。基于此，本研究 为首次到韩旅游(94%)，其身份涵盖了在校学生、企事 以行为心理学为理论基础，运用实证研究方法，通过分 业单位工作人员、个体业主、离退休人员等（表2）。 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
也指出动机存在着水平高低的变化［12］。动机强度是指 动机激发、维持、调节和支配行为的程度，随着个体需要 的程度、目标达到的可能性而增加或减弱［13］。因此，旅 游动机强度直接影响游客的旅游行为。目前，关于动机 强度的研究主要集中在学习动机与成就动机方面，对旅 游动机强度的研究尚处于空白。为了全面剖析旅游动 机的内涵，亟需对游客的旅游动机强度进行深入研究。 旅游动机是旅游行为的起点，当游客的旅游动机得 到满足时，其对此次旅游就会感到满意。因此，旅游动 机直接影响游客满意度。E． L． D． Ｒoss 等认为，旅游动 机能够解释游客对目的地 90% 以上的总体满意度［14］。 C． K． Lee 等对节庆旅游者满意度的研究表明，受旅游动 机的影响，如果在旅游过程中旅游者的旅游动机得到满 足，他们会对旅游过程给予积极的评价［15］。Y． Yoon 等 利用推拉力动机来探讨游客前往塞浦路斯的旅游动机 与满意度之间关系，发现拉力动机与旅游满意度的关系 呈负向关系，而推力动机与满意度之间并没有任何相关 性［16］。J． A． Williams 等将参加国际文化节的旅游者依 其动机细分为多目的型、事件型、逃避型和家庭型 4 种， 单因素方差分析的结果显示，多目的型旅游者较其他只 有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度［17］。 游客满意度也是旅游研究的核心议题之一，游客满 意度来源于顾客满意。在关于满意度的众多研究中，目 前学术界普遍认可 Ｒ． L． Oliver 对顾客满意度的界定，认 为顾客满意是顾客对产品和服务满足自己需要程度的 判断［18］。游客满意度是游客对目的地期望和在目的地 体验相互比较的结果［19］，是游客期望与感知效果差距的 函数［20 － 21］。旅游期望是衡量游客体验结果的基准，J． Gnoth 详细剖析了旅游期望的形成过程，认为需要在客 观条件下形成动机，动机受主观条件影响而形成期望， 从而揭示了旅游动机与期望的内在联系［22］。所以，旅游 期望就是由旅游动机引发的旅游者对其旅游目标实现 的心理预期。游客满意度测评指标会因旅游主题的不 同而有所差异。现代旅游业的发展使旅游活动呈现出 多样化的主题形式，旅游主题是由游客纷繁复杂的旅游 动机决定的，旅游动机引导着游客旅游体验的行动和内 容选择［23］。综上所述，旅游动机不仅直接影响游客满意 度，还会促使游客形成对旅游活动的期望，并引导体验 过程的内容和方向，从而通过对旅游期望与旅游实际体 验过程的影响，间接影响着游客的满意度。 旅游动机与游客满意度是旅游研究的重要领域，旅 游动机与游客满意度具有复杂的关系，旅游动机通过直 接和间接方式影响着游客的满意度。国内外学者对旅 游动机和游客满意度进行了大量的研究，但对于二者关 系的研究主要集中于探讨旅游动机类型对游客满意度 的影响，研究尚不够系统，缺乏理论深度，对旅游动机强 度与游客满意度关系的探讨更是缺乏。基于此，本研究 以行为心理学为理论基础，运用实证研究方法，通过分 析赴韩女性游客的动机类型与强度，以求更加科学全面 地认知女性游客出境旅游动机与满意度之间的关系。 2 研究设计 2． 1 问卷设计 基于前人的研究，将出境旅游动机界定为: 促使旅 游者离开常住地外出旅游，并对旅游方式、时间、目的地 等情况进行决策的内在驱动力。将游客满意度界定为: 游客对旅游产品或服务的期望与实际感知体验之间比 较的结果。因此，对游客满意度的测评需要了解游客游 前的旅游期望和游后的体验结果。本研究主要是对中 国大陆赴韩国女性游客旅游动机与满意度进行调研。 问卷设计主要流程为: 文献查阅→理论分析、现场访谈 及专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前 测( 小样本) →修改定稿形成最终问卷。问卷共分为 3 个部分: ( 1) 旅游者基本信息。反映受访样本的人口学 特征。( 2) 旅游动机( 多选) 。参考 S． S． Kim 等 的 研 究［9］并结合当前韩国旅游发展实际情况，通过对中国赴 韩游客进行访谈发现，与男性游客相比，女性游客旅游 动机更加细腻，旅游情感体验更加丰富，对购物、追星、 美容等新型旅游活动具有更加强烈的兴趣，故将赴韩女 性旅游者动机进一步细分为观光游览、休闲度假、康体 保健、美容整形、品尝特色美食、感受风俗民情、追访韩 流文化、购物、陪伴家人、探亲访友、商务会议、交流学习 及其他类型。( 3) 游客旅游体验。