D0L:10.13546/j.cnki.tiyjc.2009.14.056 决策参考 基于旅游者个性差异的旅游购物感知风险研究 胡华，宋保平，马耀峰 (陕西师范大学旅游与环境学院，西安710062) 摘要：随希旅游购物研究的逐步深入，寻求新的研究视角显得尤为重要。为了更加深入地了解 旅游者的旅游购物心理和行为，文章利用国家自然科学基金项目的一手问卷调查资料，从旅游购物 感知风险角度入手，运用SPSS16.0统计软件，利用国子分析法找出旅游购物感知风险的4个主国 子：误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示性风险、安全风险。在进一步的方差分析中得出结 论：旅游者自身风险偏好的不同会导致旅游购物感知风险的差异。 关键词：感知风险：旅游购物：个性 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1002-6487(2009)14-0060-03 无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的 0引言 一种不确定感觉。Stone等认为感知风险是指由主观决定的 对损失的预期，损失的可能性越大，个体认为存在的风险越 随着旅游业的持续发展，旅游群体的不断扩大，旅游消 大。 费结构的逐渐变化，旅游购物成为旅游活动中不可或缺的内 1.3个性差异与感知风险 容，它对活跃旅游目的地的旅游经济起到了重要作用。 个性是指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、，比较 从消费者行为学的角度来看，旅游者感知风险的存在可 稳定的心理倾向性和非倾向性特征的总和。个性结构包括心 能会让旅游者推迟甚至取消旅游产品的购买。由于旅游者的 理过程倾向性（兴趣、爱好、态度、需要、动机、信念、价值观和 个性特征存在差异性，其感知到的风险程度也会有所不同。 世界观等)和个性心理特征（气质、性格、能力），个性结构的 因此，全面了解旅游购物感知风险的构面，跟踪研究不同个 这些成分或要素又因人、时间，地点，环境的不同而互相排列 性特征旅游者的旅游购物感知风险差异性具有重要意义，它 组合，结果就产生了在个性特征上千差万别的人和一个人在 可以更好的把握旅游者的旅游购物心理和购物行为，使旅游 不同的时间，地点环境中的个性特征的变化。这也就是说，个 购物市场开发更有针对性，进而促进旅游业的整体发展。 性特征是具有差异性的。 一般而言，个体总会在不同程度上表现出自己的个性特 !理论简述 点，从而在同一活动中形成不同的心理反映形式和程度。而具 有个性差异的旅游者，其旅游购物感知风险的内容、程度是 1.1旅游购物 否存在差异或者存在何种程度的差异仍需要我们深入探究。 对于旅游购物这一基本概念，目前尚未有统一认可的概 我们希望通过比较研究，从旅游者自身风险偏好的角度，找 念。石美玉在其专著中将旅游购物定义为：旅游者为了旅游 出不同个性特征旅游者其旅游购物感知风险之间的差异性。 或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它不仅 包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关 2实证研究 的行为总和。但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的 购买，即为了转卖而进行的购买。在这个概念中，研究者重点 2.1问卷设计与样本采集 强调了旅游购物是以游客的旅游活动为前提的，是非商业目 在综合相关文献研究，尤其是国内外关于感知风险维度 的的买卖活动。 研究的基础上，结合实地调查、访谈结果设计出调查问卷。问 1.2感知风险 卷主要采用基于情景描述的问卷调查方法，选取了旅游商 感知风险的最初概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延 品、旅游购物环境、社会心理等相关方面的17个指标，采用 伸出来的，1960年鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销 5分制李克特量表调查旅游者旅游购物中可能存在的疑虑。 学，之后这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行 与此同时，也调查了旅游者部分人口统计因素信息。 为。Derbaix把感知风险定义为在产品购买过程中，消费者因 本文实证研究数据来源于作者的一手调查资料，调查于 基金项目：国家自然科学基金项目(40771058》 60 统计与决策2009年第14期（总第290期） ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
