21世纪高等院校旅游管理精品教材 旅游心理学 (第四版) TOURISM PSYCHOLOGY 4th edition 舒伯阳刘苏衡编著 FE 东北财经大学出版社 国家一级出版社 Donghei af Pres 全国百佳国书出版单位
第四版前言 20世纪80年代以来，伴随着国内经济的快速发展以及旅游业的兴起，旅游学科开始 在我国高等教育体系中崭露头角。自旅游学科建立伊始，国内的旅游高等院校即普遍开设 了“旅游心理学”这门课，并将其列为旅游管理专业的一门主干课程，而且在随后如雨后 春笋般遍地开花的旅游行业的各类培训班上大部分也都有“旅游心理学”的课程或专题讲 座。直至今日，“旅游心理学”仍然是旅游管理专业设置中的8门主干课程之一。由此可 见，旅游业界与教育界对“旅游心理学”在旅游学科中的重要性从来就不缺乏关注 在“旅游心理学”的发展过程中，许多专家学者为建立“旅游心理学”这一应用学科 付出了辛勤的劳动。据不完全统计，20世纪80年代以来正式出版的“旅游心理学”教材 已有50种之多。然而，“旅游心理学”这一新兴学科基本的理论框架是什么，“旅游心理 学”这门课到底应该为旅游从业人员传授什么…所有这些似乎仍然停留在30年前的认 识层面，没有太大的进展。 经过改革开放和市场化的洗礼，中国旅游业的发展取得了举世瞩目的成就，中国已经 从亚洲旅游资源大国迅速发展成为亚洲旅游强国。今天，中国旅游业的多项指标已名列世 界前茅。作为旅游业重要支撑基础的旅游教育事业也得到了空前发展，经过30多年的发 展，我国已经形成研究生、本科、专科（含高职）和中等职业教育四个培养层次。截至 2015年，全国设立有旅游管理专业的普通高等院校583所，高职高专院校1075所，中等 职业学校789所，形成一个庞大的共同体。随着新一轮高等教育扩招与高校重组，一大批 旅游中专以及“职高”和“高职”的旅游专业涌现出来，旅游学科面临着新的发展思考， 其中旅游教材的建设和升级已经迫在眉睫。 “旅游心理学”应该如何编写？这是本书作者在下笔之前反复思考的一个问题。在翻 阅相关资料的过程中，我们认为可以将现有的“旅游心理学”成果划分为以下两个层次： 1.国外的“旅游心理学” 国外的“旅游心理学”更多体现的是对旅游过程中相关心理问题的专题探讨与思考。 以小爱德华·J.梅奥和兰斯·P.贾维斯两位博士早期完成的《闲暇旅行心理学》一书为 代表。 2.国内的“旅游心理学” (1)开创者。以甘朝有、齐善鸿、刘纯等为代表的一批学者在20世纪90年代初期就 开始了心理学与旅游业现实的最初嫁接和移植尝试，并初步奠定了目前国内“旅游心理 学”的框架体系。 (2)思想者。尤其值得一提的是，学者吴正平于1994年完成了《旅游心理学教程》 一书，从此开始了针对“旅游业中若干心理专题”展开独特而系统的理论思考和实践尝 试，并由此提出了一系列有价值的论题。 (3)编写者。目前，国内大多数“旅游心理学”教材的作者属于该群体，由于教材编 写任务的紧迫等原因，其水平高低参差，各显其能。但大家仍然在沿用传统的体系，并无
女旅游心理学 太大的突破。 旅游学者谢彦君先生曾指出，旅游者行为研究应该成为整个旅游大学科中的基础之 一，它应该发出自己的声音。近年来围绕旅游消费者行为等专题的旅游心理学基础研究正 在逐渐深人。旅游心理学需要增加对现实鲜活案例的关注和思考，否则教材编写就是在重 复前人的工作。尽管笔者目前仍属编写者层次，但试图进行新的尝试，期望能够通过自己 的思考将教材编出些新意。唯有如此，才能及时跟上当前飞速发展的旅游业的步伐。另 外，也希望新的“旅游心理学”教材能够真正对旅游学子开拓视野有所助益。因此在本教 材编写的过程中，我们对传统的“旅游心理学”体例进行了重组，将其分成了“总论” “旅游消费心理篇”（从消费者角度，第1~4章）、“旅游服务心理篇”（从客我双方交往角 度，第5~9章)以及“旅游企业管理心理篇”（从企业管理角度，第10~12章）四大部 分，从而使论述相对集中。在理论引用方面，我们也尽量做到引用那些能够真正与旅游业 心理现象关联的心理学理论，摈弃了传统教材中一些陈旧而脱离旅游业实践的解释案例。 