北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 乡村旅游服务质量测评模型的构建 程兴火1周玲强2 (1.浙江大学宁波理工学院浙江宁波315100,2浙江大学旅游研究所浙江杭州310058) 摘要：本研究的目的在于探索乡村旅游服务质量影响因素，构建乡村旅游服务质量测评模型。为乡村旅游地服 务质量的评估提供可靠的测量工具，进而指导乡村旅游地的经营，提高游客的满意度。本文首先依据文献研究和焦点 小组访谈。探察乡村旅游服务质量评估题项。通过两阶段预试后产生乡村旅游服务质量初始量表：然后进行问卷调查 收集资林，道过项目分析、两阶段因子分析以及信度与效度检验，获得正式测量模型。该模型共包含服务响应、乡村 意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等6个烟子，共23项指标。 关键词：乡村旅游；服务质量；测评模型 1中图分类号1巧9[文献标识码1A1文章编号11003-6539(2008)07-0001-07 The Constructpn ofRuralTourism Serv ice Quality Evaluaton Model Cheng X nghuo Zhou L ingg ang (L Ningbo Instiute of Technopgy Zhejiang Unversit Nngo315100 Ching 2 DeparmentofMaagm ent Zhejang Un iversity Hanghou310029 Chna) Abstract h order to provde a reliable measum ent tool p assess ural taris destnatons service quality hereby gu de the rural puris operaprs o enhance he satisfaction of toursts The am of his sudy is to explore rural puris service quality inflencing factors and o constuct ral ourism service quality eva lation model First The items wh ich exam ine he quality of rual puris service are identified on he basis of nerviewed focus groups and research literaure A fter the two snge pre test rual puris service quality inital scale is generated After he completion ofdata collecton he offical scal is deteminel by itm aalsis wostage facpr analysis reliability and vald ity est The scae is consisted ofsix diens ons such as service re sponse rral iages service commiments ourists confdence products experience and human care a totalof23 ndicators K ey words rural puris:service quality evalation model 计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度 一、研究背景 假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土 关于乡村旅游的概念，国内外学者作了多种 性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风 界定，目前学术界对乡村旅游的概念还没有达成 险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点。 一致的认识。笔者比较赞同肖佑兴、明庆忠和李 乡村旅游的产品可以分为多种类型，如观光型乡 松志(2001)对乡村旅游的定义，即乡村旅游 村旅游、康体娱乐型乡村旅游、农业文化型乡村 是指以乡村空间环境为依托。以乡村独特的生产 旅游、民俗文化型乡村旅游、教育型乡村旅游、 形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居度假型乡村旅游、美食型乡村旅游、商务会议型 所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设乡村旅游和体验型乡村旅游等。乡村旅游的发展 [基金项目]国家社科基金“发展乡村旅游.推动解决三农问题”(05XY024)部分研究成果 [收稿日期]2008-03-21 [作者简介】程兴火(1973一，男。湖北嘉鱼人获浙江大学管理学博士学位。浙江大学宁波理工学院讲师，主 要研究方向为旅游规划与管理、投资经济。 周玲强(1963~，男，浙江杭州人，浙江大学管理学院旅游系主任、教授、硕士生导师，浙江大学 旅游研究所所长，管理学博士，主要研究方向为旅游规划学、旅游景区经营管理、旅游经济与管理 (C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.net
乡村旅游服务质量测评模型的构建 程兴火 1 周玲强 2 (1.浙江大学宁波理工学院 浙江宁波 315100;2.浙江大学旅游研究所 浙江杭州 310058) 摘 要:本研究的目的在于探索乡村旅游服务质量影响因素, 构建乡村旅游服务质量测评模型, 为乡村旅游地服 务质量的评估提供可靠的测量工具, 进而指导乡村旅游地的经营, 提高游客的满意度。 本文首先依据文献研究和焦点 小组访谈, 探察乡村旅游服务质量评估题项, 通过两阶段预试后产生乡村旅游服务质量初始量表;然后进行问卷调查 收集资料, 通过项目分析、 两阶段因子分析以及信度与效度检验, 获得正式测量模型。 该模型共包含服务响应、 乡村 意象、 服务承诺、 游客信任、 产品体验和人文关怀等 6个因子, 共 23项指标。 关键词:乡村旅游;服务质量;测评模型 [ 中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1003 -6539 (2008) 07 -0001 -07 TheConstructionofRuralTourism ServiceQualityEvaluationModel ChengXinghuo1 / ZhouLingqiang2 (1.NingboInstituteofTechnology, ZhejiangUniversity, Ningbo315100, China; 2.DepartmentofManagement, ZhejiangUniversity, Hangzhou310029, China) Abstract:Inordertoprovideareliablemeasurementtooltoassessruraltourismdestinationsservicequality, therebyguide theruraltourismoperatorstoenhancethesatisfactionoftourists.Theaimofthisstudyistoexploreruraltourismservicequality influencingfactorsandtoconstructruraltourismservicequalityevaluationmodel.First, Theitemswhichexaminethequalityof ruraltourismserviceareidentifiedonthebasisofinterviewedfocusgroupsandresearchliterature.Afterthetwo-stagepre-test, ruraltourismservicequalityinitialscaleisgenerated.Afterthecompletionofdatacollection, theofficialscaleisdeterminedby itemanalysis, two-stagefactoranalysis, reliabilityandvaliditytest.Thescaleisconsistedofsixdimensionssuchasserviceresponse, ruralimages, servicecommitments, tourists' confidence, productsexperienceandhumancare, atotalof23 indicators. Keywords:ruraltourism;servicequality;evaluationmodel 一 、 研究背景 关于乡村旅游的概念 , 国内外学者作了多种 界定, 目前学术界对乡村旅游的概念还没有达成 一致的认识 。