统计与决策 2009 年第 14 期（总第 290 期） 基金项目：国家自然科学基金项目（40771058） 胡 华，宋保平，马耀峰 （陕西师范大学 旅游与环境学院，西安 710062） 摘 要：随着旅游购物研究的逐步深入，寻求新的研究视角显得尤为重要。为了更加深入地了解 旅游者的旅游购物心理和行为，文章利用国家自然科学基金项目的一手问卷调查资料，从旅游购物 感知风险角度入手， 运用 SPSS16.0 统计软件， 利用因子分析法找出旅游购物感知风险的 4 个主因 子：误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示性风险、安全风险。在进一步的方差分析中得出结 论：旅游者自身风险偏好的不同会导致旅游购物感知风险的差异。 关键词：感知风险；旅游购物；个性 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2009）14-0060-03 基于旅游者个性差异的旅游购物感知风险研究 0 引言 随着旅游业的持续发展，旅游群体的不断扩大，旅游消 费结构的逐渐变化，旅游购物成为旅游活动中不可或缺的内 容，它对活跃旅游目的地的旅游经济起到了重要作用。 从消费者行为学的角度来看，旅游者感知风险的存在可 能会让旅游者推迟甚至取消旅游产品的购买。 由于旅游者的 个性特征存在差异性， 其感知到的风险程度也会有所不同。 因此，全面了解旅游购物感知风险的构面，跟踪研究不同个 性特征旅游者的旅游购物感知风险差异性具有重要意义，它 可以更好的把握旅游者的旅游购物心理和购物行为，使旅游 购物市场开发更有针对性，进而促进旅游业的整体发展。 1 理论简述 1.1 旅游购物 对于旅游购物这一基本概念，目前尚未有统一认可的概 念。 石美玉在其专著中将旅游购物定义为：旅游者为了旅游 或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它不仅 包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关 的行为总和。 但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的 购买，即为了转卖而进行的购买。 在这个概念中，研究者重点 强调了旅游购物是以游客的旅游活动为前提的，是非商业目 的的买卖活动。 1.2 感知风险 感知风险的最初概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延 伸出来 的，1960 年 鲍 尔 将“感 知 风 险”这一概念引入到营销 学， 之后这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行 为。 Derbaix 把感知风险定义为在产品购买过程中，消费者因 无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的 一种不确定感觉。 Stone 等认为感知风险是指由主观决定的 对损失的预期，损失的可能性越大，个体认为存在的风险越 大。 1.3 个性差异与感知风险 个性是指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、比较 稳定的心理倾向性和非倾向性特征的总和。 个性结构包括心 理过程倾向性（兴趣、爱好、态度、需要、动机、信念、价值观和 世界观等）和个性心理特征（气质、性格、能力），个性结构的 这些成分或要素又因人、时间、地点、环境的不同而互相排列 组合，结果就产生了在个性特征上千差万别的人和一个人在 不同的时间、地点环境中的个性特征的变化。 这也就是说，个 性特征是具有差异性的。 一般而言，个体总会在不同程度上表现出自己的个性特 点，从而在同一活动中形成不同的心理反映形式和程度。 而具 有个性差异的旅游者，其旅游购物感知风险的内容、程度是 否存在差异或者存在何种程度的差异仍需要我们深入探究。 我们希望通过比较研究， 从旅游者自身风险偏好的角度，找 出不同个性特征旅游者其旅游购物感知风险之间的差异性。 2 实证研究 2.1 问卷设计与样本采集 在综合相关文献研究，尤其是国内外关于感知风险维度 研究的基础上，结合实地调查、访谈结果设计出调查问卷。 问 卷主要采用基于情景描述的问卷调查方法， 选取了旅游商 品、旅游购物环境、社会心理等相关方面的 17 个指标，采用 5 分制李克特量表调查旅游者旅游购物中可能存在的疑虑。 与此同时，也调查了旅游者部分人口统计因素信息。 本文实证研究数据来源于作者的一手调查资料，调查于 决 策 参 考 60 DOI:10.13546/j.cnki.tjyjc.2009.14.056