此外，本书最大的特点（或者说做出的最大努力）就是大量采用一些直接反映当前旅游业 现实的新案例，并且力图做到真实、生动、有趣。通过这些生动而鲜活的案例，旅游心理 学方面的那些理论由此而变得浅显如话。 本书的编写参考了国内外“旅游心理学”方面诸多学者的成果，有部分案例改编自其 他一些旅游相关书籍，在此对这些学者和专家深表谢意！是他们无私地向我们提供了旅游 服务工作和旅游企业管理工作中极为宝贵的原始素材和经验教训，但愿对那些书中提到和 因为疏忽未提到的朋友的感激之情化作我们的勤奋之笔！ 本书前三版自推出以来受到了读者的广泛好评，应出版社之邀，本书第四版在原书第 三版的基础上进行了完善，并体现了以下几点改变： (1)每一章都增加了“实例”或“相关链接”。 (2)大部分章节后的“案例分析题”都进行了更新，以体现与时俱进。 (3)对第三版中个别错误的地方进行了修订，全书内容更加简洁合理，有针对性。 本次修订由中南财经政法大学教授、博士生导师舒伯阳组织编撰，其中武汉工商学院 的方草、钱芳、同婷和张光耀参与了第一轮的修订，方草参与了第二轮整体修订。中南财 经政法大学刘苏衡博士负责第一轮和第二轮修订的整体工作，舒伯阳负责第三轮修订的整 体方案和修改内容审定。 虽然我们修订了三轮，但仍然可能存在不足，所以我们也恳切地希望使用本书第四版 教材的师生朋友能提出批评和改进的意见，我们将不胜感激。另外，东北财经大学出版社 刘贤恩先生积极倡议了本书第四版的推出，并提出了许多宝贵的建议，在此，我们谨向刘 贤恩先生为本书出版所付出的辛勤劳动表示诚挚的谢意！ 舒伯阳 教育部旅游管理类专业教学指导委员会委员 中南财经政法大学旅游系 2017年12月
目录 总论 1 学习目标 1 0.1旅游现象的心理透视 0.2旅游心理学的理论基础 2 0.3 旅游心理学的分析框架 …4 0.4 研究旅游心理学的意义 ………12 本章小结 16 关键概念 16 基本训练 16 第1章旅游消费行为的心理背景 ……18 学习目标 18 1.1消费者与旅游消费行为 18 1.2旅游消费的环境与心理因素……… 29 1.3旅游消费行为的一般过程 30 本章小结 ………46 关键概念 …46 ■基本训练 …46 第2章知觉、学习与旅游消费行为 ……48 学习目标 48 2.1知觉与旅游消费行为 ………48 2.2学习与旅游消费行为…… 60 本章小结 66 关键概念 ……66 基本训练 66 第3章需要、动机与旅游消费行为 ……68 学习目标 68 3.1旅游需要的多样化 68 3.2旅游动机的驱动性 76 3.3影响旅游动机的个人因素……… 79 3.4消费环境与动机的互动 81 本章小结 82 关键概念 83 基本训练 83
旅游心理学 2 第4章个性、态度与旅游消费行为 84 学习目标 84 4.1人格特征与旅游消费行为 84 4.2人格结构与旅游消费决策 92 4.3态度偏好与旅游行为 97 本章小结 110 关键概念 110 基本训练 ……110 第5章旅游服务的心理环境 …112 学习目标 112 5.1旅游服务中的客我交往关系 112 5.2旅游服务中的功能服务与心理服务 …119 本章小结 124 关键概念 124 ■基本训练 …124 第6章旅游服务各阶段心理的纵向分析 …126 学习目标 …126 6.1服务开始阶段的旅游者心理 ……126 6.2 服务中间阶段的旅游者心理 ………128 6.3 服务结束阶段的旅游者心理 ……135 本章小结 …140 关键概念 *……141 基本训练 ……141 第7章旅游服务具体环节心理的横向分析 ……143 学习目标……… …143 7.1服务场景与顾客心理 …143 7.2服务时机与顾客心理 ……150 7.3 员工行为与顾客心理 …………155 本章小结 …161 ■关键概念 …162 基本训练 ……162 第8章专业旅游服务的心理要求……… 164 学习目标 …*…*164 8.1饭店服务的心理要求 ++++++ 164 8.2餐饮服务的心理要求 ……172 8.3 旅行社服务的心理要求 +++ 175 本章小结 182 关键概念 182 基本训练 ·· 182