笔者比较赞同肖佑兴、 明庆忠和李 松志 (2001) [ 1] 对乡村旅游的定义, 即乡村旅游 是指以乡村空间环境为依托, 以乡村独特的生产 形态、 民俗风情 、 生活形式、 乡村风光、 乡村居 所和乡村文化等为对象, 利用城乡差异来规划设 计和组合产品, 集观光、 游览 、 娱乐、 休闲、 度 假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土 性 、 知识性 、 娱乐性 、 参与性 、 高效益性 、 低风 险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点。 乡村旅游的产品可以分为多种类型 , 如观光型乡 村旅游 、 康体娱乐型乡村旅游 、 农业文化型乡村 旅游、 民俗文化型乡村旅游 、 教育型乡村旅游、 度假型乡村旅游 、 美食型乡村旅游 、 商务会议型 乡村旅游和体验型乡村旅游等 。乡村旅游的发展 [ 基金项目] 国家社科基金 “发展乡村旅游, 推动解决三农问题” (05XZY024)部分研究成果。 [ 收稿日期] 2008 -03 -21 [ 作者简介] 程兴火 (1973 ～ ), 男, 湖北嘉鱼人, 获浙江大学管理学博士学位, 浙江大学宁波理工学院讲师, 主 要研究方向为旅游规划与管理、 投资经济。 周玲强 (1963 ～ ), 男, 浙江杭州人, 浙江大学管理学院旅游系主任、 教授、 硕士生导师, 浙江大学 旅游研究所所长, 管理学博士。 主要研究方向为旅游规划学、 旅游景区经营管理、 旅游经济与管理。 1 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 对于社会主义新农村的建设具有非常重要的意 次提出了服务质量概念模型，并通过对银行、信 义，具体来说乡村旅游可为农村剩余劳动力开 用卡公司、证券业和维修业等4个行业的探索性 辟广阔的就业门路，推进农村经济现代化，促进 研究，得出服务质量由10个因子构成，分别为 村民思想观念、精神风貌向积极的方向转变带 可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、 动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量。正因 胜任性(conpetence).接近性(access)、礼貌 为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义，我国 性(courtesy),、沟通性(communication)、信任 政府大力推动乡村旅游的发展，国家旅游局把 性(cred ibilit),安全性(securit)了解性 2006年的旅游主题定为“中国乡村旅游年”，各 (undersanding/knowing customer)及有形性 地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬 (tang ibles)。后来，Parasuramn an Ze ithaml和 勃发展起来。 Berty(1988)1在1985年研究的基础上，选取 服务质量对于服务业而言是重要的核心所 银行、信用卡公司、维修保养服务及长途电话公 在，对于由农业转行为服务业的乡村旅游经营亦 司4种服务业，通过两阶段的抽样及因子分析、 然。服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及 检验、项目重新组合及信度、效度分析，最终得 建立竞争优势的主要因素。而目前关于乡村 到由5个因子（有形性、可靠性、响应性、保 旅游的研究主要集中在乡村旅游概念的界定、乡 证性和关怀性)22个题项组成的SERVQUAL量 村旅游开发的意义、乡村旅游产品的类型以及乡 表，该量表主要用来测量顾客对服务提供者总体 村旅游开发的程序等方面，对于乡村旅游服务质 水平的服务期望和服务感知之间的差异。但是， 量方面的研究很少涉及，更不存在能测量乡村旅 Caman(1990)In指出，SERVQUAL稳定性较 游服务质量的量表，现有的服务业、餐饮、住宿 好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对 服务质量测量模型并不适用于乡村旅游地，所 不同的行业并不具有完全的适用性，并指出把期 以，本研究的目的在于开发出具有较高信度和效 望一绩效差距作为测评服务质量的基础缺乏理论 度的乡村旅游服务质量测量模型，希望此量表可 或经验证据支持。Carana Albert和Ewng 为乡村旅游经营者以及关心乡村旅游服务质量的 (1990)实证分析表明，先于感知衡量期望会 人士如游客、旅游管理部门)提供可靠的测 对感知产生影响。Teas和Kenneth(1993)引对 量工具，这对乡村旅游经营者找寻服务质量改善 SERVQUAL模型提出了质疑，他认为“期望” 的方向以及旅游管理部门评价乡村旅游具有非常 的概念和操作化定义存在很多问题，P一E框架 重要的现实意义。 中的期望组成的理论验证和期望测量效度都不 足。Con和Taylor(1992)0认为，PZB的差 二、服务质量文献回顾 距模型缺乏实证性研究。并推出了“绩效感知 目前，理论界和实践者对于服务质量的概念 服务质量度量模型”(SERVPERF。事实上，大 界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认 量的实证研究都支持以绩效感知为基础来测评服 为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定 务质量。本文将以顾客感知服务质量的观点 于实际服务与原有服务期望之间的差距[3：还 为基础来探讨乡村旅游服务质量的测量问题。 有学者认为，要测量的服务质量指的是感知质 三、乡村旅游地服务质量测量模型的构建 量，并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望 和对服务绩效的感知两者的比较结果41。顾客 1乡村旅游地服务质量问卷题项设计 感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的 根据以前学者们的相关研究成果和焦点小组 (期望)和他们对企业提供服务的绩效感知之间 访谈，得到了反映乡村旅游服务质量的初始量 的比较。因此感知服务质量被看作顾客感知和 表，该量表由6个维度54个题项组成（考虑到 期望的差异。即Q=P-E(Q代表服务感知质 篇幅，此表略。 量，P代表服务的绩效感知，E代表服务绩效的 2决定测量的标度(sal9 期望)。 在管理研究中，测量与尺度有着特殊的意 Parasura an Zeiha和Bery(1985)y首 义。测量是指按照特定的规则将数字符号分配给 C)1-019 China Academic Joural Electronie Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.n