决策参考 表1 人口统计因素描迷分析 析。经SPSS统计 项目 类别及百分比(%) 软件检验，该实 性别 男(57.1) 方429 年龄结构 19-26岁(51.2) 27-40岁(29.8) 41-50岁(10.7) 51-60岁(35) 60岁以上(4.8) 证调查研究数据 文化程度 小学及以下(0.7) 初中(2.4) 高中/中专(18.0) 大专(23.9) 大学本科(44.6) 硕士及其以上(10.4) KM0值为0. 月收入 800元以下(17.6) 800-2000元(33.2) 2000-3000元(21.5)3000-5000元(14.9)5000-10000元(7.6句 10000元以上(5.2) 745,说明该组数 公务员 离退休 专业技术人员 家庭主妇工人 服务员或推销员 企事业管理人员 学生 其他 职业 据适合做因子分 (9.7) 人员(5.2) (18.3) (2.4) (3.8) (6.6) 21.1) (14.9) (18.0) 析。巴特勒球形 表2 旋转后的因子荷载矩阵 检验的显著性概率是0.000，小于0.001，说明数据相 变量代码及量表问园 公因子 到 F F 关阵不是单位阵，具有相关性，也说明统计数据是适 X(若买到的商品不合适或出现问题，与商家沟通、维修 0.812 0.082 0.045 0.026 宜做因子分析的。 或退货等方面需要很长时何) X(若买到的商品不合适或出现问避，与商家沟通、维修 本研究采用因子分析法中的主成分分析法，利用 0780 或退货等方面的费用很高) 0.196 0.014 0.171 方差最大旋转方式，把特征值大于1的指标作为因子 X:(担心如果所购旅游商品不合适，心里会有失落感)】 0.671 -0.098 0.177 -0.010 提取的标准。同时，为提高因子分析的效果，本文将因 X(担心受导游，店主或其他游人等的影响而冲动购物 0.527 0.366 -0.073 -0.060 X(担心所购旅游商品质量缺乏保证)》 0.100 0.766 0.239 0.098 子荷载小于0.5和公因子方差比小于0.4的旅游购物 X。(担心所购旅游商品价格过高) 0.225 0.735 -0.093 -0.049 感知风险变量舍去，经过三次筛选，将剩下的11个变 X,(担心所购旅游商品没有特色)） -0.152 0.521 0.372 0.293 X(害怕所购旅游商品包装有问愿) 0.050 0.167 0.767 0.048 量进行因子分析，结果如表2。 X(担心所购旅游商品携带不方便) 0118 -0.0030.758 0.076 由表3可知，提取的4个公因子累计方差贡献率 X。(担心购物过程中可能会有意外事故发生) 0.104 0.104 -0.0900.829 为59.722%，表明原变量体系中的11个变量能较好 X(担心所买旅游商品会对身体造成伤害) 0.005 -0.0070.268 0.723 方差贡献率 24.62815.191103419.562 的被4个主因子解释。其中，公因子F,的方差贡献率 紧计方差贡献率 24.62839.81950.16059.722 为24.628%，在变量X1X2XX4上有较大的荷载和 2008年10月在西安两大旅游商业街一书院门仿古一条 解释能力，本研究将这个主因子重新命名为“误购风 街、北院门旅游商业街以及大雁塔广场、钟鼓楼广场、碑林博 险”；公因子F2的方差贡献率为15.191%，在变量XX6X 物馆等旅游景区展开。共发放问卷300份，剔除回答不清晰 上有较大的荷载和解释能力，因而将这个主因子重新命名为 等无效问卷11份后，共收回有效问卷289份，有效率为 “旅游商品性价比风险”：公因子F,的方差贡献率为10 96.33%。 341%,在变量Xg、X。上有较大的荷载和解释能力，本研究将 22数据信度检验 这个主因子重新命名为“旅游商品展示性风险”；公因子F。 为保证问卷设计的科学性，首先对问卷内容进行信度分 的方差贡献率为9.562%，在变量X0、X1!上有较大的荷载和 析。本研究采用Cronbach的一致性系数(a系数)来分析信 解释能力，因而将这个主因子重新命名为“安全风险”。 度。一般认为，a系数>0.7时，可靠性较强；0.5<a系数<0.7 “误购风险”是旅游者最主要的旅游购物感知风险维度。 时，可靠性一般，可作进一步分析。