旅游体验过程受到游 客心理动机的引导与驱使，所以旅游体验情况的测量实 际上就是调查各类赴韩旅游动机的实现程度，故共设 13 个测量指标与赴韩女性旅游动机类型一一对应，并采用 李克特量表请游客对旅游体验情况进行评分。 2． 2 研究对象及方法 以2014 年中国大陆赴韩女性旅游者为调查对象，采 用现场与网络发放问卷调查方法。同时，与部分游客深 度访谈，加深对女性旅游行为复杂现象的理解，以深化 和扩充问卷调查具体内容，使研究更加科学、合理及人 性化。在问卷调查与深度访谈基础上，利用统计学方法 对调查结果进行系统分析。运用 Excel 对问卷进行数据 收集与处理，运用 SPSS 19． 0 进行问卷描述性统计分析、 信效度检验、聚类分析等，对赴韩女性旅游行为进行探索。 2． 3 数据收集与处理 共发放 400 份问卷，回收 370 份，回收率 92． 5% ( 表 1) 。为保证对旅游者满意度的准确测量，问卷全部是当 旅游活动即将结束时再向旅游者进行发放和调研的。 整份问卷漏答题项超过 2 项或 1 个题项 2 次作答或答案 呈规则作答等的问卷视之为无效，不进入统计分析阶 段，应给予剔除，由此得到有效问卷362 份。受访女性旅 游者的年龄主要分布在 16 ～ 60 岁之间( 82% ) ，基本上 为首次到韩旅游( 94% ) ，其身份涵盖了在校学生、企事 业单位工作人员、个体业主、离退休人员等( 表 2) 。 · 69 · 地域研究与开发 第 34 卷
第5期 王芳，等：中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响 ·97 表1问卷发放及回收情况 份 型的选择频次体现出其行为偏好，反映了游客对各种动 Tab.1 Questionnaire situation 机的需求程度，可以用来衡量游客旅游动机强度。以赴 发放途径 发放数量 回收数量 有效数量 韩女性游客对12项动机的选择频次作为动机强度的衡 南京禄口机场 24 23 23 量尺度。对赴韩旅游动机被选频次的统计（图1）发现， 韩国仁川机场 52 30 上海宝山码头 57 47 44 文化维度的旅游动机被选总频次远高于其他维度（观光 韩国旅游过程中 120 118 117 游览、特色美食、风俗民情、韩流文化共被选1270次)， 旅行社和导游代发 90 84 82 表明赴韩女性旅游者文化动机最强烈，大部分女性赴韩 网络调查 46 名 46 旅游的主要目的是体验韩国的特色文化景观。选择业 合计 400 370 362 务维度动机的女性最少（学习交流和商务会议共被选9] 表2受访样本描述 次)，说明商务会议和交流学习对中国女性赴韩旅游行 Tab.2 The surveyed sample description 为的推动作用不大。健康维度动机(567次)、购物维度 描述项 样本量 比例 1% 描述项 样本量比例 动机(312次)和交往维度动机(207次)的频次则比较相 1% 近。文化维度动机由于所包含的动机内容最多，被选频 16~25岁 52 14 1000元以下 63 26~35岁 108 30 1000-3000元 1 次最高，可被界定为高强度旅游动机：业务维度动机被 36~45岁 96 2 收3001~5000元 91 3 选频次最少，是低强度动机；健康维度动机、购物维度动 45~60岁 63 20 5001~10000元 100 28 60岁以上 2 9 10000元以上 33 9 机和交往维度动机则属于中等强度旅游动机。 400 初中以下 7 单身 51 14 350 数中专或高中 45 恋爱未婚 4 12 程大卷 庭 91 2 已婚无小孩 87 300 24 度本科 147 41 结 小孩未成年 118 33 250 研究生 48 13 小孩已成年 62 > 150 学生 85 职企事业单位员工 来 114 31 100 业私营业主 17 韩国次 第1次 340 94 60 % 离退休人员 2次及以上 22 56 6 其他 瓷葉餐霧斐瓷難餐凳购物嚎铁赛麦轰疑 动机 3 中国女性赴韩旅游动机分析 图1赴韩女性旅游动机分析 Fig.1 Analysis of female tourism motivation to Korea 3.1 赴韩旅游动机维度的聚类分析 赴韩女性游客旅游动机类型与强度分析结果表明， 聚类分析可以将样本数据按照性质上的亲密程度 当前中国赴韩国旅游的女性游客呈现出动机多样化特 在无先验知识的情况下自动分类2，可以将中国女性各 征，与以往女性主要是基于陪伴家人、探亲访友等交往 类赴韩旅游动机划分为不同的维度，以明确各类旅游动 动机出游不同，现代中国女性出境旅游行为受到强烈的 机的区别与特征。对问卷中的旅游动机选项进行聚类 文化旅游动机驱使，且康体保健方面的旅游需求日益增 分析，在问卷统计时发现，没有受访者选择“其他”一项， 加，购物也已经成为当前女性出境旅游的主要动机。 