对于社会主义新农村的建设具有非常重要的意 义 , 具体来说, 乡村旅游可为农村剩余劳动力开 辟广阔的就业门路, 推进农村经济现代化 , 促进 村民思想观念、 精神风貌向积极的方向转变, 带 动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量 。正因 为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义 , 我国 政府大力推动乡村旅游的发展, 国家旅游局把 2006年的旅游主题定为 “中国乡村旅游年 ”, 各 地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬 勃发展起来 。 服务质量对于服务业而言是重要的核心所 在 , 对于由农业转行为服务业的乡村旅游经营亦 然 。服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及 建立竞争优势的主要因素 [ 2] 。而目前关于乡村 旅游的研究主要集中在乡村旅游概念的界定、 乡 村旅游开发的意义、 乡村旅游产品的类型以及乡 村旅游开发的程序等方面 , 对于乡村旅游服务质 量方面的研究很少涉及, 更不存在能测量乡村旅 游服务质量的量表, 现有的服务业、 餐饮 、 住宿 服务质量测量模型并不适用于乡村旅游地, 所 以 , 本研究的目的在于开发出具有较高信度和效 度的乡村旅游服务质量测量模型, 希望此量表可 为乡村旅游经营者以及关心乡村旅游服务质量的 人士 (如游客、 旅游管理部门 )提供可靠的测 量工具 , 这对乡村旅游经营者找寻服务质量改善 的方向以及旅游管理部门评价乡村旅游具有非常 重要的现实意义 。 二 、 服务质量文献回顾 目前, 理论界和实践者对于服务质量的概念 界定和测评都没有形成一致的认识 。有学者认 为 , 服务质量是消费者对服务的满意程度 , 决定 于实际服务与原有服务期望之间的差距 [ 3] ;还 有学者认为 , 要测量的服务质量指的是感知质 量 , 并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望 和对服务绩效的感知两者的比较结果 [ 4, 5] 。顾客 感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的 (期望)和他们对企业提供服务的绩效感知之间 的比较 。因此, 感知服务质量被看作顾客感知和 期望的差异 。即 Q=P-E(Q代表服务感知质 量 , P代表服务的绩效感知 , E代表服务绩效的 期望)。 Parasuraman, Zeithaml和 Berry(1985) [ 4] 首 次提出了服务质量概念模型 , 并通过对银行、 信 用卡公司、 证券业和维修业等 4个行业的探索性 研究, 得出服务质量由 10个因子构成, 分别为 可靠性 (reliability)、 反应性 (responsiveness)、 胜任性 (competence)、 接近性 (access)、 礼貌 性 (courtesy)、 沟通性 (communication)、 信任 性 (credibility)、 安全性 (security)、 了解 性 (understanding/knowing customer)及 有 形 性 (tangibles)。 后 来 , Parasuraman, Zeithaml和 Berry(1988) [ 6]在 1985 年研究的基础上, 选取 银行、 信用卡公司、 维修保养服务及长途电话公 司 4种服务业 , 通过两阶段的抽样及因子分析、 检验、 项目重新组合及信度、 效度分析, 最终得 到由 5个因子 (有形性、 可靠性 、 响应性 、 保 证性和关怀性 )22个题项组成的 SERVQUAL量 表 , 该量表主要用来测量顾客对服务提供者总体 水平的服务期望和服务感知之间的差异。但是, Carman(1990) [ 7] 指出 , SERVQUAL稳定性较 好 , 但这 5个要素并不都是 “中性 ” 指标 , 对 不同的行业并不具有完全的适用性 , 并指出把期 望 —绩效差距作为测评服务质量的基础缺乏理论 或经 验 证 据 支 持 。 Caruana, Albert和 Ewing (1990) [ 8] 实证分析表明 , 先于感知衡量期望会 对感知产生影响 。 Teas和 Kenneth(1993) [ 9] 对 SERVQUAL模型提出了质疑 , 他认为 “期望 ” 的概念和操作化定义存在很多问题, P-E框架 中的期望组成的理论验证和期望测量效度都不 足 。 Cronin和 Taylor(1992) [ 10] 认为 , PZB的差 距模型缺乏实证性研究, 并推出了 “绩效感知 服务质量度量模型” (SERVPERF)。事实上 , 大 量的实证研究都支持以绩效感知为基础来测评服 务质量 [ 11] 。本文将以顾客感知服务质量的观点 为基础来探讨乡村旅游服务质量的测量问题。 三 、 乡村旅游地服务质量测量模型的构建 1.乡村旅游地服务质量问卷题项设计 根据以前学者们的相关研究成果和焦点小组 访谈, 得到了反映乡村旅游服务质量的初始量 表 , 该量表由 6个维度 54个题项组成 (考虑到 篇幅, 此表略)。 2.决定测量的标度 (scale) 在管理研究中, 测量与尺度有着特殊的意 义 。测量是指按照特定的规则将数字符号分配给 2 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 测量对象的表现特征的过程。标度就是实现这一 目的的具体工具回。标度有很多种，如李克特 (续) 维度 (Liker技巧、语义差别技巧、Sape啦巧等。 题项 Q服务人员能与游客进行有效的沟通 Lkr技巧在管理研究中的应用非常广泛，此 Q,服务人员熟悉业务内容很少出现失误 外，它还在测量观点、信念和态度的工具中被广 Q,服务人员解说服务准确、易懂 泛使用。在这种技巧下，要求被测试者对刺激目 Q游客在乡村旅游过程中感到安全 标的陈述表示出同意或不同意的程度。心理学认 Q服务人员尊重游客 为，在7+2的范围内，受试者是比较容易区分 Q,乡村旅游地不会过度拥挤 游客信任 Q服务人员在工作繁忙时，服务态度依然 的。本研究拟采用李克特5点量表进行测量，即 良好 1表示完全不同意、2表示不太同意、3表示不 Q,服务人员对游客友善、热情 确定、4表示比较同意、5表示完全同意。 Q游客能够感受到乡村社区的热情欢迎 3乡村旅游地服务质量问卷预调查 Q在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 为了对乡村旅游地服务质量问卷进行预调 (如购买土特产品游客不担心上当) Q,活动项目丰富多样 表1预调查后乡村旅游地服务质量初始测评量表 Q活动项目可参与程度高 维度 题项 Q餐饮服务展现地方特色（如料理方式、 Q乡村旅游地服务人员服务效率高 产品体验 口味、素材等) Q乡村旅游地在提供服务时，能主动告诉 Q住宿设施新颖别致 游客 Q。活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 Q乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 ⑨，服务人员能优先考虑游客的利益 Q乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 服务响应 Q服务人员能事先告知游客各项服务的时 Q乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱 间与应注意事项 怨，并采取令您满意的补救措施 Q,服务人员能针对不同的游客提供个性化 Q游客可以方便地预定各项服务（如订房、 的服务 订餐或咨询等) 人文关怀 Q服务人员能主动告知游客各种设备、设 Q游客可以很容易地进行投诉 施的使用方法 Q乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、 Q服务人员致力于了解游客的需求（如游 惬意 客需求调查等) Q乡村旅游地服务设施颜色、造型与环境 Q乡村旅游地能为特殊群体（如老年人、 融为体 小孩)提供特殊服务方式或活动内容 Q乡村旅游地服务设施能满足游客的需求 资料来源：本研究以S王RVQUAL量表中的22个测 (如停车场、厕所、座椅、指示牌等) 量题为基础。根据乡村旅游服务内容和服务特点对原始 乡村意象 Q,乡村旅游地整体环境卫生状况良好 题项在用词造句上做了适当修改，同时增加和删除了部 Q,乡村旅游地服务人员穿着的服装与当地 分题项 环境相协调 Q乡村旅游地服务人员穿着易于游客识别 查，首先邀请了环境学、旅游规划、旅游管理、 Q乡村土特产品具有吸引力 地理学、民俗文化学、生物学、社会学以及生态 Q乡村旅游地具有浓厚的地方文化特色 学领域的专家18人，对初始问卷进行了补充、 (如居民生活、乡土建筑、传统民俗等) 修改和完善。然后用通过专家修订后的问卷对 Q。乡村旅游地广告价格与实际花费相符 30位乡村旅游游客进行了预调查，通过与游客 Q,乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实 的交流，发现了游客在填写问卷时不易理解的题 际体验相符 Q。乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 项，于是对这些题项在措词上重新进行了修订。 服务承诺 Q,乡村旅游地能热心帮助游客解决遥到的 两阶段预调查后原54个题项经过精心提炼得 困难 到了如表1所示的具有42个题项的乡村旅游地 Q,乡村旅游地的服务是可靠的 服务质量测量量表。 Q记录的服务内容正确无误 4样本资料分析 本研究在2007年3月到2007年10月期间， 3 (C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.2nki.ne