经SPSS16.0统计软件信 旅游购物活动具有异地性，而且，旅游购物商店在客源地开 度分析结果显示，本研究α系数为0.760，各项目a系数为0. 设分店提供售后服务的很少，所以一旦旅游者所购商品不如 764,说明问卷的信度较好，问卷设计科学。 人意，旅游者很难再到旅游目的地退货，即使商家承诺负责 2.3数据统计分析 维修或退货，旅游者仍然认为需付出很大的时间、金钱、心理 2.3.1人口统计因素描述分析 代价。另外，旅游者对当地旅游商品信息的了解表现出不对 利用SPSS描述统计分析中的频数分析对本次调查的 称性，导游，售货员的宜传介绍以及其他旅游者购物的带动 289份有效问卷进行分析（表1），结果显示：被访者性别比例 都会影响旅游者的购物态度，使旅游者产生冲动购物行为， 大致相同，分别为57.1%和42.9%。从年龄层次来看，81%的 误购、错购某些旅游商品。 被访者年龄集中在19-40岁之间，这个年龄段的人身体状况 “旅游商品性价比风险”是旅游者旅游购物感知风险的 良好，具有稳定的收入和充分的可自由支配时间。在受教育 一个重要维度。旅游商品的质量、价格、特色是旅游者在旅游 程度上，被访者以高学历为主，大专以上学历的占样本总数 购物过程中重点关注的内容。由于旅游购物行为大多只能穿 的78.9%。职业构成有明显的分异度，主要为企事业管理人 插于游览间隙进行，比较仓促，加之旅游者所掌握的旅游商 员，专业技术人员、学生以及公务员等。收入水平是决定旅游 品信息有限，旅游者很容易对所购商品是否物美价廉、物有 活动能否实现的一个重要影响因素，被访者以中等收入群体 所值、特色突出等问题提出疑问。 为主，月收入为800-3000的占样本总数的54.7%。 “旅游商品展示性风险”也是旅游者旅游购物感知风险 2.3.2旅游购物感知风险因子分析 的又一重要维度。旅游购物不同于以日常生活目的、注重实 为了说明旅游购物感知风险17个指标的相关矩阵存在 用性和经济性的一般购物活动，大部分旅游者购买旅游商品 公因子，适合进行因子分析，首先进行KMO统计量分析和巴 是出于纪念、收藏、赠送等目的，对旅游商品包装的图案，形 特勒球形检验。一般认为，KM0越接近1，越适合于做因子分 状、式样、材料等都具有特殊性要求。同时，旅游活动的异地 统计与决策2009年第14期（总第290期）61 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved http://www.cnki.net
统计与决策 2009 年第 14 期（总第 290 期） 项目 性别 年龄结构 文化程度 月收入 职业 公务员 （9.7） 离退休 人员（5.2） 专业技术人员 （18.3） 家庭主妇 （2.4） 工人 （3.8） 服务员或推销员 （6.6） 企事业管理人员 (21.1) 学生 （14.9） 其他 （18.0） 男（57.1） 女（42.9） 类别及百分比（%） 19~26 岁（51.2） 小学及以下（0.7） 800 元以下(17.6) 27~40 岁（29.8） 初中（2.4） 800~2000 元(33.2) 41~50 岁（10.7） 高中/中专（18.0） 2000~3000 元(21.5) 51~60 岁（3.5） 大专（23.9） 3000~5000 元(14.9) 大学本科（44.6） 5000~10000 元(7.6) 硕士及其以上（10.4） 10000 元以上(5.2) 60 岁以上（4.8） 表 1 人口统计因素描述分析 变量代码及量表问题 X1（若买到的商品不合适或出现问题，与商家沟通、维修 或退货等方面需要很长时间） X2（若买到的商品不合适或出现问题，与商家沟通、维修 或退货等方面的费用很高） X3（担心如果所购旅游商品不合适，心里会有失落感） X4（担心受导游、店主或其他游人等的影响而冲动购物） X5（担心所购旅游商品质量缺乏保证） X6（担心所购旅游商品价格过高） X7（担心所购旅游商品没有特色） X8（害怕所购旅游商品包装有问题） X9（担心所购旅游商品携带不方便） X10（担心购物过程中可能会有意外事故发生） X11（担心所买旅游商品会对身体造成伤害） 方差贡献率 累计方差贡献率 F1 0.812 0.780 0.671 0.527 0.100 0.225 -0.152 0.050 0.118 0.104 0.005 24.628 24.628 F2 0.082 0.196 -0.098 0.366 0.766 0.735 0.521 0.167 -0.003 0.104 -0.007 15.191 39.819 F3 0.045 0.014 0.177 -0.073 0.239 -0.093 0.372 0.767 0.758 -0.090 0.268 10.341 50.160 F4 0.026 0.171 -0.010 -0.060 0.098 -0.049 0.293 0.048 0.076 0.829 0.723 9.562 59.722 公因子 表 2 旋转后的因子荷载矩阵 2008 年 10 月在西安两大旅游商业街——书院门仿古一条 街、北院门旅游商业街以及大雁塔广场、钟鼓楼广场、碑林博 物馆等旅游景区展开。 