表明问卷设计的旅游动机选项基本符合实际。 12种旅游动机均进入了聚类分析，并可以根据聚类 4中国女性赴韩旅游满意度分析 结果划分为5个维度。第一类的旅游动机包括观光游 旅游体验满意度的测评包括总满意度及不同维度 览、品尝特色美食、体验风俗民情、追访韩流文化，可以 满意度的测量2。为研究不同类型旅游动机的实现程 满足旅游者感受和了解异域文化的心理需求，将其命名 度，分别测量各维度的满意度情况，并根据旅游动机聚 为文化维度的旅游动机：第二类包括康体保健、休闲度 类分析的结果对满意度的维度进行归纳。将赴韩女性 假和美容整形，是旅游者基于调节身心、消除疲劳所产 旅游者对各项测评指标的满意度进行平均值、标准差的 生的旅游动机，属于健康维度的旅游动机：第三类动机 统计分析，并将女性旅游者对于各项指标的满意度平均 是购物动机：第四类包括陪伴家人、探亲访友，属于交往 值进行排序分析（表3）。赴韩女性旅游者对韩国旅游体 维度的旅游动机：第五类包括商务会议和交流学习，将 验总体比较满意（各项满意度指标均值均大于3分），其 其命名为业务维度的旅游动机。 中，健康、购物和交际满意度各项测评指标得分较高，尤 3.2不同维度赴韩旅游动机的强度分析 其是购物满意度居所有维度满意度之首，与赴韩旅游现 动机强度具有隐蔽性特点，一般不容易直接测量， 实情况吻合。但是，文化满意度各项指标得分偏低，这 但可以通过被试者对类型的选择频次、努力程度、对困 与赴韩女性旅游者的动机水平排序并不一致，说明高强 难的坚定性等推测出动机强度的大小。游客对动机类 度的旅游动机并不一定能够获得高质量的旅游体验。 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
表 1 问卷发放及回收情况 份 Tab． 1 Questionnaire situation 发放途径 发放数量 回收数量 有效数量 南京禄口机场 24 23 23 韩国仁川机场 63 52 50 上海宝山码头 57 47 44 韩国旅游过程中 120 118 117 旅行社和导游代发 90 84 82 网络调查 46 46 46 合计 400 370 362 表 2 受访样本描述 Tab． 2 The surveyed sample description 描述项 样本量 比例 /% 描述项 样本量 比例 /% 年 龄 16 ～ 25 岁 26 ～ 35 岁 36 ～ 45 岁 45 ～ 60 岁 60 岁以上 52 108 96 63 23 14 30 27 20 9 月 收 入 1 000 元以下 1 000 ～ 3 000 元 3 001 ～ 5 000 元 5 001 ～ 10 000 元 10 000 元以上 63 75 91 100 33 17 21 25 28 9 教 育 程 度 初中以下 中专或高中 大专 本科 研究生 31 45 91 147 48 7 12 25 41 13 家 庭 结 构 单身 恋爱未婚 已婚无小孩 小孩未成年 小孩已成年 51 44 87 118 62 14 12 24 33 17 职 业 学生 企事业单位员工 私营业主 离退休人员 其他 85 114 60 56 47 23 31 17 15 13 来 韩 国 次 数 第 1 次 2 次及以上 340 22 94 6 3 中国女性赴韩旅游动机分析 3． 1 赴韩旅游动机维度的聚类分析 聚类分析可以将样本数据按照性质上的亲密程度 在无先验知识的情况下自动分类［24］，可以将中国女性各 类赴韩旅游动机划分为不同的维度，以明确各类旅游动 机的区别与特征。对问卷中的旅游动机选项进行聚类 分析，在问卷统计时发现，没有受访者选择“其他”一项， 表明问卷设计的旅游动机选项基本符合实际。 12 种旅游动机均进入了聚类分析，并可以根据聚类 结果划分为 5 个维度。第一类的旅游动机包括观光游 览、品尝特色美食、体验风俗民情、追访韩流文化，可以 满足旅游者感受和了解异域文化的心理需求，将其命名 为文化维度的旅游动机; 第二类包括康体保健、休闲度 假和美容整形，是旅游者基于调节身心、消除疲劳所产 生的旅游动机，属于健康维度的旅游动机; 第三类动机 是购物动机; 第四类包括陪伴家人、探亲访友，属于交往 维度的旅游动机; 第五类包括商务会议和交流学习，将 其命名为业务维度的旅游动机。 3． 2 不同维度赴韩旅游动机的强度分析 动机强度具有隐蔽性特点，一般不容易直接测量， 但可以通过被试者对类型的选择频次、努力程度、对困 难的坚定性等推测出动机强度的大小。游客对动机类 型的选择频次体现出其行为偏好，反映了游客对各种动 机的需求程度，可以用来衡量游客旅游动机强度。以赴 韩女性游客对 12 项动机的选择频次作为动机强度的衡 量尺度。