测量对象的表现特征的过程。标度就是实现这一 目的的具体工具 [ 12] 。标度有很多种 , 如李克特 (Likert)技巧、 语义差别技巧、 Stapel技巧等。 Likert技巧在管理研究中的应用非常广泛 , 此 外 , 它还在测量观点 、 信念和态度的工具中被广 泛使用 。在这种技巧下, 要求被测试者对刺激目 标的陈述表示出同意或不同意的程度 。心理学认 为 , 在 7 ±2的范围内, 受试者是比较容易区分 的 。本研究拟采用李克特 5点量表进行测量, 即 1表示完全不同意、 2 表示不太同意、 3 表示不 确定、 4表示比较同意、 5表示完全同意 。 3.乡村旅游地服务质量问卷预调查 为了对乡村旅游地服务质量问卷进行预调 表 1 预调查后乡村旅游地服务质量初始测评量表 维度 题项 服务响应 Q1乡村旅游地服务人员服务效率高 Q2乡村旅游地在提供服务时, 能主动告诉 游客 Q3乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 Q4乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 Q5乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱 怨, 并采取令您满意的补救措施 Q6游客可以方便地预定各项服务 (如订房、 订餐或咨询等) Q7游客可以很容易地进行投诉 乡村意象 Q8 乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、 惬意 Q9乡村旅游地服务设施颜色、 造型与环境 融为一体 Q10乡村旅游地服务设施能满足游客的需求 (如停车场、 厕所、 座椅、 指示牌等) Q11乡村旅游地整体环境卫生状况良好 Q12乡村旅游地服务人员穿着的服装与当地 环境相协调 Q13乡村旅游地服务人员穿着易于游客识别 Q14乡村土特产品具有吸引力 Q15乡村旅游地具有浓 厚的地方文化特色 (如居民生活、 乡土建筑、 传统民俗等) 服务承诺 Q16乡村旅游地广告价格与实际花费相符 Q17乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实 际体验相符 Q18乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 Q19乡村旅游地能热心帮助游客解决遇到的 困难 Q20乡村旅游地的服务是可靠的 Q21记录的服务内容正确无误 (续) 维度 题项 游客信任 Q22服务人员能与游客进行有效的沟通 Q23服务人员熟悉业务内容, 很少出现失误 Q24服务人员解说服务准确、 易懂 Q25游客在乡村旅游过程中感到安全 Q26服务人员尊重游客 Q27乡村旅游地不会过度拥挤 Q28服务人员在工作繁忙时, 服务态度依然 良好 Q29服务人员对游客友善、 热情 Q30游客能够感受到乡村社区的热情欢迎 Q31在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 (如购买土特产品游客不担心上当) 产品体验 Q32活动项目丰富多样 Q33活动项目可参与程度高 Q34餐饮服务展现地方特色 (如料理方式、 口味、 素材等) Q35住宿设施新颖别致 Q36活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 人文关怀 Q37服务人员能优先考虑游客的利益 Q38服务人员能事先告知游客各项服务的时 间与应注意事项 Q39服务人员能针对不同的游客提供个性化 的服务 Q40服务人员能主动告知游客各种设备、 设 施的使用方法 Q41服务人员致力于了解游客的需求 (如游 客需求调查等) Q42乡村旅游地能为特殊群体 (如老年人、 小孩)提供特殊服务方式或活动内容 资料来源:本研究以 SERVQUAL量表中的 22 个测 量题为基础, 根据乡村旅游服务内容和服务特点对原始 题项在用词造句上做了适当修改, 同时增加和删除了部 分题项。 查 , 首先邀请了环境学 、 旅游规划 、 旅游管理、 地理学 、 民俗文化学 、 生物学 、 社会学以及生态 学领域的专家 18人 , 对初始问卷进行了补充、 修改和完善。然后用通过专家修订后的问卷对 30位乡村旅游游客进行了预调查 , 通过与游客 的交流 , 发现了游客在填写问卷时不易理解的题 项 , 于是对这些题项在措词上重新进行了修订。 两阶段预调查后原 54个题项经过精心提炼, 得 到了如表 1所示的具有 42个题项的乡村旅游地 服务质量测量量表。 4.样本资料分析 本研究在 2007年 3月到 2007年 10月期间, 3 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 在浙江余姚大岚镇柿林村、浙江宁波市鄞州 题项相比相关系数突然降低的题项：与此同时， “竹笋之乡”横街和浙江宁波江北都市农业园区 还要观察删除这样的题项是否会造成Cionbadi s 3个乡村旅游地对游客进行随机抽样调查。抽样 α系数的大幅降低，如果会造成这样的情况。那 采用面对面方式，即游客填完问卷后当场回收 么这个题项仍然不能删除；另外，为了避免因子 同一旅游团体以不超过1/4游客填写为原则。本 的Cronbach sa系数无法计算，每个因子应该 调研共发放问卷600份，回收572份，出现废 要有两个以上的题项。 卷、无效问卷19份，有效问卷达553份，有效 根据上述的删除原则，总共删除了第10 问卷回收率为922%。 1935题共3个题项。 5乡村旅游地服务质量测量题项精简 (4)第二阶段因子分析 (1)题项分析 经过上述的删除过程后，其结果必须要再次 题项分析在于求出每个题项的“临界比” 采用因子分析来验证因子的稳定性。根据前述因 (critical ratio简称CR值，如果题项的CR值 子分析题项删除的原则，本研究接下来做的3次 达显著水平(a<005,即表示这个题项能鉴 因子分析，共删除了第212、26题共3个题 别不同被试者的反应程度，这是考虑题项是否应 项，最终的乡村旅游服务质量测量模型由23个 删除的首要判断条件。本研究的样本数据进行题 题项及其萃取的6个因子组成，其解释变异程度 项分析表明，所有题项的CR值均达显著水平， 达6192%，详见表2 说明本研究问卷所有题项均能区分出不同被试者 (5)模型信度与效度分析 的反应程度，因此，保留所有的题项进入下一步 ①信度分析 分析。 为了解同一因子所有题项的信度，本研究以 (2)第一阶段因子分析 Cronbach sa系数来衡量其内部一致性，现将各 本研究通过因子分析，可以了解服务质量因 因子的Cronbach sa系数整理在表2中。由表2 子并筛选出合适的题项。题项筛选的原则为：① 可知，服务质量测量模型整体Cronbach sa系 如果一个因子只有一个题项支持时，因其认定程 数达到0.914l各因子Cionbach sa系数在0.7 度不充分(insuffic ient dentification,所以将该 以上，这说明服务质量测量模型中的题项，具有 题项删除：②每一因子内的题项，如果其因子荷 较好的内部一致性。 载小于0.5则认为该题项效度不足，将该题项 ②效度分析 删除：③如果一个题项的因子荷载大于0.5且同 a内容效度(content validit的 时出现在两个或两个以上的因子中，且其因子荷 问卷的内容效度主要是为了了解服务质量测 载差距小于025时，将该题项删除。本研究依 量模型中所涵盖的题项。是否能准确地衡量乡村 据原则①，删除第27题共1个题项：依据原则 旅游地旅游者对服务质量的认知。由于本研究的 ②，删除第1、67131628、3032 服务质量测量模型题项是根据文献研究和焦点小 40、42题共10个题项；依据原则③，删除第 组访谈得出来的，并且在问卷的发放之前经过了 23、41题共2个题项。经过上述删除后，得到8 多位专家的修订，因此。本量表应该具备内容效 个因子共29个题项解释总变异程度为 度。 62.329%。 b建构效度(constuct validity) (3)题项一总体相关系数(item to toal cor 建构效度指的是服务质量测量模型确实能衡 relation)分析 量出所要表达的概念（即服务质量）。建构效度 题项一总体相关系数指的是每一题项与该题 可经由因子分析来进行验证，本研究进行4次因 项所在因子下其他题项之间的相关系数，如果相 子分析，最后因子结构达到稳定，因此本量表 关系数太低，应将该题项剔除。 具有建构效度。 本研究根据Parasura迎Zeithaml&Bery S聚合效度(convergent vald ity) (1988)开发服务质量量表时的研究方法，删 聚合效度衡量的是测量同一概念的不同测量 除相关系数太低（低于04）以及与同因子其他 工具之间的关联程度。为了测量量表的聚合效 4C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.ne