共发放问卷 300 份，剔除回答不清晰 等无效问卷 11 份后， 共收回有效问卷 289 份， 有效率 为 96.33%。 2.2 数据信度检验 为保证问卷设计的科学性，首先对问卷内容进行信度分 析。 本研究采用 Cronbach 的一致性系数（α 系数）来分析信 度。 一般认为，α 系数＞0.7 时， 可靠性较强；0.5＜α 系数＜0.7 时，可靠性一般，可作进一步分析。 经 SPSS16.0 统计软件信 度分析结果显示，本研究 α 系数为 0.760，各项目 α 系数为 0. 764，说明问卷的信度较好，问卷设计科学。 2.3 数据统计分析 2.3.1 人口统计因素描述分析 利 用 SPSS 描述统计分析中的频数分析对本次调查的 289 份有效问卷进行分析（表 1），结果显示：被访者性别比例 大致相同，分别为 57.1%和 42.9%。 从年龄层次来看，81%的 被访者年龄集中在 19~40 岁之间，这个年龄段的人身体状况 良好，具有稳定的收入和充分的可自由支配时间。 在受教育 程度上，被访者以高学历为主，大专以上学历的占样本总数 的 78.9%。 职业构成有明显的分异度，主要为企事业管理人 员、专业技术人员、学生以及公务员等。 收入水平是决定旅游 活动能否实现的一个重要影响因素，被访者以中等收入群体 为主，月收入为 800~3000 的占样本总数的 54.7%。 2.3.2 旅游购物感知风险因子分析 为了说明旅游购物感知风险 17 个指标的相关矩阵存在 公因子，适合进行因子分析，首先进行 KMO 统计量分析和巴 特勒球形检验。 一般认为，KMO 越接近 1，越适合于做因子分 析。 经 SPSS 统计 软 件 检 验， 该 实 证调查研究数据 KMO 值 为 0. 745，说 明 该 组 数 据适合做因子分 析。 巴 特 勒 球 形 检验的显著性概率是 0.000，小 于 0.001，说 明 数 据 相 关阵不是单位阵，具有相关性，也说明统计数据是适 宜做因子分析的。 本研究采用因子分析法中的主成分分析法，利用 方差最大旋转方式，把特征值大于 1 的指标作为因子 提取的标准。 同时，为提高因子分析的效果，本文将因 子荷载小于 0.5 和公因子方差比小于 0.4 的旅游购物 感知风险变量舍去，经过三次筛选，将剩下的 11 个变 量进行因子分析，结果如表 2。 由表 3 可知，提取的 4 个公因子累计方差贡献率 为 59.722%， 表明原变量体系中的 11 个变量能较好 的被 4 个主因子解释。 其中，公因子 F1 的方差贡献率 为 24.628%， 在变量 X1、X2、X3、X4 上有较大的荷载和 解释能力，本研究将这个主因子重新命名为“误购风 险”； 公因子 F2 的方差贡献率为 15.191%， 在变量 X5、X6、X7 上有较大的荷载和解释能力，因而将这个主因子重新命名为 “旅游商品性价比风险 ”； 公 因 子 F3 的 方 差 贡 献 率 为 10. 341%，在变量 X8、X9 上有较大的荷载和解释能力，本研究将 这个主因子重新命名为 “旅游商品展示性风险”； 公因子 F4 的方差贡献率为 9.562%， 在变量 X10、X11 上有较大的荷载和 解释能力，因而将这个主因子重新命名为“安全风险”。 “误购风险”是旅游者最主要的旅游购物感知风险维度。 旅游购物活动具有异地性，而且，旅游购物商店在客源地开 设分店提供售后服务的很少，所以一旦旅游者所购商品不如 人意，旅游者很难再到旅游目的地退货，即使商家承诺负责 维修或退货，旅游者仍然认为需付出很大的时间、金钱、心理 代价。 另外，旅游者对当地旅游商品信息的了解表现出不对 称性，导游、售货员的宣传介绍以及其他旅游者购物的带动 都会影响旅游者的购物态度， 使旅游者产生冲动购物行为， 误购、错购某些旅游商品。 “旅游商品性价比风险”是旅游者旅游购物感知风险的 一个重要维度。 旅游商品的质量、价格、特色是旅游者在旅游 购物过程中重点关注的内容。 由于旅游购物行为大多只能穿 插于游览间隙进行，比较仓促，加之旅游者所掌握的旅游商 品信息有限，旅游者很容易对所购商品是否物美价廉、物有 所值、特色突出等问题提出疑问。 “旅游商品展示性风险”也是旅游者旅游购物感知风险 的又一重要维度。 旅游购物不同于以日常生活目的、注重实 用性和经济性的一般购物活动，大部分旅游者购买旅游商品 是出于纪念、收藏、赠送等目的，对旅游商品包装的图案、形 状、式样、材料等都具有特殊性要求。 同时，旅游活动的异地 决 策 参 考 61