对赴韩旅游动机被选频次的统计( 图 1) 发现， 文化维度的旅游动机被选总频次远高于其他维度( 观光 游览、特色美食、风俗民情、韩流文化共被选 1 270 次) ， 表明赴韩女性旅游者文化动机最强烈，大部分女性赴韩 旅游的主要目的是体验韩国的特色文化景观。选择业 务维度动机的女性最少( 学习交流和商务会议共被选 91 次) ，说明商务会议和交流学习对中国女性赴韩旅游行 为的推动作用不大。健康维度动机( 567 次) 、购物维度 动机( 312 次) 和交往维度动机( 207 次) 的频次则比较相 近。文化维度动机由于所包含的动机内容最多，被选频 次最高，可被界定为高强度旅游动机; 业务维度动机被 选频次最少，是低强度动机; 健康维度动机、购物维度动 机和交往维度动机则属于中等强度旅游动机。 图 1 赴韩女性旅游动机分析 Fig． 1 Analysis of female tourism motivation to Korea 赴韩女性游客旅游动机类型与强度分析结果表明， 当前中国赴韩国旅游的女性游客呈现出动机多样化特 征，与以往女性主要是基于陪伴家人、探亲访友等交往 动机出游不同，现代中国女性出境旅游行为受到强烈的 文化旅游动机驱使，且康体保健方面的旅游需求日益增 加，购物也已经成为当前女性出境旅游的主要动机。 4 中国女性赴韩旅游满意度分析 旅游体验满意度的测评包括总满意度及不同维度 满意度的测量［25］。为研究不同类型旅游动机的实现程 度，分别测量各维度的满意度情况，并根据旅游动机聚 类分析的结果对满意度的维度进行归纳。将赴韩女性 旅游者对各项测评指标的满意度进行平均值、标准差的 统计分析，并将女性旅游者对于各项指标的满意度平均 值进行排序分析( 表 3) 。赴韩女性旅游者对韩国旅游体 验总体比较满意( 各项满意度指标均值均大于 3 分) ，其 中，健康、购物和交际满意度各项测评指标得分较高，尤 其是购物满意度居所有维度满意度之首，与赴韩旅游现 实情况吻合。但是，文化满意度各项指标得分偏低，这 与赴韩女性旅游者的动机水平排序并不一致，说明高强 度的旅游动机并不一定能够获得高质量的旅游体验。 第 5 期 王 芳，等: 中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响 · 79 ·
·98 地域研究与开发 第34卷 表3赴韩女性旅游者满意度分析 Tab.3 The female tourist satisfaction analysis to Korea 6 结论与讨论 满意度类型测评指标满意度 均值 标准差 排序 依据行为心理学基本理论分析中国大陆女性赴韩 观光游览 3.39 0.746 11 旅游动机与体验满意度。第一，赴韩女性旅游者的旅游 4.03 0.818 6 文化满意度 特色美食 风俗民情 3.58 3.73 0.819 12 动机呈现多样化特征。主要包括文化动机、健康动机、 韩流文化 3.92 0.845 8 购物动机、交际动机和业务动机5个维度。其中，女性 康体保健 4.01 0.627 健康满意度休闲度假 462 4.30 0.828 2 旅游者的文化动机最为强烈，健康动机、购物动机和交 美容整形 4.25 0.826 4 际动机属于中等强度动机，而业务动机则相对较弱；第 购物满意度 购物 4.76 4.76 0.871 二，满意度调查结果显示，中国女性对韩国旅游体验的 4.53 0.923 3 交际满意度 陪伴家人 4.33 探亲访友 4.13 0.622 5 文化满意度和业务满意度较低，健康满意度、购物满意 业务满意度 商务会议 3.90 3.86 1.002 度和交往满意度则较高：第三，不同维度赴韩女性旅游 学习交流 3.82 0.728 10 动机的强度水平与体验满意度之间呈倒“U”型曲线关 系，当女性某种旅游动机强度过高或过低时，会干扰其 5旅游动机与体验满意度的关系 旅游时的心理状态，使其在目的地的时空行为缺少理 根据问卷统计分析结果，绘制旅游动机与满意度体 性，导致体验满意度较低，适度动机强度是实现高水平 验之间关系的曲线（图2）。各维度动机被选频次越高， 旅游满意度的前提条件。 旅游者对该维度旅游动机的感知程度越强烈：各维度的 本研究深化了女性旅游动机与满意度关系的有关 体验满意度均值反映了该维度旅游动机的实现水平。 研究，有助于矫正以往有关旅游动机与体验满意度相互 4.8 4.6 关系的误区。传统观点一般认为，动机越强，体验满意 4.4 度越高。对赴韩女性旅游者动机的实证调查结果表明， 4.2 4.0 动机强度与满意度之间存在复杂的相互关系。在中等 3.8 务动机 第3.6 交际动机 强度水平下，动机越强，满意度越高，而当游客动机超过 购蜘动灯 34 ▲健康动机 中等强度后，则会出现满意度随之下降的现象，这与女 3.2 ★文化动机 3.0 性旅游者复杂的心理活动过程和外部环境因素的影响 200400 600800100012001400 须次/次 相关。