3 目录 第9章旅游从业人员心理素质要求 184 学习目标 184 9.1仪表、气质与服务表现 184 9.2性格、情感与服务热情 187 9.3意志、能力与服务水平 …191 本章小结 ……196 关键概念 …196 ■基本训练 196 第10章旅游企业员工心理及行为管理 …198 学习目标… ………198 10.1旅游企业员工个体心理差异 …… 198 10.2旅游企业员工工作动机的激发… 204 10.3 旅游企业员工的情绪控制……… *…213 10.4旅游企业员工心理引导与行为矫正 216 本章小结 220 ■关键概念 220 基本训练 220 第11章员工的群体心理 222 学习目标 222 11.1 群体管理中的人际关系…… ……222 11.2 正式群体与非正式群体 226 11.3群体中的信息沟通与传播…… 230 本章小结 237 关键概念 ……237 基本训练 237 第12章领导与管理激励 239 学习目标 ………239 12.1领导行为与员工心理… 239 12.2领导风格与情景权变· 244 12.3 管理激励与团队士气 …249 本章小结 256 关键概念 256 ■基本训练 256 参考文献 258
总论 0学习目标 通过本章的学习，建立对旅游心理学的基本认识，了解旅游心理学的主要研究对象： 旅游者消费心理、旅游服务心理、旅游企业管理心理。了解在旅游心理学分析中常用的四 种研究方法：观察法、实验法、测量法、调查法。掌握对旅游现象进行心理分析的两大基 本原则：客观性原则、发展性原则。了解学习旅游心理学的意义 0.1旅游现象的心理透视 心理学也许是现代生活中人们最广泛涉及的主题，因为，人们的现实生活主要是由人 的心理和行为支配的。旅游是一种社会活动，是一种特定环境中的人际交往活动，而一切 人际交往行为皆由意识和心理支配。例如，某位游客在“十一黄金周”来临前广泛查询， 向众多朋友请教，与家人商量，在几经周折、反复酝酿之后，终于在多个旅游目的地中做 出了去桂林的选择，如果我们深人地探究和分析，就会发现这一旅游消费决策现象的背后 其实有着深层的心理原因（参见相关链接0-1）。人们为什么要去旅游呢？也许源于他们心 底久远的一个梦想，也许出于眼前的暂时需要，总之，他们在做出旅游决定的那一刻，大 多有一种如一首流行歌曲《快乐老家》所唱出的那种强烈感觉：跟我走吧，天亮就出发！ 从相关链接0-1中，我们可以看出，一个人的出游行为其实是有着长期的心理原因 的，在看似平常的现实生活中，每一个人都会酝酿自己的梦想，形成旅游的期望。有位学 者曾经总结说，世界上有三大未解之谜：物质起源之谜、生命起源之谜、意识起源之谜。 而心理学恰恰是探索关于意识起源之谜的科学，而且，由于“意识起源之谜”在很大程度 上又和前两个未解之谜有着密切关联，所以这也使得心理学成为当今一个相当庞大而复杂 的学科领域，同时也是一个能够使任何人都可能在其中找到自己感兴趣主题的领域。学习 旅游心理学能够帮助我们透视纷繁复杂的旅游现象背后的心理奥妙，这正是旅游心理学的 魅力所在！ 【相关链接0-1】 旅行的意义 余秋雨 “人的生命由时间和空间组成。时间再怎么长，也就百来岁吧，延长余地不大，但 空间就不一样了，伸缩的范围可以非常悬殊。因此，生命质量的落差，很大程度上与空 间相关。” “如果说，我的文化知识大半来自书房，那么，我的文化感悟则大半来自旅途。在