决策参考 性也要求旅游商品应便于旅途中的携带和使用，体积，重量 与风险极度规避者之间，对旅游商品性价比存在显著差异， 造型要适宜。而旅游商品市场上存在的一些旅游商品包装问 而且集中表现为风险中立者与其他风险偏好其他程度旅游 题，如商品包装粗略，携带不方便等，都给旅游者旅游购物过 者之间的差异。 程带来了诸多麻烦。 “安全风险”是旅游者旅游购物感知风险的第四个重要 3 结论 维度。安全问题是贯穿旅游者旅游活动始终的重要问题。旅 游者在一个陌生的地域进行旅游购物活动，大部分旅游者会 (1)借助因子分析，本文研究了旅游者旅游购物感知风 对购物点的治安状况以及安全事故的发生存在一定的担忧。 险的主要构成因素，找出了旅游者旅游购物感知风险的四个 另外，旅游者对旅游商品消费使用中的安全性，以及旅游目 主要维度：即误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示 的地空间转换中旅游商品的携带安全性也有一定要求。 性风险、安全风险，与传统的消费者感知风险六维度构面相 23.3个性特征与旅游购物感知风险单因素方差分析 比，存在特殊性。 由于本文的主要目的不仅在于了解旅游者旅游购物感 (2)通过方差分析发现，旅游者自身风险偏好程度不同 知风险的主要构成因素，而且还要探讨旅游者的个性差异是 其旅游购物感知风险也存在差异。风险极度爱好者与风险中 否与旅游购物感知风险存在差异。因此，本文选取问卷中评 立者，风险一般爱好者与风险中立者、风险中立者与风险极 价旅游者风险偏好程度的测量问题：“我很喜欢尝试新奇的 度规避者之间，对旅游商品性价比存在显著差异，而且集中 事物”，通过被访者的回答“完全同意”、“同意”、“说不清”、 表现为风险中立者与其他风险偏好其他程度旅游者之间的 “不同意”“完全不同意”，从旅游者自身的风险偏好程度进一 差异。 步进行单因素方差分析。 表5因变量自身风险偏好对旅游商品性价比风险因子影响的两两比较 方差齐性检验结果显示（表3）：三个公因子项F:(误购 ④自身风险偏好程度①自身风险偏好程度 均值差(-J) 显著性概率 2(风险一般爱好者) .12582440 401 风险)F2(旅游商品性价比风险)，F(安全风险)显著性概率 P大于0.05，表示在这些因子项中，5组数据均具有方差齐 1(风险极度爱好者) 3(风险中立者) .65796716* .001 4(风险一般规避者) 23876643 387 性。单因素方差分析结果中显示（表4）：公因子项F,(误购风 5(风险极度规避者) -.71914137 .155 1(风险极度爱好者) -12582440 .401 险)，（旅游商品展示性风险），F,(安全风险)的显著性概率 3(风险中立者) .53214276◆ .001 2风险一般爱好者) P大于0.05，这说明自身风险偏好程度不同的旅游者对这三 4风险一般规避者) .11294202 .659 5风险极度规避者) -84496577 089 个感知风险公因子的认知不存在显著性差异。公因子F(旅 1(风险极度爱好者) -.65796716 .001 游商品性价比风险)的显著性概率P小于0.05，这表示风险 2(风险一般爱好者) -.53214276+ .001 3风险中立者) 偏好程度不同的旅游者对旅游商品性价比风险有显著差异。 4风险一般规避者) -.41920073 136 5风险极度规避者) -1.37710853 .007 为了对比了解哪两种风险偏好程度上的旅游者对旅游商品 1(风险极度爱好者) -23876643 387 性价比风险存在差异，我们进一步观察SD的结果。 2(风险一般爱好者) -11294202 659 4风险一般规避者) 3(风险中立者) 41920073 .136 表3 方差齐性检验 5风险极度规避者) -.95790780 .080 因子项 齐性检验 自由度1 自由度2显著性概奉 1(风险极度爱好者 .71914137 .155 1.671 4 284 0.157 2(风险一般爱好者】 .84496577 089 F: 0.709 4 284 0.587 5(风险极度规避者) 3(风险中立者) 1.37710853* .007 F 1.744 284 0.140 4(风险一般规避者) .95790780 .080 2.521 4 284 0.041 *均值差异的显著性水平为0.05。 