今后的研究中，应对不同案例地和不同类型女性 图2赴韩女性旅游者旅游动机强度与满意度的关系 旅游者动机强度与满意度关系进行更加全面的分析，深 Fig.2 Relationship between the level of tourism 化对这一相互关系内在机理的认识。 motivation and satisfaction of female tourists to Korea 调查结果显示中国女性游客对韩国旅游文化体验 赴韩女性旅游者旅游动机水平与满意度关系曲线 满意度偏低，这也反映出当前韩国旅游产品文化内涵挖 基本呈倒“U”型，并不是简单的线性关系。当动机强度 掘不够深入的问题，韩国文化通过韩剧、韩流明星对中 较低时，旅游满意度随着动机强度的提高而逐渐增加： 国女性观众产生巨大吸引力，加深了韩国文化对中国女 但当旅游动机强度达到一定强度时，满意度会随着动机 性旅游者的影响，为旅游宜传推波助澜，但是针对中国 强度的提高而降低：动机强度最高时，满意度降至最低。 女性文化需求特点所开发的文化旅游产品较少且缺乏 由此可知，赴韩女性的低水平与中等水平旅游动机与满 内涵，使旅游者实际旅游体验与期望有一定差距，导致 意度呈正相关关系，而其高水平旅游动机与满意度呈负 中国女性旅游者文化旅游满意度较低，不利于韩国旅游 相关，只有中等强度的旅游动机才能够获得满意度较高 整体形象塑造，这一点值得旅游市场进行反思。 的旅游体验。导致这种现象的原因是大部分女性旅游 研究主要集中于分析旅游动机类型与强度对满意 者对旅游地的文化景观有强烈的动机，她们会花费较多 度的影响，虽然它是体验结果的重要影响因素，但实际 的时间和经历去体验与文化景观相关的旅游目的地。 但是，根据行为心理学相关理论，高水平动机会导致行 上诸如外部环境因素、旅游者个人基本情况等也会对满 为主体对结果的过分关注，使其处于过度焦虑和紧张的 意度产生影响。因此，后续研究应将其他影响因素纳入 研究框架中，对女性旅游动机与体验满意度之间的关系 心理状态，降低行为的理性水平，从而干扰其旅游体验 活动，导致体验结果不甚满意。同样，低水平的旅游动 进行深化和充实，以期获得理想效果。 机会使旅游者缺乏旅游行为的积极性，进而影响体验满 参考文献： 意度。旅游体验满意度是对旅游行为结果的心理感知， [1] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2014 可以被视为旅游行为的效能。因此，赴韩女性旅游动机 [R].北京：中国旅游研究院，2014. 水平与满意度关系曲线证明，行为心理学中著名的耶基 [2] Pizam A.Tourism's Impacts:The Social Costs to the Des- 斯多德森定律在旅游行为研究中同样适用，即保持适度 tination Community as Perceived by Its Residents [J] 的动机水平有助于获得较高的行为效能。 Journal of Travel Research,1978,16(4):8-12. ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
表 3 赴韩女性旅游者满意度分析 Tab． 3 The female tourist satisfaction analysis to Korea 满意度类型 测评指标 满意度 均值 标准差 排序 文化满意度 观光游览 特色美食 风俗民情 韩流文化 3． 39 4． 03 3． 58 3． 92 3． 73 0． 746 0． 818 0． 819 0． 845 11 6 12 8 健康满意度 康体保健 休闲度假 美容整形 4． 01 4． 62 4． 25 4． 30 0． 627 0． 828 0． 826 7 2 4 购物满意度 购物 4． 76 4． 76 0． 871 1 交际满意度 陪伴家人 探亲访友 4． 53 4． 13 4． 33 0． 923 0． 622 3 5 业务满意度 商务会议 学习交流 3． 90 3． 82 3． 86 1． 002 0． 728 9 10 5 旅游动机与体验满意度的关系 根据问卷统计分析结果，绘制旅游动机与满意度体 验之间关系的曲线( 图 2) 。各维度动机被选频次越高， 旅游者对该维度旅游动机的感知程度越强烈; 各维度的 体验满意度均值反映了该维度旅游动机的实现水平。 图 2 赴韩女性旅游者旅游动机强度与满意度的关系 Fig． 2 Ｒelationship between the level of tourism motivation and satisfaction of female tourists to Korea 赴韩女性旅游者旅游动机水平与满意度关系曲线 基本呈倒“U”型，并不是简单的线性关系。