在浙江余姚大岚镇柿林村 、 浙江宁波市鄞州 “竹笋之乡” 横街和浙江宁波江北都市农业园区 3个乡村旅游地对游客进行随机抽样调查。抽样 采用面对面方式, 即游客填完问卷后当场回收, 同一旅游团体以不超过 1/4游客填写为原则。本 调研共发放问卷 600份 , 回收 572 份, 出现废 卷 、 无效问卷 19 份, 有效问卷达 553 份, 有效 问卷回收率为 92.2%。 5.乡村旅游地服务质量测量题项精简 (1)题项分析 题项分析在于求出每个题项的 “临界比 ” (criticalratio, 简称 CR值 ), 如果题项的 CR值 达显著水平 (α<0.05), 即表示这个题项能鉴 别不同被试者的反应程度 , 这是考虑题项是否应 删除的首要判断条件 。本研究的样本数据进行题 项分析表明, 所有题项的 CR值均达显著水平, 说明本研究问卷所有题项均能区分出不同被试者 的反应程度 , 因此, 保留所有的题项进入下一步 分析。 (2)第一阶段因子分析 本研究通过因子分析 , 可以了解服务质量因 子并筛选出合适的题项。题项筛选的原则为:① 如果一个因子只有一个题项支持时, 因其认定程 度不充分 (insufficientidentification), 所以将该 题项删除;②每一因子内的题项, 如果其因子荷 载小于 0.5, 则认为该题项效度不足 , 将该题项 删除;③如果一个题项的因子荷载大于 0.5且同 时出现在两个或两个以上的因子中, 且其因子荷 载差距小于 0.25时 , 将该题项删除。本研究依 据原则 ①, 删除第 27题共 1个题项;依据原则 ②, 删 除 第 1、 6、 7、 13、 16、 28、 30、 32、 40、 42题共 10 个题项 ;依据原则 ③, 删除第 23、 41题共 2个题项 。经过上述删除后 , 得到 8 个 因 子共 29 个 题 项, 解 释 总 变 异 程 度 为 62.32%。 (3)题项—总体相关系数 (item-to-toalcorrelation)分析 题项—总体相关系数指的是每一题项与该题 项所在因子下其他题项之间的相关系数, 如果相 关系数太低 , 应将该题项剔除 。 本研究根据 Parasuraman, Zeithaml＆ Berry (1988) [ 6] 开发服务质量量表时的研究方法, 删 除相关系数太低 (低于 0.4)以及与同因子其他 题项相比相关系数突然降低的题项;与此同时, 还要观察删除这样的题项是否会造成 Cronbach' s α系数的大幅降低 , 如果会造成这样的情况, 那 么这个题项仍然不能删除 ;另外, 为了避免因子 的 Cronbach' sα系数无法计算, 每个因子应该 要有两个以上的题项 。 根据上述的删除原则, 总共删除了第 10、 19、 35题共 3个题项 。 (4)第二阶段因子分析 经过上述的删除过程后, 其结果必须要再次 采用因子分析来验证因子的稳定性 。根据前述因 子分析题项删除的原则, 本研究接下来做的 3次 因子分析, 共删除了第 2、 12、 26题共 3 个题 项 , 最终的乡村旅游服务质量测量模型由 23个 题项及其萃取的 6个因子组成, 其解释变异程度 达 61.92%, 详见表 2。 (5)模型信度与效度分析 ①信度分析 为了解同一因子所有题项的信度, 本研究以 Cronbach' sα系数来衡量其内部一致性 , 现将各 因子的 Cronbach' sα系数整理在表 2中 。由表 2 可知, 服务质量测量模型整体 Cronbach' sα系 数达到 0.9141, 各因子 Cronbach' sα系数在 0.7 以上, 这说明服务质量测量模型中的题项 , 具有 较好的内部一致性。 ②效度分析 a.内容效度 (contentvalidity) 问卷的内容效度主要是为了了解服务质量测 量模型中所涵盖的题项, 是否能准确地衡量乡村 旅游地旅游者对服务质量的认知。由于本研究的 服务质量测量模型题项是根据文献研究和焦点小 组访谈得出来的 , 并且在问卷的发放之前经过了 多位专家的修订 , 因此, 本量表应该具备内容效 度 。 b.建构效度 (constructvalidity) 建构效度指的是服务质量测量模型确实能衡 量出所要表达的概念 (即服务质量 )。建构效度 可经由因子分析来进行验证, 本研究进行 4次因 子分析 , 最后因子结构达到稳定, 因此, 本量表 具有建构效度。 c.聚合效度 (convergentvalidity) 聚合效度衡量的是测量同一概念的不同测量 工具之间的关联程度 。为了测量量表的聚合效 4 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 表2乡村旅游服务质量测量模型 解释变异 Crbach s 维度 題项 负荷 (特征值) a系数 乡村旅游地服务设施颜色、造型与环境融为体 0706 12475% 07810 乡村旅游地整体环境卫生状况良好 0685 (3119) 乡村土特产品具有吸引力 0638 乡村意象 乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意 0633 乡村旅游地具有浓厚的地方文化特色 0610 (如居民生活、乡土建筑、传统民俗等) 服务人员解说服务准确、易懂 0776 11817% 07896 服务人员能与游客进行有效的沟通 0713 (2954) 游客在乡村旅游过程中感到安全 0657 游客信任 服务人员对游客友善、热情 0633 在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 (如购买土特产品游客不担心上当) 0603 活动项目可参与程度高 0778 10507% 07759 产品体验 餐饮服务展现地方特色（如料理方式、口味、素材等） 0711 (2627) 活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 0700 服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务 0855 9817% 08846 人文关怀 服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项 0846 (2454) 服务人员能优先考虑游客的利益 0575 乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 0840 9003 08321 服务响应 乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨， (2251) 0804 并采取令您满意的补救措施 乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 0744 乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符 0678 8.3049% 08124 乡村旅游地的服务是可靠的 0664 (2076) 服务承诺 记录的服务内容正确无误 0635 乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 0592 乡村旅游服务质量测量模型 61922% 09141 度，本研究在收集数据的时候，在问卷的末尾设 从表3来看，在服务质量的总体评价和重游 计了3个问题请游客分别对该景区的总体服务 或推荐意愿两个问题的方差分析上，本研究所建 质量、重游或推荐意愿、在景区游览经历的满意 立的乡村旅游服务质量测量模型具有较好的聚合 度做出评价。