表4 风险偏好对感知风险因子的组间方差分析表 因子项 离差平方和 自由度 方差 统计量 显著性概率 参考文献： F 3.195 ￥ 0.799 0.797 0.528 F2 17.048 4.262 4.467 0.002 [1]石吴玉.旅游购物研究M北京：中目旅游出版社，2006 8.440 2.110 2.143 0.076 (2]Derbaix C.Perceived Risk and Risk Relievers:an Empirical In- F. 1.164 0.291 0.288 0.886 vestigation Journal of Economic Psychology,1983.(3). 首先，我们依据旅游者自身风险偏好程度差异对旅游者 [3]Stone R N.Winter F W.Risk:is it Still Uncertainty Times Con- 进行分类，以便对旅游者的个性特征进行研究。国外学者 sequences(CProceedings of the American Marketing Association1987. [4许慧，杨方东.基于个性差异的营销人员情商研究们商场现代化 Warery根据消费者对待风险态度的不同，将消费者分为三 2008.(5. 类“风险爱好者”、“风险中立者”、“风险规避者”。本研究在此 [5]Kpalna J.Leon B.The Components of Perceived Risk.Third Annual 基础上将旅游者分为“风险极度爱好者”，“风险一般爱好 Conference.Association for Consumer Research[M].Chicago:U. 者”、“风险中立者”、“风险一般规避者”、“风险极度规避 niversity of Chicago.1992. 者”，分别用1,2,3,4,5表示。LSD结果显示（表5）：1-3、2- 6]钱小军.数量方法M北京：高等教育出版社，2000. 3,3~5的显著性概率P均小于0.05。这说明风险极度爱好者 (责任编辑/浩天) 与风险中立者、风险一般爱好者与风险中立者，风险中立者 62 统计与决策2009年第14期（总第290期） ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
统计与决策 2009 年第 14 期（总第 290 期） 性也要求旅游商品应便于旅途中的携带和使用，体积、重量、 造型要适宜。 而旅游商品市场上存在的一些旅游商品包装问 题，如商品包装粗略、携带不方便等，都给旅游者旅游购物过 程带来了诸多麻烦。 “安全风险”是旅游者旅游购物感知风险的第四个重要 维度。 安全问题是贯穿旅游者旅游活动始终的重要问题。 旅 游者在一个陌生的地域进行旅游购物活动，大部分旅游者会 对购物点的治安状况以及安全事故的发生存在一定的担忧。 另外，旅游者对旅游商品消费使用中的安全性，以及旅游目 的地空间转换中旅游商品的携带安全性也有一定要求。 2.3.3 个性特征与旅游购物感知风险单因素方差分析 由于本文的主要目的不仅在于了解旅游者旅游购物感 知风险的主要构成因素，而且还要探讨旅游者的个性差异是 否与旅游购物感知风险存在差异。 因此，本文选取问卷中评 价旅游者风险偏好程度的测量问题：“我很喜欢尝试新奇的 事物”， 通过被访者的回答 “完全同意”、“同意”、“说不清”、 “不同意”“完全不同意”，从旅游者自身的风险偏好程度进一 步进行单因素方差分析。 方差齐性检验 结 果 显 示（表 3）：三 个 公 因 子 项 F1（误 购 风险）、F2（旅游商品性价比风险）、F3（安全风险）显著性概率 P 大于 0.05， 表示在这些因子项中，5 组数据均具有方差齐 性。 单因素方差分析结果中显示（表 4）：公因子项 F1（误购风 险）、F3（旅游商品展示性风险）、F4（安全风险）的显著性概率 P 大于 0.05，这说明自身风险偏好程度不同的旅游者对这三 个感知风险公因子的认知不存在显著性差异。 公因子 F2（旅 游商品性价比风险）的显著性概率 P 小于 0.05，这表示风险 偏好程度不同的旅游者对旅游商品性价比风险有显著差异。 为了对比了解哪两种风险偏好程度上的旅游者对旅游商品 性价比风险存在差异，我们进一步观察 LSD 的结果。 首先，我们依据旅游者自身风险偏好程度差异对旅游者 进行分类， 以便对旅游者的个性特征进行研究。 国外学者 Warnery 根据消费者对待风险态度的不同， 将消费者分为三 类“风险爱好者”、“风险中立者”、“风险规避者”。 本研究在此 基础上将旅游者分 为 “风险极度爱好者”、 “风 险 一 般 爱 好 者”、“风 险 中 立 者”、“ 风 险 一 般 规 避 者” 、 “风 险 极 度 规 避 者”，分别用 1，2，3，4，5 表示。 