当动机强度 较低时，旅游满意度随着动机强度的提高而逐渐增加; 但当旅游动机强度达到一定强度时，满意度会随着动机 强度的提高而降低; 动机强度最高时，满意度降至最低。 由此可知，赴韩女性的低水平与中等水平旅游动机与满 意度呈正相关关系，而其高水平旅游动机与满意度呈负 相关，只有中等强度的旅游动机才能够获得满意度较高 的旅游体验。导致这种现象的原因是大部分女性旅游 者对旅游地的文化景观有强烈的动机，她们会花费较多 的时间和经历去体验与文化景观相关的旅游目的地。 但是，根据行为心理学相关理论，高水平动机会导致行 为主体对结果的过分关注，使其处于过度焦虑和紧张的 心理状态，降低行为的理性水平，从而干扰其旅游体验 活动，导致体验结果不甚满意。同样，低水平的旅游动 机会使旅游者缺乏旅游行为的积极性，进而影响体验满 意度。旅游体验满意度是对旅游行为结果的心理感知， 可以被视为旅游行为的效能。因此，赴韩女性旅游动机 水平与满意度关系曲线证明，行为心理学中著名的耶基 斯多德森定律在旅游行为研究中同样适用，即保持适度 的动机水平有助于获得较高的行为效能。 6 结论与讨论 依据行为心理学基本理论分析中国大陆女性赴韩 旅游动机与体验满意度。第一，赴韩女性旅游者的旅游 动机呈现多样化特征。主要包括文化动机、健康动机、 购物动机、交际动机和业务动机 5 个维度。其中，女性 旅游者的文化动机最为强烈，健康动机、购物动机和交 际动机属于中等强度动机，而业务动机则相对较弱; 第 二，满意度调查结果显示，中国女性对韩国旅游体验的 文化满意度和业务满意度较低，健康满意度、购物满意 度和交往满意度则较高; 第三，不同维度赴韩女性旅游 动机的强度水平与体验满意度之间呈倒“U”型曲线关 系，当女性某种旅游动机强度过高或过低时，会干扰其 旅游时的心理状态，使其在目的地的时空行为缺少理 性，导致体验满意度较低，适度动机强度是实现高水平 旅游满意度的前提条件。 本研究深化了女性旅游动机与满意度关系的有关 研究，有助于矫正以往有关旅游动机与体验满意度相互 关系的误区。传统观点一般认为，动机越强，体验满意 度越高。对赴韩女性旅游者动机的实证调查结果表明， 动机强度与满意度之间存在复杂的相互关系。在中等 强度水平下，动机越强，满意度越高，而当游客动机超过 中等强度后，则会出现满意度随之下降的现象，这与女 性旅游者复杂的心理活动过程和外部环境因素的影响 相关。今后的研究中，应对不同案例地和不同类型女性 旅游者动机强度与满意度关系进行更加全面的分析，深 化对这一相互关系内在机理的认识。 调查结果显示中国女性游客对韩国旅游文化体验 满意度偏低，这也反映出当前韩国旅游产品文化内涵挖 掘不够深入的问题，韩国文化通过韩剧、韩流明星对中 国女性观众产生巨大吸引力，加深了韩国文化对中国女 性旅游者的影响，为旅游宣传推波助澜，但是针对中国 女性文化需求特点所开发的文化旅游产品较少且缺乏 内涵，使旅游者实际旅游体验与期望有一定差距，导致 中国女性旅游者文化旅游满意度较低，不利于韩国旅游 整体形象塑造，这一点值得旅游市场进行反思。 研究主要集中于分析旅游动机类型与强度对满意 度的影响，虽然它是体验结果的重要影响因素，但实际 上诸如外部环境因素、旅游者个人基本情况等也会对满 意度产生影响。因此，后续研究应将其他影响因素纳入 研究框架中，对女性旅游动机与体验满意度之间的关系 进行深化和充实，以期获得理想效果。 参考文献: ［1］ 中国旅游研究院． 中国出境旅游发展年度报告 2014 ［Ｒ］． 北京: 中国旅游研究院，2014． ［2］ Pizam A． Tourism’s Impacts: The Social Costs to the Destination Community as Perceived by Its Ｒesidents［J］． Journal of Travel Ｒesearch，1978，16( 4) : 8 － 12． · 89 · 地域研究与开发 第 34 卷
第5期 王芳，等：中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响 ·99。 3] Ozturk A B,Qu H.The Impact of Destination Images on [15]Lee C K,Lee Y K,Wicks B E.Segmentation of Festival Tourists Perceived Value,Expectations and Loyalty [J]. Motivation by Nationality and Satisfaction [Tourism Journal of Quality Assurance in Hospitality Tourism, Management,2004,25(1):61-70. 