以总体服务质量为例，本研究将游 效度，但在旅游经历满意度的方差分析上，似乎 客对总的服务质量的评分设为控制变量，将其得 并没有显示出太多的显著性差异，只是“很满 分分为3类：“很好”、“较好”、“一般或差” 意”与“不满意”才显示出了显著性差异，这 (考虑到很少有游客打“1”分或“2”分，因 说明具有不同旅游经历满意度的游客，在对景区 此，将这两类与“3”归并为一类作为“一般 服务质量的评价上并没有明显的不同。造成这种 或差”类，而将量表的总体得分与各维度的得 现象的原因可能是因为还有其他因素影响着游客 分设为因变量，进行单因素方差分析(AO旅游经历的满意度（如游客游览时的身体状况、 VA)。如果总的服务质量感知较高的游客在 心情等，而不仅仅是景区的服务质量。 量表的总体得分与各维度上的得分也较高，说明 6测评模型因子与题项 量表具有聚合效度。重游或推荐意愿和旅游经历 经过因子分析之后，共得到6个因子23个 满意度的方差分析亦按此思路进行。方差分析的 题项。根据各因子包含的题项涵义，分别将其命 结果汇总如表3 名如表2所示。 (C1994-2019 China Academic Joural Electronie Publishing House.All rights reserved.http://www.nki.ne
表 2 乡村旅游服务质量测量模型 维度 题项 负荷 解释变异 (特征值) Cronbach' s α系数 乡村意象 乡村旅游地服务设施颜色、造型与环境融为一体 0.706 乡村旅游地整体环境卫生状况良好 0.685 乡村土特产品具有吸引力 0.638 乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意 0.633 乡村旅游地具有浓厚的地方文化特色 (如居民生活、乡土建筑、传统民俗等) 0.610 12.475% (3.119) 0.7810 游客信任 服务人员解说服务准确、易懂 0.776 服务人员能与游客进行有效的沟通 0.713 游客在乡村旅游过程中感到安全 0.657 服务人员对游客友善、热情 0.633 在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 (如购买土特产品游客不担心上当) 0.603 11.817% (2.954) 0.7896 产品体验 活动项目可参与程度高 0.778 餐饮服务展现地方特色(如料理方式、口味、素材等) 0.711 活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 0.700 10.507% (2.627) 0.7759 人文关怀 服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务 0.855 服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项 0.846 服务人员能优先考虑游客的利益 0.575 9.817% (2.454) 0.8846 服务响应 乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 0.840 乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨, 并采取令您满意的补救措施 0.804 乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 0.744 9.003 (2.251) 0.8321 服务承诺 乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符 0.678 乡村旅游地的服务是可靠的 0.664 记录的服务内容正确无误 0.635 乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 0.592 8.304% (2.076) 0.8124 乡村旅游服务质量测量模型 61.922% 0.9141 度 , 本研究在收集数据的时候 , 在问卷的末尾设 计了 3个问题, 请游客分别对该景区的总体服务 质量、 重游或推荐意愿、 在景区游览经历的满意 度做出评价 。以总体服务质量为例, 本研究将游 客对总的服务质量的评分设为控制变量, 将其得 分分为 3类 : “很好” 、 “较好 ” 、 “一般或差 ” (考虑到很少有游客打 “ 1” 分或 “ 2” 分 , 因 此 , 将这两类与 “3” 归并为一类, 作为 “一般 或差” 类), 而将量表的总体得分与各维度的得 分设为因变量, 进行单因素方差分析 (ANOVA) [ 13] 。如果总的服务质量感知较高的游客在 量表的总体得分与各维度上的得分也较高 , 说明 量表具有聚合效度。重游或推荐意愿和旅游经历 满意度的方差分析亦按此思路进行。方差分析的 结果汇总如表 3。 从表 3来看 , 在服务质量的总体评价和重游 或推荐意愿两个问题的方差分析上 , 本研究所建 立的乡村旅游服务质量测量模型具有较好的聚合 效度, 但在旅游经历满意度的方差分析上 , 似乎 并没有显示出太多的显著性差异 , 只是 “很满 意 ” 与 “不满意 ” 才显示出了显著性差异 , 这 说明具有不同旅游经历满意度的游客, 在对景区 服务质量的评价上并没有明显的不同。造成这种 现象的原因可能是因为还有其他因素影响着游客 旅游经历的满意度 (如游客游览时的身体状况、 心情等 ), 而不仅仅是景区的服务质量。 6.测评模型因子与题项 经过因子分析之后, 共得到 6个因子 23个 题项。根据各因子包含的题项涵义 , 分别将其命 名如表 2所示。 5 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 表3量表各维度、总量表得分与方差分析 各维度 服务质量总体评价 重游或推荐意愿 旅游经历满意度 很好 较好 般 是 6 很满意 满意 不满意 服务响应 478a 347b 250c 316a 201b 383a 351a 237b 服务承诺 488a 435b 387c 354a 416b 441a 429a 385b 人文关怀 467a 348b 275c 322a 235b 345a 338a 280b 游客信任 375a 307a 240b 280a 215a 336a 287b 243b 乡村意象 463a 371a 286b 340a 267a 378a 362a 281b 产品体验 449a 363a 289b 340a 267a 376a 369a 281b 总量表 441a 372b 288c 342a 253b 387a 363a 285b 注：表格中数字代表相应的均值。3个问题下（服务质量总体评价、重游或推荐意愿、旅游经历满意度）横向相 邻两个均值上标注的字母如果相同，就代表没有显著性差异，如果不同就代表有显著性差异。 建议有兴趣的研究者继续从事这方面的研究：一 四、结论与展望 是针对其他类型的乡村旅游地服务质量的测量展 1.研究结论 开相关探讨：二是在研究方法上引入结构方程法 本研究将乡村旅游服务相关领域文献予以整 进行验证性因子分析，以便补充完善相关结论： 理，结合焦点小组访谈得到了初始的反映乡村旅 三是探索乡村旅游服务质量与游客满意度及忠诚 游服务质量的54个题项：这些题项以B 度的关系，找出影响游客忠诚的关键服务质量因 (1985)所提出的服务质量概念为基础并结合专 子，以便指导乡村旅游地的经营。 家的建议加以归类经过相关专家、学者与乡村 旅游地游客两阶段预试后，进行乡村旅游数据收 参考文献 集；对数据进行实证分析后，量表题项精简到 【】肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念 23题，得到6个服务质量因子；通过认真考虑 和类型【」.旅游科学2001(3为8~10 各因子所属题项的涵义，将这6个服务质量因子 [2]Ennew CT Reed GY Binks MR mporance 分别命名为服务响应、乡村意象、服务承诺、游 perfom ance analysis and he measurement of service 客信任、产品体验和人文关怀。该模型通过检验 quality JoumalofMarketing 1993 27 (2):59 -70 具有较高信度和效度，因此，模型具有一定的应 3]Churchill Ir GA&Surprenant C An nvestgation 用价值。