LSD 结果显示（表 5）：1~3、2~ 3、3~5 的显著性概率 P 均小于 0.05。 这说明风险极度爱好者 与风险中立者、风险一般爱好者与风险中立者、风险中立者 与风险极度规避者之间， 对旅游商品性价比存在显著差异， 而且集中表现为风险中立者与其他风险偏好其他程度旅游 者之间的差异。 3 结论 （1）借助因子分析，本文研究了旅游者旅游购物感知风 险的主要构成因素，找出了旅游者旅游购物感知风险的四个 主要维度：即误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示 性风险、安全风险，与传统的消费者感知风险六维度构面相 比，存在特殊性。 （2）通过方差分析发现，旅游者自身风险偏好程度不同， 其旅游购物感知风险也存在差异。 风险极度爱好者与风险中 立者、风险一般爱好者与风险中立者、风险中立者与风险极 度规避者之间，对旅游商品性价比存在显著差异，而且集中 表现为风险中立者与其他风险偏好其他程度旅游者之间的 差异。 参考文献： [1]石美玉.旅游购物研究[M].北京：中国旅游出版社，2006. [2]Derbaix C.Perceived Risk and Risk Relievers: an Empirical Investigation[J]. Journal of Economic Psychology,1983,(3). [3]Stone R N,Winter F W.Risk:is it Still Uncertainty Times Consequences[C].Proceedings of the American Marketing Association,1987. [4]许慧，杨方东.基于个性差异的营销人员情商研究[J].商场现代化, 2008,(5). [5]Kpalna J,Leon B.The Components of Perceived Risk.Third Annual Conference, Association for Consumer Research[M].Chicago: University of Chicago.1992. [6]钱小军.数量方法[M].北京:高等教育出版社，2000. （责任编辑/浩 天） (J)自身风险偏好程度 2(风险一般爱好者) 3(风险中立者) 4(风险一般规避者) 5(风险极度规避者) 1(风险极度爱好者) 3(风险中立者) 4(风险一般规避者) 5(风险极度规避者) 1(风险极度爱好者) 2(风险一般爱好者) 4(风险一般规避者) 5(风险极度规避者) 1(风险极度爱好者) 2(风险一般爱好者) 3(风险中立者) 5(风险极度规避者) 1(风险极度爱好者) 2(风险一般爱好者) 3(风险中立者) 4(风险一般规避者) 均值差（I--J） .12582440 .65796716* .23876643 -.71914137 -.12582440 .53214276* .11294202 -.84496577 -.65796716* -.53214276* -.41920073 -1.37710853* -.23876643 -.11294202 .41920073 -.95790780 .71914137 .84496577 1.37710853* .95790780 显著性概率 .401 .001 .387 .155 .401 .001 .659 .089 .001 .001 .136 .007 .387 .659 .136 .080 .155 .089 .007 .080 (I)自身风险偏好程度 1(风险极度爱好者) 2(风险一般爱好者) 3(风险中立者) 4(风险一般规避者) 5(风险极度规避者) 表 5 因变量自身风险偏好对旅游商品性价比风险因子影响的两两比较 * 均值差异的显著性水平为 0.05。 因子项 F1 F2 F3 F4 齐性检验 1.671 0.709 1.744 2.521 自由度 1 4 4 4 4 自由度 2 284 284 284 284 显著性概率 0.157 0.587 0.140 0.041 表 3 方差齐性检验 因子项 F1 F2 F3 F4 离差平方和 3.195 17.048 8.440 1.164 自由度 4 4 4 4 方差 0.799 4.262 2.110 0.291 统计量 0.797 4.467 2.143 0.288 显著性概率 0.528 0.002 0.076 0.886 表 4 风险偏好对感知风险因子的组间方差分析表 决 策 参 考 62