2008,9(4):275-297. [16]Yoon Y,Uysal M.An Examination of the Effects of Moti- [4]Dann G M S.Tourism Motivation:An Appraisal [J].An- vation and Satisfaction on Destination Lovalty:A Structural nals of Tourism Research,1981,8(2):187-219. Model [J].Tourism Management,2005,26(1):45-46. [5]Murphy PE.Tourism as An Agent for Landscape Conser- [17] Williams J A,McNeil K R.A Modified Travel Career Lad- vation:An Assessment [J].The Science of the Total Envi- der Model for Understanding Academic Travel Behaviors ronment,1986,55(3):387-395. [J].Journals of Behavioral Studies in Business,2012,4:1 [6]谢彦君.旅游的本质及其认识方法一从学科自觉的 -10. 角度看J].旅游学刊，2010,25(1)：26-31. [18]Oliver R L.Cognitive,Affective and Attribute Bases of the [7]Glucksmann R.General Tourism Theory [M].Berlin:Spring- Satisfaction Response []Journal of Consumer Research, er Group Press,1935. 1993,20(3):418-430. [8]Dann G M.Anomie,Ego-enhancement and Tourism [J].An- [19]Pizam A,Neumann Y.A Reichel-dimensions of Tourist nals of Tourism Research,1977,4(4):184-194. Satisfaction with Destination [J].Annals of Tourism Re- [9]Kim SS,Lee C K,Klenosky D B.The Influence of Push search,1978.5(3):314-320. and Pull Factors at Korean National Parks [J].Tourism [201 Baker DA,Crompton J L.Quality,Satisfaction and Be- Management,2003,24(2):169-180. havioral Intentions [J].Annals of Tourism Research, [10]Andereck K,McGehee N G,Lee S,et al.Experience Ex- 2000,27(3):785-804. pectations of Prospective Volunteer Tourists [J].Journal [21] Akama J,Damiannah M K.Measuring Tourist Satisfaction of Travel Research,2012,51(2):130-141. with Kenya's Wildlife Safari:A Case Study of Tsavo [11]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望 West National Park [J].Tourism Management,2003,24 [J].旅游学刊，2013.28(6：26-37. (1):73-81. [12] Friedman R S,Fqrster J.Limitations of the Motivational [22]Gnoth J.Tourism Motivation and Expectation Formation]. Intensity Model of Attentional Tuning:Reply to Harmon- Annals of Tourism Research,1997,24(2):283-304. Jones,Gable and Price [J ]Psychological Bulletin, [23]张宏梅.