冬旅游心理学 半路客栈中把新获得的文化感悟匆匆写下来与广大读者分享，是我的一大幸福。” 钱钟书 “认识一个人最好的方式就是和他（她）去旅行。旅行最能试验得出一个人的品性， 因为旅行是最劳顿、最麻烦、叫人本相毕现的时候，经过长期苦旅而彼此不讨厌的人， 才可以结伴交作朋友。” 卢梭 “旅行包含着某种使我兴奋和活跃的东西，我静止不动时几乎不能思索。” 欧文 “不管命运如何，我漂泊的宿愿终于实现，游历了很多国家，考察了变化万千的人 间真相。” 利群 “人生就像是一场旅行，在乎的不是目的地，在乎的是沿途的风景和看风景时的 心情。” 资料来源佚名.旅行的意义[EB/0L].[2011-03-23].htp:1川zf1613.blog.163.com/blog/static/ 167581620201132392129934/. 0.2旅游心理学的理论基础 如何深入地了解游客的真实心理？这是每一位旅游从业者都必须面对的问题，也是其 提高自己职业能力所必须突破的关键。自心理学诞生之日起，人们就一直没有停止对人类 心理奥秘的理论解释，并且逐渐形成了一些具有代表性的心理学理论流派，这些理论正是 今天旅游心理学的理论基础。 一些人以为，学习旅游心理学就是为了能知道别人“心里是怎么想的”。这种想法不 能说不对，因为心理学的确要研究人们“心里是怎么想的”，但是，心理学不能离开人们 的所作所为和所处的环境，孤立地来研究人们“心里是怎么想的”。旅游心理学是在人与 旅游活动环境的相互作用中来研究人的心理和行为的。一些心理学家把环境对人的作用称 为“刺激”，而把人对环境的反作用称为“反应”。如果说人的行为是“对刺激的反应”， 那么，人的心理就是“刺激”和“反应”之间的“中介”环节。 0.2.1在人与环境的相互作用中研究人的心理和行为 举一个大学校园里发生在你身边的例子，四月底的某天，你在校园的布告栏中看到一 张校旅游协会的“五一出游”海报，海报宣布：“本周五下午4点，本校旅游协会会员在 学校国旗广场集中乘车，去市郊的天堂谷户外拓展野营地欢度‘五一’。”这张海报其实就 是环境给你的一个具体“刺激”。到了星期五下午4点，作为校旅游协会一员的你准时来 到国旗广场集中乘车，参加“五一出游”，这就是你对“刺激”做出的“反应”。 如果有人问你为什么要参加这次“五一”出游，你可能会说，这是因为你前两天看到 了“五一出游”的海报；但实际上，使你走到国旗广场乘车出游的直接原因并不是那张海 报，而是你看了那张海报以后，在脑子里产生的那些具体“想法”一“啊，太好了，我 正想·五一'去郊外散散心呢！”产生的这些想法就是你的“心理活动”，它发生在“刺
3 总论壑 激”和行为“反应”之间，是“刺激”和“反应”的“中介”。 看了那张海报，是不是所有的校旅游协会会员都会准时去国旗广场集中乘车呢？不一 定。也许在看了那张海报以后，有的会员会有另外的个人想法：“哟，星期五我还要回家 与家人团聚过‘五一’呢，我都三个月没有回家啦，正好利用这个·五一’假期和家人聚 聚。协会的这次活动就请个假算了，还是回家吧！”如果你这样想，你的行为“反应”就 是不去国旗广场，而是按自己的原定计划，周末回家过“五一”。由此可见，人对“刺激” 的“反应”固然与“刺激”有关，但并不是由“刺激”直接决定的，其是作为“中介”的 心理活动，在“刺激”和“反应”之间起着非常重要的作用。 现代心理学中有一个流派叫“行为主义心理学”。行为主义心理学的观点认为，科学 研究应该从对研究对象的观察开始，但是人的心理是无法观察的，所以心理学研究的对象 不应该是人的“心理”，而应该是人的“行为”。他们的观点受到许多人的批评，但我们不 能因此就否定他们对心理学所做的贡献。在“控制论”产生以后，有人认为行为主义心理 学家实际上是在用“控制论”的“黑箱方法”研究人的心理。如果说人的心理是一个无法 打开的“黑箱”，那就只能通过它的“输入”和“输出”（也就是“刺激”和“反应”）去 进行研究。 心理学家库尔特·勒温曾提出一个“行为公式”： B=f (P,E) 公式中的B代表行为，P代表人，E代表环境，「代表函数关系。 公式的含义就是：行为是人和环境相互作用的函数。它会随着人的变化而变化，也会 随着环境的变化而变化。 库尔特·勒温用这个公式来揭示：人(P)、人所处的环境(E)和人的行为(B)都 是可以改变的“变量”。这三个“变量”之间存在着一种规律性，这就是B会随着P的改 变而改变，也会随着E的改变而改变。换句话说，B是“因变量”，而P和E是“自变量”。 勒温指出：“要理解和描述行为，人和他所处的环境必须被看成是一个互相依赖的因 素群。” “行为公式”看起来很简单，却为我们解释人的行为和对人的行为施加影响提供了一 条清晰的思路。 