乡村旅游经营者可以使用本研究所构架 np the deteminants of cusrmer satisfaction【月. 的模型，对乡村旅游地服务质量进行评估，根据 Jouma l of Marketng Research 1982 19 (11 )491 评估结果采取有针对性的改进措施。给游客提供 -504 优良的服务质量，提升游客满意度，进而提升乡 I4 Parasuraman A ZeithamIVA Bery L I.A concep 村旅游地经营利润和旅游形象。 tualmodel of service quality and its iplicatons or fu 2未来研究展望 ure research J.Jouma l of Marketing 1985 49 由于时间、人力和学识等方面的限制，本研 (4):41-50 究尚存在以下不足之处。一是本研究仅针对乡村 [5]Gronroos C A service quality model and its market 旅游地中的部分类型进行了调查，并且也仅限于 mplications[J.Eurpean Joumal of Marketing 在浙江省宁波市范围内的部分旅游地进行样本采 198418(2为36~44 集，样本规模也不是很大，因此。样本选择具有 【句Parsurama▣A Zeithaml VA&Bery LI SE RVQAL a multiple_itm scal pr measuring percep 一定的局限性，其结论可能难以推论至不同类型 tians of service qualit [Joumal of Renilng 的乡村旅游服务，更不能完全适用于整体旅游服 198864(1为12-40 务消费市场；二是本研究仅使用SPSS统计分析 [7]Caman JM Consmer perceptions of service quality 软件进行了探索性因子分析，虽然也进行了信度 an assesment of he ERVQUAL.di esians [J. 与效度检验，但由于样本数量的限制，没有使用 Joumalof Retailing 1990 66 (1)33~55 结构方程方法进行验证性因子分析。为此，笔者 [8]A bert Carana Mchael T Ew ng and B Ramaseshan 6C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.net
表 3 量表各维度、 总量表得分与方差分析 各维度 服务质量总体评价 重游或推荐意愿 旅游经历满意度 很好 较好 一般 是 否 很满意 满意 不满意 服务响应 4.78a 3.47b 2.50c 3.16a 2.01b 3.83a 3.51a 2.37b 服务承诺 4.88a 4.35b 3.87c 3.54a 4.16b 4.41a 4.29a 3.85b 人文关怀 4.67a 3.48b 2.75c 3.22a 2.35b 3.45a 3.38a 2.80b 游客信任 3.75a 3.07a 2.40b 2.80a 2.15a 3.36a 2.87ab 2.43b 乡村意象 4.63a 3.71a 2.86b 3.40a 2.67a 3.78a 3.62a 2.81b 产品体验 4.49a 3.63a 2.89b 3.40a 2.67a 3.76a 3.69a 2.81b 总量表 4.41a 3.72b 2.88c 3.42a 2.53b 3.87a 3.63a 2.85b 注:表格中数字代表相应的均值, 3个问题下 (服务质量总体评价、 重游或推荐意愿、 旅游经历满意度)横向相 邻两个均值上标注的字母如果相同, 就代表没有显著性差异, 如果不同就代表有显著性差异。 四 、 结论与展望 1.研究结论 本研究将乡村旅游服务相关领域文献予以整 理 , 结合焦点小组访谈得到了初始的反映乡村旅 游服 务质量的 54 个题 项;这些题 项以 PZB (1985)所提出的服务质量概念为基础并结合专 家的建议加以归类, 经过相关专家、 学者与乡村 旅游地游客两阶段预试后 , 进行乡村旅游数据收 集 ;对数据进行实证分析后, 量表题项精简到 23题 , 得到 6 个服务质量因子 ;通过认真考虑 各因子所属题项的涵义, 将这 6个服务质量因子 分别命名为服务响应 、 乡村意象、 服务承诺、 游 客信任 、 产品体验和人文关怀 。该模型通过检验 具有较高信度和效度 , 因此, 模型具有一定的应 用价值 。乡村旅游经营者可以使用本研究所构架 的模型 , 对乡村旅游地服务质量进行评估 , 根据 评估结果采取有针对性的改进措施, 给游客提供 优良的服务质量 , 提升游客满意度, 进而提升乡 村旅游地经营利润和旅游形象 。 2.未来研究展望 由于时间、 人力和学识等方面的限制 , 本研 究尚存在以下不足之处。一是本研究仅针对乡村 旅游地中的部分类型进行了调查, 并且也仅限于 在浙江省宁波市范围内的部分旅游地进行样本采 集 , 样本规模也不是很大 , 因此, 样本选择具有 一定的局限性, 其结论可能难以推论至不同类型 的乡村旅游服务 , 更不能完全适用于整体旅游服 务消费市场 ;二是本研究仅使用 SPSS统计分析 软件进行了探索性因子分析, 虽然也进行了信度 与效度检验 , 但由于样本数量的限制 , 没有使用 结构方程方法进行验证性因子分析。为此 , 笔者 建议有兴趣的研究者继续从事这方面的研究:一 是针对其他类型的乡村旅游地服务质量的测量展 开相关探讨 ;二是在研究方法上引入结构方程法 进行验证性因子分析, 以便补充完善相关结论; 三是探索乡村旅游服务质量与游客满意度及忠诚 度的关系, 找出影响游客忠诚的关键服务质量因 子 , 以便指导乡村旅游地的经营。 参考文献: [ 1] 肖佑兴, 明庆忠, 李松志.论乡村旅游规划的概念 和类型 [ J] .旅游科学, 2001, (3):8 ～ 10. [ 2] Ennew, CT, Reed, GY, ＆Binks, MR.Importanceperformanceanalysisandthemeasurementofservice quality[ J] .JournalofMarketing, 1993, 27 (2):59 ～ 70. [ 3] Churchill, Jr, GA＆ Surprenant, C.Aninvestigation intothedeterminantsofcustomersatisfaction[ J] . JournalofMarketingResearch, 1982, 19 (11):491 ～ 504. [ 4] ParasuramanA, ZeithamlVA, BerryLL.Aconceptualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch[ J] .JournalofMarketing, 1985, 49 (4):41 ～ 50. [ 5] Gronroos, C.Aservicequalitymodelanditsmarket implications[ J] . European JournalofMarketing, 1984, 18 (2):36 ～ 44. [ 6] Parasuraman, A, Zeithaml, VA, ＆ Berry, LL.SERVQAL:amultiple-item scaleformeasuringperceptionsofservicequality[ J] .JournalofRetailing, 1988, 64 (1):12 ～ 40. [ 7] CarmanJM.Consumerperceptionsofservicequality: anassessmentoftheSERVQUALdimensions[ J] . JournalofRetailing, 1990, 66 (1):33 ～ 55. [ 8] AlbertCaruana, MichaelTEwingandBRamaseshan. 6 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) Assessment of the Three Colmn Fomat SERVQUAL pel A com parison of purmulti-attribute models n the an expermenul app ronch.Joumal of BusnessRe Prediction of consmer attitudes Joumal ofCon arch200049(1:57-65 m er Resea r吗19752(1)：38-52 [9]Teas R Kenneth Expecutions perpmance evalua 【1☑许正良.