陆林.近10年国外旅游动机研究综述[J].地 2011,137(6):513-516. 域研究与开发，2005,24(2)：60-64,69 [13]张紫琼，RobL,刘挺.旅游重要性感知、旅游动机与人 [24]陈思源.区域旅游目的地竞争优势的空间聚类分 口特征：基于香港居民调查数据的实证研究[J].旅游 析一以浙江省为例[J].地域研究与开发，2012,31 科学，2012,26(5)：76-84. (1):85-88. [14]Ross E L D,Iso-Ahola S E.Sightseeing Tourists'Motiva- [25]Hughes K.Tourist Satisfaction:A Gelded Cultural Tour in tion and Satisfaction [J].Annals of Tourism Research, North Queensland [J].Australian Psychologist,2007,26 1991,18(2):226-237 (3):166-171. Relationship between Tourist Motivation and Satisfaction of Chinese Female Tourists to Korea Wang Fang',Qiu Mengyuan2,Sha Run'3,Yang Yan' (1.School of Cultural Industry Tourism,Sanjiang University,Nanjing 210012,China:2.College of Geographic and Oceanographic Sciences,Nanjing University,Nanjing 210046,China;3.Department of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210032,China) Abstract:Travel motivation and satisfaction of tourists has been the core issue of tourism research,But little research had the two into a model system in which to explore the relationship between women outbound travel moti- vation and satisfaction.This paper takes the Chinese female tourists who visit Korea for example,from the perspec- tive of behavioral psychology,analysis the relationship between the female's travel motivation and satisfaction by u- sing the quantitative and qualitative methods.The result indicates that there are multi dimension of travel motivation for Chinese female to visit Korea and these motivations have different intensity.The relationship between the inten- sity of multi travel motivation and tourists'satisfaction likes an inverted "U"curve.When the intensity of motiva- tion is too high or too low,the female tourists'satisfaction is relatively low,only when the level of motivation is ap- propriate,female tourists may have a high satisfaction. Key words:female tourist;travel motivation;tourists'satisfaction;travel to Korea ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
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