0.2.2除了被动地接受环境“刺激”之外，人有时会主动地作用于环境 实际上，环境对人的“刺激”往往是由人的行为所引起的。这就是说，“刺激”可以 是“反应”的前因，也可以是“反应”的后果。 一些心理学家把人的行为分为“应答性行为”和“操作性行为”，“应答性行为”是 “被动”的，而“操作性行为”是“主动”的。 例如：旅游巴士的司机开车快到十字路口的时候，看见红灯亮了，于是他赶紧刹 车一这就是一种“应答性行为”。经过一天的游览，游客晚上回到酒店客房，他们会自 觉地伸手去按墙上的电源开关，客房的吊灯随之也就亮了，如果游客不按开关，吊灯就不 会亮一在这里，游客伸手按开关就是一种“操作性行为” 在前一个例子里，红灯亮，给了旅游巴士司机一个“刺激”，这个“刺激”是司机刹 车的“前因”；在后一个例子里，客房内的吊灯亮，也给了游客一个“刺激”，但这个“刺 激”不是游客按开关的“前因”，而是游客按开关的“后果
女旅游心理学 4 02.3环境因素可通过“前因”和“后果”两种作用机制来影响人的行为 人的某种行为是否会出现，很显然要受其“前因”的影响：但这种行为是否会重复出 现，则要受其“后果”的影响。 谈到人的行为受“前因”的影响，这很好理解，但谈到人的行为受“后果”的影 响，这也许就有点令人费解了。按时间顺序来讲，通常是先有某种行为，然后才会有这 种行为的后果；当后果出现的时候，行为已经成为“过去”。那么，已经成为“过去" 的行为为何还会受到“后果”的影响呢？心理学的解释其实是：“行为受其后果的影响" 并不是指“后果”能直接影响行为“是否出现”，而是指“后果”会间接影响到行为 “是否重复出现”。 眼下，温泉旅游在国内盛行，一位游客因为看到了某温泉度假地温泉旅游的广告，所 以冬天的一个周末就前往那里泡温泉。当然，如果他没有看到这则温泉旅游广告，他也许 根本就不知道，也不会去那里泡温泉，显然，这则温泉旅游广告就是环境给他的一种具体 “刺激”，是他前往该地泡温泉这一行为的“前因”。当他泡过温泉之后，可能会有两种结 果：一种结果是这家温泉度假地温泉水质很好，服务也很到位，这位游客感觉很开心；另 一种结果是觉得这家温泉度假地虽然听起来有名，但是服务却并不如期望的那样好，感觉 “并不怎么样”。那么，这位游客以后还会不会再次光顾呢？这就要看他感觉“好不好” 了。如果他觉得很好，那他以后可能还会再来：如果他觉得这次泡温泉的体验其实并不 好，那他以后也许就不会再来了。所以，“行为的后果能影响行为是否重复出现”说明的 正是这个道理 行为主义心理学的创立者华生曾经提出了一个“S-R(刺激-反应)”研究模式，该 模式主要研究某种行为“是否会出现”；而新行为主义心理学家斯金纳提出的研究模式是 “RS(反应-刺激)”，主要是研究某种行为“是否会重复出现”。 0.3旅游心理学的分析框架 要了解旅游心理学，我们不妨先从人的心理活动、旅游心理和心理学开始。 法国浪漫主义作家雨果曾说过：“世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空， 比天空更浩瀚的是人的心灵。”心灵和意识是如此复杂、神秘莫测，人类对它的探究从古 至今就没有停止过。心理学成为一门学科不过100多年的历史，但它已渗透到了各个 行业。 人的心理活动如此丰富多样，而其中的关联也异常复杂。比如，我们听到“竹林”的 沙沙声，看到“竹影婆娑”光与色，尝到“竹筒饭”的清香滋味，摸到硬直、温涩的竹节 等，这都是感觉。在这些感觉的基础上，能分辨出这是斑竹，那是毛竹，这是雨天的竹， 那是月光下的凤尾竹等，这就是知觉。在离开了这些具体的刺激物的作用之后，原来听过 的关于“竹”的话题，看过的某些竹的图形、影像仍“话犹在耳”“历历在目”，这就是记 忆。人不仅能通过记忆把经历过的事物回想起来，而且还能想出自己从未体验过的事物， 如同小说里所描写的人物形象和场面，这就是想象。凭借人所特有的语言，通过分析、综 合、判断事物的本质及发生、发展的规律，例如导游根据游客参观“蜀南竹海”过程中的