管理研究方法【M.长春：吉林大学出 tiop and consumers perceptons of qualit[. 版社.200436 Jaumal ofMa rketing 1993 57 (10)18~34 I 13 Jillan Sweeney C CeoffreyN Sputar Consumer 10]Cronin Jr J J&Taypr SA Measuring service perceived value the development of a mu ltiple item quality a e.exam naton and extensionJ.Joumal scale[.JoumalofRetailing 2001 (77)203- ofMa rketing199256(7,56~68 220 [11]Michael B Mazis OlliT Ahto and R Eugene K liR ※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※ (上接第70页) 3社区居民的应对 益相关人利益，从而推进区域旅游的和谐发展。 在打破马太效应消极影响，实现旅游资源集 合区整体性发展的过程中，社区居民的作用是不 参考文献： 可忽视的。因此，不同行政区的社区居民必 【刂郑向敏。林美珍.论区域旅游发展中旅游区与行政 须打破旅游区割裂发展时期狭隘的地方保护思 区的矛盾与融合【月.人文地理2006(3为 想，认识到不同行政区居民在区域旅游发展中地 111 位的一致性和利益的相关性，积极行动起来，建 【]杨爱平.我国省内区域发展马太效应的制度探源 立一个联合性的组织。这个组织代表社区居民实 一“国家的简单化”的理论视角【】.中山大学 学报（社会科学版，2005(5）：68~72 践他们在区域旅游发展当中的知情权和发言权 【3引太姥山：四管齐下打造“海上仙都”旅游崛起 并对社区居民进行旅游服务基础知识的培训，组 EB/OL].http //www fi xinhuanet comn/ypd/ 织居民有秩序地参与旅游经济活动。在联合发展 2007-04/17/con ent9811610hg 的过程中，发展滞后区的社区居民更应抓住区域 【4纠陈瑞莲.论区域公共管理的制度创新【」.中山大 旅游整合发展的良好机遇，借鉴和学习旅游经济 学学报（社会科学版，2005(5）：63 活跃区的社区居民参与旅游业的方式方法，在旅 【)李文星，蒋瑛.简论我国地方政府间的跨区域合作 游产业链上拓宽脱贫致富空间。 治理【」.西南民族大学学报（人文社会科学版， 2005(14260 四、结论 【可高新才.论区域经济合作与区域政策创新[】.学 习论坛.2004(7：38 区域旅游发展的不平衡现象有着错综复杂的 【刀潘顺安，刘继生.大湄公河次区域旅游合作开发研 原因，本文以区域旅游发展的马太效应为突破 究【」.旅游科学，2005(8为6 口，寻找产生这种不平衡的根源，从利益相关人 [8)刘亚平，颜昌武.区域公共事务的治理逻辑：以清 的整体利益出发探讨打破区域旅游发展不平衡的 水江治理为例[」.中山大学学报（社会科学版， 切入点。旅游发展应该突破区域行政管辖的束 2006(4片94~98 缚，打破保守思想，通过管理制度创新、组织机 制重构、双方企业和社区联手合作的方式整合利 (C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.ne
AssessmentoftheThree-ColumnFormatSERVQUAL: anexperimentalapproach[ J] .JournalofBusinessResearch, 2000, 49 (1):57 ～ 65. [ 9] Teas, RKenneth.Expectations, performanceevaluation, and consumers' perceptionsofquality[ J] . JournalofMarketing, 1993, 57 (10):18 ～ 34. [ 10] Cronin, Jr, JJ＆ Taylor, SA.Measuringservice quality:are-examinationandextension[ J] .Journal ofMarketing, 1992, 56 (7), 56 ～ 68. [ 11] MichaelBMazis, OlliTAhtolaandREugeneKlippel.Acomparisonoffourmulti-attributemodelsinthe predictionofconsumerattitudes.[ J] JournalofConsumerResearch, 1975, 2 (1):38 ～ 52. [ 12] 许正良.管理研究方法 [ M] .长春:吉林大学出 版社, 2004:36. [ 13] Jillian, SweeneyC.＆ CeoffreyN.Soutar.Consumer perceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitem scale[ J] .JournalofRetailing, 2001, (77):203 ～ 220. ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ (上接第 70页 ) 3.社区居民的应对 在打破马太效应消极影响 , 实现旅游资源集 合区整体性发展的过程中 , 社区居民的作用是不 可忽视的 [ 8] 。因此 , 不同行政区的社区居民必 须打破旅游区割裂发展时期狭隘的地方保护思 想 , 认识到不同行政区居民在区域旅游发展中地 位的一致性和利益的相关性, 积极行动起来, 建 立一个联合性的组织 。这个组织代表社区居民实 践他们在区域旅游发展当中的知情权和发言权, 并对社区居民进行旅游服务基础知识的培训, 组 织居民有秩序地参与旅游经济活动。在联合发展 的过程中, 发展滞后区的社区居民更应抓住区域 旅游整合发展的良好机遇 , 借鉴和学习旅游经济 活跃区的社区居民参与旅游业的方式方法 , 在旅 游产业链上拓宽脱贫致富空间 。 四 、 结论 区域旅游发展的不平衡现象有着错综复杂的 原因, 本文以区域旅游发展的马太效应为突破 口 , 寻找产生这种不平衡的根源, 从利益相关人 的整体利益出发探讨打破区域旅游发展不平衡的 切入点 。旅游发展应该突破区域行政管辖的束 缚 , 打破保守思想, 通过管理制度创新、 组织机 制重构 、 双方企业和社区联手合作的方式整合利 益相关人利益, 从而推进区域旅游的和谐发展 。 参考文献: [ 1] 郑向敏, 林美珍.论区域旅游发展中旅游区与行政 区的矛盾与融合 [ J] .人文地理, 2006, (3): 111. [ 2] 杨爱平.我国省内区域发展马太效应的制度探源 ——— “国家的简单化” 的理论视角 [ J] .中山大学 学报 (社会科学版), 2005, (5):68 ～ 72. [ 3] 太姥 山:四 管齐下打 造 “海上 仙都 ” 旅游崛起 [ EB/OL] . http:/ /www.fj. xinhuanet.com/lypd/ 2007 -04/17/content 9811610.htm. [ 4] 陈瑞莲.论区域公共管理的制度创新 [ J] .中山大 学学报 (社会科学版), 2005, (5):63. [ 5] 李文星, 蒋瑛.简论我国地方政府间的跨区域合作 治理 [ J] .西南民族大学学报 (人文社会科学版), 2005, (1):260. [ 6] 高新才.论区域经济合作与区域政策创新 [ J] .学 习论坛, 2004, (7):38. [ 7] 潘顺安, 刘继生.大湄公河次区域旅游合作开发研 究 [ J] .旅游科学 , 2005, (8):6. [ 8] 刘亚平, 颜昌武.区域公共事务的治理逻辑:以清 水江治理为例 [ J] .中山大学学报 (社会科学版), 2006, (4):94 ～ 98. 7 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)
